爱华网游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权，把虚拟变成现实。同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。
2个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到2280万，悦活粉丝群的数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率短短两个月从零提高到了50%多，而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。
而牧场活动的代表作则是伊利牛奶。在开心网牧场里养牛，最后加工成伊利牛奶出售。如果买伊利荷斯坦奶牛饲养的话，挤出的牛奶价格就是一般奶牛的4－5倍之多。如果酿成伊利营养舒化奶，价格可以翻两番。而且两桶伊利荷斯坦牛奶还可以制作一盒伊利金典牛奶，卖出的价格又能翻上几番。将现实生产与虚拟游戏结合在一起，伊利在网络上给消费者带来了更深刻的直观体验。
初步判断，联想几乎都符合，但似乎并不能完全解决联想存在的问题，所以应在这个基础上进一步给予精细化的探讨。
把握互动的实质与细节
说到底，联想对互联网的重要规则——互动的认识上还有些似见非见。所有致力于从事互联网传播的企业都知道互动的重要性。我们说菜园、牧场游戏式的植入广告模式最难得的是做到了以用户体验为主，将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，在不知不觉之中传播了品牌的影响力。这意味着对来自于用户的自主参与，以及对这种自觉的激发的高度认可。但要达到这一目标，实际上要完成三个阶段。首先是玩家参与游戏，其次是实现与产品、与社区之间的充分互动，最终还要给予夯实，即拥有收获（包括线上线下的收获），每个阶段的不同把握，以及细节的不同关注都可能导致走向不同的最终结果。
满足玩家游戏体验
首先是满足玩家的游戏体验，这是进一步思考营销的基础，没有了这个基础，一切都是空中楼阁。好游戏什么标准？有趣（有时必须是持续的）、易玩、有收获。开心网曾经面临过这种困境。花园组件问世之初，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字，没有意义”，其实像校内网（现在改成人人网）也同样存在这个问题，而且更严重。传统网游的生命周期为3-5年，而开心网所依赖的Web游戏的生命周期则更短，只有1-3个月而已。为了增加受众粘性，只有不断改进和增加游戏的趣味性，防止玩家的审美疲劳和用户流失。除了不断地介入有趣的、新颖因素的新鲜感，同时还要保有玩家的满足感，而奖品的获得是必不可少的。毕竟创意往往有限，而奖品的刺激还是无穷的。
重新审视美汁源和联想的奖品。美汁源每日幸运奖分为三档：开心币1元，每天22万份；虚拟阳光卡1张，每天50万份；虚拟种子1颗，每天100万份。而实体奖励并不多，忠实粉丝大奖，以现金发放免费享用价值1000元的产品，3人（活动结束后积分前一万名）粉丝奖；以现金发放免费享用价值100元的产品，1000人（活动结束后积分前一万名）。而联想的奖品一共为，虚拟房间家居装饰10000份；实体奖励，斑马人靠垫1000份；车贴1000份；记事本1000个。所以出现从来没有中奖的情况就不足为奇了。这似乎是联想的传统。在此之前的联想LOFT装修大赛中，最具人气奖：获得联想即将上市的lenovo 3000系列的C305一体电脑一台；“最豪华装修奖，最具风格装修奖，最雷人装修奖”的前10名共计30人获得联想的灯泡U盘一个；入围奖共计15人赠送虚拟甲壳虫一部。可以说忽视了这个环节，即使用户产生了对品牌的认知也未必赢得美誉度。因此奖品的设置非常重要，一定要虚实结合，而且虚拟奖品无论从比例还是数量上都要大，全部是实体的势必成本提高，而且中奖率低会挫伤玩家积极性，同时虚拟奖品既要体现项目特色，同时还要考虑活动结束后的继续存在问题。
