爱华网从本质来说，供给方没有过硬的旅游产品是产业链失衡的症结所在。在一个国际性旅游体系中，景区提供差异化、特性化的产品同时，应该有自己的国际销售网络和对市场的预测判断能力，正是后者的缺失导致了产业链的天平倒向了中间环节。而这一局面反过来加剧了失衡局面的恶化。“企业的自留资金越来越少。”丁峰抱怨说。旅行社和导游们从并不丰厚的产业利润中抽走了大头，旅游供应商用于改善和升级景点的资金被大大压缩，继而伤害了游客的体验。 蜈支洲岛景区因为自身资源的优越在和旅行社的对抗中保持了强硬姿态。丁峰说：“我们在当初刚开始运营时，也在讨论佣金问题，后来决定在这上面不让步。结果一个月，整个岛租出去一间房、两间房，熬了4个月后，蜈支洲岛的口碑传出去了，旅行社有人开始主动找来预订房间了。”在第一轮博弈胜出后，蜈支洲岛开始绕开中间环节，做起了“直销商”，“我们尝试建立自己的销售渠道，比如在深圳和成都设立办事处。这两个办事处的流量能保证景区基本的运营，我的话语权就强了，我们企业就有自留资金用于蜈支洲岛的发展，有能力实现资金的良性循环。我们没有贷款，国家没有给我们支持，海底电缆、光缆、水管我们完成了，进岛的5公里路，岛上的环岛公路，都是我们自己修的。我们最初经营只有两条船，现在10条船，都是自有资金的良性循环”。 亚龙湾全面运营后，大量国际顶级连锁酒店入驻，被视为三亚旅游产业链升级的一个重要进展。这些旅游服务的供应商不仅带给三亚关于国际化标准的示范，作为强势供应商，也在相当程度上改观了旧有产业链的失衡问题。 “国际连锁酒店一枝独秀，起到市场中坚力量的作用，如果没有他们，三亚的市场价格会有非常大的波动。”三亚旅游局副局长唐嗣铣对本刊说，“这些国际品牌平衡了市场，他们即使打价格战，也不会去简单地恶性竞争，竞相压价，他们会推出类似‘住三晚送一晚’的做法，虽然每日的价格拉低了，但实际上总花费增加了。” 三亚需求的复杂现实 三亚很快看到了持续性营销和产业升级的显著效果。2004年以来，三亚旅游市场的快速崛起让这个城市的领导人意识到他们正在离自我设立的目标越来越近。
唐嗣铣对本刊说，目前三亚的国际化程度，有一个量化数字：37%。这场分享世界旅游市场的努力和苦心经营从三亚市第一任市委书记刘名启开始，已经持续整整20年。“这场努力的出发点其实很简单。”邓东说，“无论三亚，还是整个海南岛都是岛外经济形态，是外力驱动形态，没有内需。三亚的人口完全依托外部市场，三亚的官员们要找到这座城市的消费者。” 而当一个巨大的外部市场越来越明朗化的时候，人们也越来越意识到，三亚的需求绝非单纯的“出口”那么简单。旅游产业分析师王义岷说，90年代以来，三亚一直是在截然不同的两个路径下成长的：一个不断追求进入高端国际市场的政府努力，另一个是伴随国内旅游市场不断发育的参差不齐的国内观光游。 “在国内市场里，三亚很长时间是作为海南游的附属品而存在的。”张涛曾是著名的南山景区负责人之一，他说，“因为三亚最初的产品线过短，只有‘天涯海角’和‘鹿回头’，国内游客在海南游这个线路上只有一天时间。南山风景区是一个标志性的转折，海南游从‘三日游’进入了‘五日游’时代，表面上只是多了一两天，意义却非同小可，因为国内的消费者需要在三亚住宿了。他们开始花时间在这个城市里，这是国内旅游形态的一个重大改变。” “亚龙湾”是第一条路径下的产物，它在一定程度代表了三亚对于“出口需求”的全部理解。