家用净水器招商加盟 净水器招商攻略系列之品类切割 (下)



(前言),首先要跟大家说声:抱歉!笔者在上篇《净水器招商攻略系列之企业定位》中,没有说明这是一部虚构的招商营销和招商管理类的小说,致使一些媒体、投资公司、经销商的朋友们询问,紫煦净水器公司在哪里,赵振怎么联系,由于笔者的疏忽,给大家带来不必要的麻烦,在这里,要对关心笔者的各界朋友,说声,对不起!

书接前文。

孙立龙一直默默听完赵振的讲述,心灵受到极大震动,看来赵振真是名不虚传,为人真诚、坦率,第一次见面,居然对自己说出这番话,不愧“千金买马骨”之名,所以决定一次性见底,以爽快对爽快!

听赵振说完最后几个字,孙立龙站了起来,道:

非常感谢赵总的垂青,对立龙深言至此,立龙定当竭尽所能,不负您的期望。

赵振道:别见外,坐下说话。说罢,点了根香烟,并示意孙立龙,后者摆了摆手示意不要。

孙立龙接着道:其实,赵总说的这些,立龙感触尤甚!赵总应该知道,立龙以前是在LD果汁机从事销售工作的,我们这个行业的昨天与净水器行业的今天是何其相似啊。

您所遇到的问题,我们以前大多也曾遇到过,我们当时的做法是:既然一个品牌做3000万,无法再突破,那就做2个品牌,这样就可以在一个地区招2个经销商,如果做5个品牌又如何呢?

遵循这条思路,我们得到了短时间的辉煌,最高峰时做到1个多亿,排名行业三甲,其后,由于竞争对手的崛起,我们迅速衰落,直至消亡,至今想来,我们几个以前的同事,仍然不胜唏嘘,上天给过我们一次机会,我们没有好好珍惜,失去以后才后悔莫及。

最近2年,一直没再进入职场,其中有个原因,就是想找到以前失败的原因,以将自己提升到另一个境界,失败乃成功之母嘛。

在一次偶然的机会里,我遇到了一位,对我一生帮助都很多的良师益友——东方彭博,听他仔细对我阐述的《协同招商理论》后,我才明悟,有些蚕变,您看就是这本书。

从随身小包中,抽出一本翻的很烂的旧书,封面上简单地写了6个字《协同招商理论》,还有2句话,已经模糊不清,作者:东方彭博。赵振将东方彭博这四个字牢牢地印入脑海。

孙立龙翻开《协同招商理论》的大纲,请看,第一个原则是:招商不是目的,而是建立渠道。企业通过招商建立起一条商品流通的渠道,使产品和文化流向消费者,并形成资金流和信息流反馈与企业,只有建立起这样健康的4线双流通,才能形成良性循环,促成绿色发展。

而,我们当时的做法,实质就是,将企业的仓库分化成无数个经销商的小仓库,让经销商成为最后的买单者,所谓“渠道压货论”伤了经销商,最终也害了自己。

资本的积累总是以一部分人倒下作为发展的填坑。

《协同招商理论》的第二个原则是:定位是序参量,品牌是慢变量。

 家用净水器招商加盟 净水器招商攻略系列之品类切割 (下)

只有寻找到有竞争力并为自己所能掌控的定位,才能建立起整个市场竞争的高度,具有高屋建瓴之势。

犹如,SN以空调作为切入点的电器连锁定位,GM以电视为切入点的电器连锁定位,当别人还在做门店小老板,忙着数钞票的时候,他们已经二骑绝尘,远远把同行抛在后面。

只有建立属于自己,且为消费者心智所接受的品牌,才能打造自己的市场割据地,经得起时间这个市场长度的考验,持久经营,长久赚钱。

我们LD果汁机,当时没有想起或无法找到一个真实的、属于自己的、扎根消费者、并能为自己所独有、且有竞争力的定位,更没有建设出一个属于自己的、立足于消费者的品牌,在市场时间这个长度和市场竞争的高度的大浪淘沙中败下阵来。

《协同招商理论》的第三个原则是:招商属于渠道策略,需要其他营销策略协同配合。

企业由于各方面原因的考虑,采用招商这种策略来降低风险、筹措资金,建立网络,抢占市场等,但,完全靠招商来将一个企业做大,可能性微乎其微,正如第一原则所说,招商只是手段,不是目的。

