爱华网淘宝网在2009年实现了809亿元的网络零售交易额，占同年上半年国内社会消费品零售总额的1.4%。据有关研究机构预测，2010年我国零售类网购交易额将达到4640亿元，占社会商品零售总额的3%以上。网络销售的商品也呈现多样化趋势，新的龙头产品正不断出现。 作为直销模式的一种，网络直销在中国呈现出的爆炸式增长令人惊叹。从目前的形势看，直销成为我国零售业的主流模式，或许并非遥远。 直销的生命力 现代直销模式自20世纪40年代诞生于美国以来，显示出了其强大的生命力。目前包括面对面销售、直接邮寄和邮寄目录销售、电话电视销售、自动售货机、网络销售（电子商务）以及定制销售等在内的直销模式都得到了很大的发展，并对整个零售业的变革产生了重大的影响。 各种直销模式的共同特点是不设店铺，也不通过中间环节就能有针对性地实现传递产品和服务的信息、实施促销、进行销售等功能，由此获得了不同于传统销售模式的比较优势。对消费者来说，直销提供了更丰富的选择、更便捷的采购和更低廉的价格。消费者可以在家中方便省时地购物，避免了往返之累；借助网络和及时提供的商品目录单，便于选择比较；通过电话、传真、信函、短信、网络、电子邮件等方式既可以随时随地为自己购物，也可以为别人订购。对厂商来说，采取直销模式能低成本地迅速拓展和疏通销售渠道。 例如进入网购平台，货品不仅可以克服传统渠道的重重阻碍在一夜之间铺向全球，而且可以大幅降低销售成本和价格。据了解，在传统的销售模式中，食品、日化用品的销售成本为15%至20%，数码产品为20%至35%，百货、家居用品为30%至35%，奢侈品则在40%以上；而采取直销模式可以使这些商品的销售成本降到10%。通过定期为顾客邮寄产品目录单，可以为顾客提供个性化服务和定制。 此外，直销方式还可以更有效地接近目标顾客，接触到来自消费者的市场信息，实现双向交流；通过建立顾客数据库，可以与顾客建立长期关系，获得长期效益。直销模式的发展不仅改变了传统的零售模式，而且还改变了传统工业时代大生产、大零售、标准化消费的典型模式，更多地体现以消费者为中心，实现按需定制和柔性化生产。 为何发展神速 直销模式的迅速发展是企业适应消费者需求变化的结果。 传统的销售渠道使交易成本不断增高，迫使企业选择直接营销；顾客个性化需求程度的提高使市场细分进入微型化阶段，要求企业实行微营销或一对一营销及定制营销；家庭生活和购物方式的变化为直销提供了机遇。 高昂的驾车开支、交通堵塞、时间的短缺、排队结账的麻烦以及妇女职业化、人口老龄化等，使得人们越来越希望购物方便、花费时间少，而直销模式正好能满足这些需要。 同时，电话、传真机、互动电视、互动网络、感应语音系统、被叫集中付费的800号电话、数据库等现代信息和通讯技术，信用卡、企业消费卡、电话与网络支付等先进快捷的支付手段和技术，联邦快递、空运、UPS等快捷的运输技术为直销模式的发展提供了坚实的物质技术条件。 目前，各种直销模式在西方国家已被普遍采用，并在零售业中占据着相当重要的位置。据世界直销协会数据显示，1998年到2006年全球直销业（不包括中国）营业额由818.7亿美元增长到1091.8亿美元，直销从业人员由3370万人增长到5848万人。世界头号直销大国、第二大直销市场——美国1998年到2006年直销从业人员由970万人增长到了1520万人，总增幅达56.7%；直销业总体销售额由231.7亿美元增长到321.8亿美元，总增幅达38.9%。 美国直销的发展还导致了安利、雅芳、玫琳凯、康宝莱、如新等大批实力强大的直销企业和按客户要求组装计算机，并向客户直接发货的戴尔公司的产生。在欧洲和日本、新加坡等亚洲国家，直销业和直销企业同样得到了很大的发展。 直销或成中国零售业主流 我国直销业虽然起步较晚，但各种直销形式现已大都为大众所熟悉并获得了发展。其中发展最为迅速的无疑是网络销售。 我国零售类网络销售开始于1999年，在2003年形成一定的规模后，每年又以两到三倍的速度快速增长。2009年，仅淘宝网就实现了809亿元的网络零售交易额，占同年上半年国内社会消费品零售总额的1.4%。有关研究机构预测，2010年我国零售类网购交易额将达到4640亿元，占社会商品零售总额的3%以上。网络销售的商品也呈现多样化趋势，新的龙头产品正不断出现。2007年，网购商品销售量排前十位的依次为服装、手机、化妆品、居家日用品、家用电器、充值卡、相机摄像机、PC及配件、笔记本电脑、食品保健品。到2009年，不仅有大量IT数码产品排在网购商品销售量前列，而且各种价格昂贵的奢侈品也成了非常热门的网购商品。 随着我国消费结构的持续升级和网购交易环境的日益完善，市场所担心的发展网购的瓶颈如物流、信誉和消费习惯等已得到基本解决，网络用户的增加与年轻化，都已说明我国网购成长的空间还非常大，尤其是二、三线城市和中西部区域、农村的网购增长将更为迅速。由此可以相信，直销不久将会成为我国零售业的主流模式。 由于直销的运作具有网络化、隐蔽性、电子化的特点，加上进入门槛低，灵活性大，还涉及到税收甚至跨国界问题，使得对直销的监管比较难也非常必要，而健全完善的法律体系是实现直销业规范管理的前提。 自从上世纪90年代初雅芳首先进入我国以来，中国政府在对直销业的管理上，经历了从最初的开放，到后来实行紧缩政策直至全面封杀，再到逐步放开的过程。2005年9月政府出台了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，使面对面的直销模式有法可依，有利于引导直销企业的发展，杜绝非法传销的发生。今年即将颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》使网购模式有法可依。
总体来看，政策法规的不完善和不确定性还不能实现对整个直销业的规范化管理，这就迫切要求加快相关立法工作。尤其要加快建立和完善电子商务法，并制定一系列配套的实施细则和政策规定。