“国际游客度假的习惯跟中国人还是有差别的，老外就是喜欢在沙滩上晒太阳，亚龙湾早上是看不到外国人的，到中午最热的时候他们就到沙滩上了。他们的旅游观念很简单，我前段时间去法国，问一个法国人，法国人如果到三亚，对三亚有什么要求？他说，很简单，干净，整洁，有好的酒店，就这么多了。”蓝武君说，“亚龙湾就是很典型的东南亚模式，我们一开始的学习对象是东南亚旅游目的地，印尼、泰国、普吉岛，这些地方是以酒店、高尔夫为主体的度假形式，但是去那里的游客都是国外的，因为这些东南亚国家本国不需要这种形式，它全国都是热带，本地居民没有这种需求。因此东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场，是纯粹的出口产品。” 这两条路径殊途同归。当越来越多的境外消费者不断进入三亚时，人们发现，这里最大的主顾恰恰仍是规模庞大的内地市场，“在过去以门票经济为支撑的观光游时代，他们就是最主体的消费者，当观光游向度假游转变时，国内消费者事实上也成为‘度假游观念’最普遍的被普及者”。 国内市场带来了比简单的出口需求更复杂的需求现实，居高不下的房地产价格是三亚旅游开发中备受争议的部分，而在蓝武君看来，“‘居住’本身正是三亚面对现实需求的一部分，它也是旅游的一部分”。蓝武君称之为“居住型度假”。 “背靠中国是三亚最大的独特性。”邓东说，“在整个区域市场看，我们有一个研究报告，三亚最大的特征，甚至可以说不是它的热带旅游资源，而是它背后的中国，这是区别于所有大环境的。所以，三亚的情况，比简单做一度假区要复杂得多。如果我们做一个调查问卷，除了自己的居所，你选第二个城市，三亚肯定排在前面。特别是老人会选它。这时候这个优质资源会被一个大的分母所除，三亚的稀缺性会马上就区别于东南亚这些度假城市。这个现实决定了为什么三亚要有这么多房地产，这么多路。旺盛的需求决定了三亚不可能规划成全部低密度的。”“那这个城市应该呈现出什么样的面貌？现在还没有答案，对设计师来说，这是个挑战。我们现在面对的是一个无比巨大的内地市场，这既是三亚的生命力所在，也是它的困境之处。” 弄清并满足这个复杂而多样的需求，是件不容易的事情。 再造城市功能 这样一来，以亚龙湾为代表的“度假区模式”产生了一个显著问题，它远不能应付三亚现实需求的复杂性。邓东和他的朋友相互交流第一次到三亚的感觉时，几乎都有一个共同印象：这个城市缺少活力。“问题出在，这个旅游城市给人的感觉是空洞的，它缺少心脏。比如到苏州，我们可能会想起‘观前街’；到青岛，我们会想起‘长堤’；到北京，我们当然会去天安门。”邓东说，“而三亚的中心是什么？你真的很难想起来，你现在看到的城市只是一堆东西。你跟三亚的全部联系可能就是酒店的房间，过两天你就离开这个房间，离开三亚了。这是有问题的。” 对此，蓝武君也有相类似感受。他认为，一旦面对巨大的国内市场，亚龙湾模式的确就有点不太适应了，这种更接近纯度假区的模式和尖端旅游消费产品，在提升三亚整体形象上功不可没，但它作为一块飞地，缺少足够的生活和商业配套。当有着不同需求，前往三亚的国内游客在三亚停留的时间越来越长时，配套供应的短缺就体现出来了。“我们三亚旅游吃喝玩乐这块是不足的，比如说购物、娱乐、餐饮，达不到国际标准。这上面外国人不需要，但中国人需要。观光游时代，游客是不进市区的，坐着大巴，到‘天涯海角’、‘鹿回头’几个景区转一下就走了，后来大东海、亚龙湾居住条件好了以后，也就住在景区。” 