爱华网
文/萌雅 陈小姐还记得十多年前刚参加工作，第一次给父母买保健品，在商店里一堆保健品牌中挑花了眼，最后选了三株口服液。“当时三株口服液非常火，几乎是无人不知。”事实上，上世纪80年代末到90年代初，保健品已在全国风行一时。1994年8月，曾是“昂立一号”地区代理商的吴炳新父子以30万元在济南注册成立三株实业，生产三株口服液，也加入了保健品行业大军之中，他们日后打造的“保健品帝国”至今仍是业界无法超越的标杆。 三株能在激烈的保健品市场中脱颖而出，自然有其制胜的法宝。尤其在广告营销方面的创意，至今依旧为业界所津津乐道。直到2004年12月，三株集团还被评选为“影响中国营销进程的十大企业”。那么，它的营销创意，是如何帮助其在众多竞争对手中“搏杀出位”的呢？ 和当年大多数保健品厂家一样，三株也选择了地毯式的广告轰炸。不同的是，他们选择了各地电视台价格低廉的非黄金时段，大量播放充满煽动力的宣传片广告，其中最突出的一个主题是，“三株争当中国第一纳税人”和“振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式，并自创了小报形式的平面广告。此外，和当时大部分保健品企业主推城市市场不同，吴炳从毛泽东的“农村包围城市”军事思想中得到启发，另辟蹊径，挺进农村市场，精心设计出针对农村市场的四级营销体系，采用层层渗透的方式保证三株口服液广泛铺货。 据统计，1996年，三株创造了企业增长2000%、年销售额80亿元的奇迹，比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。这至今仍是保健产品难以企及的数字。然而，好景不长。到了1997年底，三株销售额大幅滑坡，比上年锐减10个亿。随后，“8瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻，更成为压倒骆驼的最后一根稻草。1998年5月，三株全面停产。 三株的衰落，与当时的经济大环境和背景相关，比如市场上普遍的购买力减弱，消费者对混乱的保健产品市场产生信任危机。同时，也与企业发展壮大过程中，诸多在管理和经营上的问题和矛盾有关。但更为致命的，可能是其在品牌建设、营销创新等方面的滞后，以及市场应变力的退化。据业内专家介绍，如果一个企业打入市场后没有对品牌建设投入足够的重视的话，当消费者以及市场不断规范后，这样的企业很容易就会被时代所淘汰。相对于发达国家的保健品市场的稳步发展，国内的保健品品牌，由于没有很强的技术底蕴，并缺乏系统而长远的品牌营销战略，加上对市场估计不够成熟，往往难逃“盛极而衰”的命运。吴氏父子虽然非常重视品牌，但却没有赋予三株品牌恒定长远的核心价值。当初，三株凭借其在营销手法的创新，使品牌知名度迅速上升，但遗憾的是，其品牌认知始终停留在“保健品口服液”上，加之产品研发战略的缺失，品牌的价值很容易贬值。因而，也逃脱不了保健品“其兴也勃，其亡也忽”的命运。 2007年，在欢迎昔日大将的内部会上，吴炳新正式宣布三株“复兴”。但三株如今面临的市场大环境和消费者群体已经与以往大不相同，想重现当年“一枝独秀”的盛况，显然困难重重。