产品互动要到位
植入式营销特别强调植入的巧妙，特别是不具备天然联系性的植入存在巨大的挑战性，其与项目的融合性要求更高。应该说，不管是“悦活”果汁、美汁源果汁，还是伊利牛奶和项目的链接都极为顺畅，而对于联想而言，所面对的困难是其他成功案例所没有的。但如果成功了则对其他品牌的示范作用更强。坦率而言，到目前为止，联想在开心网的两个项目都不理想。前文提到的LOFT装修大赛，要求参赛者在开心网买房子组件内下载联想LOFT模板，自动获取联想idea centre A600一体电脑一台后，可按照自己的风格任意装修房间，体现一体电脑简单及华美的线条。但装修大赛之名毕竟和产品属性的契合度存在缝隙，而现在的斑马形象介入花园也给人以剥离感，原因不在于这个创意，而是在执行中的错位。
解决方案无非是两个思路：一、充分满足游戏需求，比如根据斑马作为动物的特质设计，它可以生养，可以竞技，它可以生活在一个独立的场景等等，或者这个斑马到好友的牧场做一些有趣的事，而与产品的链接可以在收获以后的行为，比如同样通过赠送抽奖等等。二、充分体现产品本身的特点，比如以电子产品定位在现有游戏中的植入，比如同样是在买房子组件中可以把装修大赛变成专门设计联想电脑的体验馆，或者植入到超级大亨组件作为商业行为开发。但专门为某一品牌开发一款新组件，局限性大，不宜考虑。
同时在设计产品与用户互动环节中要充分考虑产生延伸，对产品特性给予预埋。比如很多消费者在购买“悦活”果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。而且不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。而联想的斑马几乎不对推广产品特性产生认知，充其量就是认识了斑马形象。比如可以通过类似知识问答的方式给予弥补。
另外还要尽量增加与产品的接触环节、频率。在开心网互动方式的选择上，通常的做法比如通过对种子的种植、收获、榨汁、赠送等步骤实现用户和产品的多次接触，美汁源的做法是每一颗种子从种植的第12小时开始，每12个小时，主人可摇3次，10个开心网好友每人可摇一次，刺激玩家主动接触、主动参与。按照联想斑马项目的设计，一天安排5个任务，玩家好友不限，应该讲也实现了高接触率的效果，可惜由于奖品的问题很快遭到遗弃。
社区互动是关键
在网络社区中如果仅仅玩家和产品互动还远远不够，还必须达成社区个体间的充分互动，这也是维系个体留在某个社区，从事某些活动（游戏）的立足之本。社区个体的互动通常达到的目标有两个：自我获得满足感，或者通过有益于他人而维系关系。所以要形成互动必为其一。偷菜、偷动物风靡一时不仅有趣，而且有强烈的自我满足感。联想斑马的思路是自己得分，为朋友获得抽奖机会，但分数的增加对于高分数玩家不再形成刺激，而中奖率极低又失去了赠送的意义。同时联想斑马与好友的互动设计比较单调，诸如聊天、喝茶等等，且通过文字化描述，无法产生感性认识，这都在一定程度上削弱了项目创意的最终效果。而目前牧场新增的养马项目增加了赛马环节，以及狗熊可以到好友处猎食，都是在不断强化社区互动的功能。联想打破了原有牧场间的隔阂，是进步，可惜没有到位，是遗憾。
线上线下互动决定未来
可以肯定地讲，仅仅对线上游戏下功夫，必然有穷尽的时候，所以必须实现线上线下互动，是保证持续性最为重要的因素。这种互动不是现有的停留于抽奖、赠品上，一定要和实际的产品营销结合起来，与玩家的购买行为直接对接起来。比如开心网的玩家在消费某种产品时的优势在哪里？他在线上的努力会在线下有什么回报？参与了开心网的游戏在购买联想产品时会有哪些优惠等等。同时还要尽量促成产品对网络的反互动，线下的购买行为通过转换可以增值虚拟空间，比如喝饮料抽奖奖品是虚拟货币等等。这些都是值得联想思考的。
李志军
中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士，文化创意研究院研究员。长期致力于公共关系研究和教学，重点从事危机公关研究。