唐嗣铣说：“游客来了，一般不带现金。那么，我们城市能否提供这些后盾：医院能否刷卡？保险能否与国外的接轨？能否在我们当地做医疗？” “度假区模式”对于城市发展的另一个弊端在于，它往往导致“一层皮式的开发”。邓东解释说：“就是沿着海岸开发，大家都在做海岸，资金、资源都集中到那里，导致土地价值被哄抬，而腹地开发得非常弱。” 这样一来，在中国需求的现实下，它没有最大限度地挖掘消费者的需求潜力，当一个旅游城市的市场容量达到一定规模时，对本地拉动的瓶颈就会变得明显。邓东说：“按照三亚目前的旅游服务水准，国际上一般来说，一个旅客能带动8个到10个本地就业，但三亚现在这方面低于国际水平。”“另一方面，城市本身缺少自己的内在机能。包括它的文化、教育、医院、城市配套、公共环境，软硬的标准，都是缺失的。人已经过来了，还是留不住。”“国际旅游城市有一个量化指标，就是游客在城市停留的天数，通常标准是6天到7天，像夏威夷这样的城市则在10天左右，而目前三亚这项指标是3天到4天。” 邓东说，实际上，三亚市域面积1919平方公里，它的海岸这块不足100平方公里，大量腹地也就是山前山区的资源没有得到利用。“下一版规划，我们称为，下海上山，山海相连，城市发展不是一层皮的圈层发展，而是指状生长的。我们希望利用腹地，整合更新三亚的城市功能。”“拿夏威夷和澳大利亚黄金海岸来比较，他们都是统筹统域开发，不会是注意力都在海边一层。比如黄金海岸，后面有主题公园，中间是低密度房地产，他们都是把腹地资源通过设计优质化，把优质的地更加优质地使用，尽可能将城市功能最大化。” 在三亚，商业区和旅游区的分离正是这种困境的体现之一。蓝武君正在进行一项改造城市功能的尝试。“三亚传统的商业街解放路在中间，游客往往集中在海边，我们想把三亚湾路和解放路边上打通，让商业和旅游能交织在一起，这样可以互相促进。现在虽然有很多路，但是作为商业性质的街，没有垂直道，还是平行扩散，如果有个垂直道，就可以打开一个口，让旅游和商业衔接起来。”他对本刊说，“三亚湾路是旅游性的功能，解放路是商业性的功能，如果它们衔接起来，对城镇的产业发展会是个大促进。”“杭州就是个好个案：城市与旅游的关系极为密切，互相带动，避免了城市被景区边缘化。” 这项被命名为“阳光海岸”的工程，是三亚如今一系列更新城市计划中的一部分，它用意在于“将旅游引入城市”。 “三亚市在规划中的定位就是旅游的后勤服务基地，这既是为度假区解决配套，也完成了一个城市功能再造的过程。”蓝武君说，三亚市其实本身也就是一个旅游区，“你注意看，过去人少的时候，三亚风景非常漂亮，一个海湾，两条河，后面就是山，山水相融，哪个城市有这样的自然资源？但是我们城市旅游没有度假区旅游发展快，城市功能弱，这是我们跟国外类似夏威夷这样一流度假城市真正的差距。比如我们刚刚起步的游艇经济，这是国外城市旅游非常大的一块，游艇旅游的母港肯定是在市区的，不会是在度假区的。包括像旅游商业购物，没人会在度假区买东西的，那么，城市购物一定要相应地起来。” 在规划者们看来，三亚城市功能的再造，是比单纯升级旅游产品更为迫切的任务。“对三亚来说，被称为‘国家海岸’的海棠湾是新希望所在。海棠湾尽管仍然是沿着海湾开发，但比起亚龙湾，它已经是一个包括复合需求的度假区，更接近城市形态和度假区的结合。”三亚市委常委、海棠湾工委书记岳进说。