确实,有一部分企业将招商当做目的,当做敛财的工具,但,随着法律的完善,和经济的发展,这些企业会被竞争者逐步清除出局。

追求远大目标的企业,一定会以将产品和服务转移给消费者为己任,而不仅仅是将库存移位给经销商,并注重口碑的建立和信息的反馈来不断修缮自身,简单地说就是,目标对准消费者,招商只是企业营销的一个过程或阶段,是为最终将价值转移给消费者服务的。

那,这样的优质企业一定会,且应该做到:

1、有责任心,视消费者评价为生存之本,竭力维护消费者口碑。

2、建立包括产品、价格、渠道(含招商)、促销、公关等系统营销策略,并结合实践工作的总结、提炼,形成行之有效的战术原则,与市场方案。

3、以消费者为目标,以定位建设和品牌工程,为双轮驱动,带动整体营销策略的发展,招商只是一个顺带的结果罢了,正所谓项庄舞剑志在沛公。

而我们当时陷入的误区就是,为了招商而招商,一切围绕招商来安排所有事项,营造各种广告陷阱、承诺陷阱,概念陷阱、样板市场陷阱等,为的就是掏空经销商的口袋,逼着经销商去将市场打开。

这就形成一种奇怪的现象,优质经销商一眼就能看穿我们的鬼把戏,不会来合作,来合作的大多数是非优质经销商,这些经销商被我们灌了迷汤后,晕晕乎乎,失去判断,掏空口袋,回家后遇到市场推广的难题后,基本都无能为力,最后消亡,我们只不过是比他们晚走几步罢了。

不过,这个世界的博弈,拉长时间看,更多时候还是公平的,害人者终害己。

我们以前就是害人者,祸害了一批经销商,经销商是拿我们没办法,但竞争对手会惩罚我们,所以,我们OUT了。

正如赵总您之前说的,中国各行各业的发展,少不了经销商的前赴后继的贡献,而最后活下来的经销商又有多少?我们大多数人之前的行为只能算投机者而非投资者,短期套利的意向太浓烈了。

以上这些,是立龙这2年对失败的一些反思。

现在,为什么又要选择净水器这个行业呢?

因为这个行业还处于引导期与不完全竞争的过渡期,再往后面发展,新手、新公司就难以介入了,各方面的门槛很快就会高起来。

其他一些分析,在《企业定位》中已有阐述,不再赘述。

为什么选择紫煦净水器公司呢?

1、您爱才如命的名声在外,“千金买马骨”。作为一个精明的职业人士来说,不会随便去选择老板,因为在资本强势的当今社会,很少有人过问一个企业裁了多少人,为什么裁这些人,而会严格甄别频繁跳槽的职业人士,所以,一个优秀的职业人士,一生中可能只有不到3次选择老板的机会,30岁之后,只有3个10年。看李洋在贵公司的目前发展,以及紫煦公司的人员稳定性,让人觉得踏实,安心。

2、公司产品具备的一定时间段的技术优势。紫煦净水器公司的产品具有集成式的优点,这已经让一部分消费者和经销商所接受,打个比方,如果是一张白纸,随便您怎么画都可以,但,如果白纸上已经没有多少空间了,您挥洒的余地就会很小。正如净水器市场,技术类别基本定型,鉴于专利的保护日趋完善这个事实,技术这个时候就成为影响市场时间长度的决定性因素之一了,在目前的状况下,再想后发先至,需要的资源是很庞大的,反过来说,如果有那么多庞大资源,还一定要做净水器吗。

3、净水器行业杂乱无章,亟待治理。当前,无论是国家还是净水器经销商、净水器相关从业人员,甚至于消费者,都迫切希望,这个行业能尘埃落定,不要整天乱哄哄的。

此时,刚好是给弱者超越强者,让智者胜出愚者的最佳阶段,一个有远大理想的企业和一些想建功立业的人士的最佳时机,天欲赐之,却之不恭啊。这是一个涡流期,厂家再不抓紧时机发展,就会被涡流吞没,抛在后面,很难再跟上队伍,而经销商同样如此,这个时候不能绑定优质厂家,不能打造出精干的队伍,不能建立起自己的盈利模式,他们中的大部分,也最终会为历史所淘汰。放眼,保健品行业,食品行业,家电行业,房地产行业等,莫不如此。

赵振听到此处,不由发出感叹:每念及此,夙夜无眠,此生发展机会,可能仅此1次,再花10年时间,不能将企业做大,到时一切都难说了,特别是岁月不饶人啊。

孙立龙,与赵振对望一样,颇有英雄惜英雄之感。

孙立龙话锋一转,道:请问赵总,紫煦净水器代表什么?

赵振一愣,道:紫煦净水器代表什么?代表集成式,代表高科技,代表经济适用,代表直饮水,代表时尚的生活方式。。。。。。

孙立龙说:赵总,我在上次的分析报告中曾经说,公司以前只有产品定位,也即是只有USP,这些就是您感觉到同质化严重的原因之一,随着时间的发展,和竞争的加剧,这一套已经不管用了,您看KJ公司已经启用了大牌明星做代言,

这就是竞争手法的第二个层次了,但就像太阳能行业一样,一看有利可图,您请张三,我就请李四,搞来搞去,是媒体和代言人成了庄家。

如何才能做好我们的公司?现在我来回答刚才提给您的问题。

我们一定要加强学习,但,学习的目的不是模仿,因为模仿永远不可能超越前者;学习的目的是找到根源,从根源之道出发结合自身的优势,寻找到适合自己的模式,发生蚕变,再寻找机会伺机超越。

遵循《协同招商理论》,我们应该做的第一步是:给自己做好品牌定位,完成品类切分,从净水器市场的这块蛋糕里,切出属于我们的一块。并以定位作为一切战术的核心指针,统领全部营销策略,定位是序变量,他将主宰整个招商营销,驾驭整个营销系统!

那,怎样做好品牌定位,完成品类切分呢?必须从以下角度考虑:

1、行业历史、现状和发展趋势(见其他公开分享的行业资料)

2、公司历史、现状和优势盘点

3、公司的市场地位(切记要要量力而为,不要为他人做嫁衣)

4、文化传统、亚文化及消费者固有思维

5、相关行业借鉴

6、社会的机遇性事件

所以我们的品类切分应该是:紫煦净水器=节能净水器。

您看,我们的技术都有一个共性,不是经济而应叫节能,节能家电是消费者头脑中固有的概念,很容易进驻,且综合市场上竞争品牌的技术来说,有且只有我们一家能支撑这个定位。

最重要的是,最近媒体都在炒作净水器的废水比事件,只要召集一些媒体朋友,将紫煦净水器的节能技术系列阐述,结果会怎样?

一旦消费者将节能净水器与紫煦画上等号,我们就能占据未来发展的高度与长度,立于未来净水器市场的一极。

“太好了,我中午就约几个媒体的兄弟来磋商此事”,赵振,兴奋地掐灭烟头,站了起来。

孙立龙接着说:我刚才只说的高度,和长度,其实还有一个维度没说,那就是速度。我们还很弱小,业内的大佬已经比较强壮,我们的“声音”没有他们大,这是先天的劣势,唯一的弥补办法就是速度,用迅雷不及掩耳之势,快速推广,打他们一个措手不及,等他们反映过来,已经天开日朗了,名花有主了。

但,操作的精髓是整合资源,目标单一,这样又可催生出加速度,一旦,目标分散,动力就会七拉八扯,速度就大大降低了。

另外,目前国内有很多灾害地区的居民饮水成了大难题,我们是否也该做点什么呢?

赵振说,有道理,就该这么办!我马上安排市场部那个方案出来。说完后,感觉肚子有点饿了,看了下手表,吆,才11点半,肯定是刚才细胞兴奋,加快肠胃蠕动。

就对孙立龙说,孙总,您看,快中午了,我对您是相见恨晚啊,这样吧,一起吃个中饭,边吃边聊,顺便也认识一下,我公司的其他员工。

孙立龙答道:多谢赵总盛情。

那您先坐一会,我去安排一下。说罢,到了隔壁办公室。

孙立龙,喝了口水,让自己平静一下,思考起来:

中午会有哪些人?

有钱欢吗?眼前不由浮现出钱欢的颜容。

自己该怎样应付这个饭局?

怎样树立自己的形象?

怎样获得大家的好感?

。。。。。。

亲爱的朋友,如有兴趣,请看下篇《净水器招商攻略系列之战略规划》(本系列销售小说纯属虚构,文中皆系化名,如有雷同,敬请谅解,未完,待续)

  

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