爱华网发散你的思维吧，你会发现孕婴真是一个拥有无限想象力的大市场 整理｜《创业家》记者肖敏霞 谁是十月妈咪：80后孕妈首选品牌 《创业家》曾这样报道过“十月妈咪”：跟浙江传统服装行业从制造、加工起步走上设计、品牌不同，赵浦在公司创办之始，就决定工厂不超过100人，除了保留打样厂应对紧急追单之外，其他环节全部外包，是典型的轻公司。将利润微薄的生产制造外包，“十月妈咪”能保持15%的净利润，企业的工作重心则放在产品设计、渠道开拓、流程管理上。“十月妈咪”产品设计团队来自台湾，因为跟他们交流太多，赵浦的口音多少都带点台湾腔。虽然孕妇装不像普通女装那样季节周期鲜明，但“十月妈咪”仍然追求推出快速而时尚的产品，它把一年分为两大季，每季推出150多款新品。 王敬：中国的孕婴童市场的前景应该是非常好，女人和儿童的市场潜力是巨大的。但这个市场非常庞杂，差不多是两极分化，一端是大量的作坊式小企业，款式陈旧单一、价格低廉，另一端正是来自国外和港台的品牌，设计新颖、价格昂贵，你们的产品是什么状况？ 赵浦：“十月妈咪”我们已经做了12年了，2004年之前差不多是创业阶段，那时候公司还在杭州，2004年我们把公司总部转到上海，才进入快速发展时期。现在我们在全国大概有400家店，其中150家是直营店，另有250家加盟店。直营店主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区一些大中城市，在二、三线城市我们主要采取的是加盟模式，目前我们的孕妇装在国内的市场占有率大约是15%。 王敬：你们是如何做到的呢？ 赵浦：我们的产品走的是时尚路线，客户群主要定位在70和80后年龄段的年轻妈妈。最开始我们主要是通过地铁打广告，当时很多人砸钱在央视做广告，地铁广告关注的人还很少，我们的广告打出后，立即一炮走红，取得了很好的效果。在品牌推广方面，我们也没有走传统的渠道，比如找妇保医院或妇女儿童类杂志，而是找了来自台湾的小S作为代言人，谱了一首“十月妈咪”的歌曲并且制作了一段漂亮的flash在地铁电视里播放，这些营销和推广方式都非常成功。 王敬点评：服装的定位有两个方向，一个是功能导向（Function），另一个是情感或冲动导向（Emotion），而“十月妈咪”现在的孕妇装从定位上已经从纯粹的Function向Emotion转变了。对于目前“十月妈咪”的转型，我觉得尚有两个点值得认真研究。 1. 这是一个典型的圈子生意。消费者买了一件商品之后如果是安全的，他就会持续买下去，所以黏性在孕妇群体里面特别重要。 2. 从品牌到渠道，这个跨界的难度非常大。“十月妈咪”之前是做店铺的，现在要做成俱乐部的形式，这并非易事。 孕妇装首先要满足基本的功用，但加入时尚的元素正好能满足现在年轻妈妈的需求，这就跟Kappa在运动中加入时尚一样。这是一个有点冒险但是回报率可能很高的选择。 关于孕婴市场的两个关键点 孕妇：整个“孕—婴—童”市场的关键点 赵浦：在整个孕婴童市场里面，我们现在主要针对孕妇这一块，未来我们也希望产品能得到延8202;伸。 王敬：孕妇市场已经不小了，婴童市场比孕妇市场应该还要大许多。
赵浦：孕妇有两个黏性特别突出，一是孕妇之间的黏性，本来不认识的两个人，只因为都挺着大肚子，问一句你几个月了我几个月了就马上聊到一起去了，很容易沟通。另一个黏性是如果孕妇买了你一件东西是安全的、可依赖的，她以后也会持续用你们家的产品。而且我们还认识到，在“孕—婴—童”这样一个产业链条中，孕妇群体处在最前8202;沿。 王敬：一个是前沿，另一个也是最容易发现的市场，这个细分市场中的人们，共同特征明显而且一致性非常高。 赵浦：正因为孕妇处在最前端，如果能获得这个群体的信赖，由于她们的消费惯性，接下来的婴童市场我们也能比较容易进入。若干年前，我们想跟雀巢、雅培这样的大公司合作，他们根本就不搭理我们，但现在反过来了，他们会主动上门找我们，希望跟我们合作。 王敬：是的，做好了孕妇这一块市场，是一个很好的铺垫。 赵浦：我们以前也考虑过做婴儿产品，但是很明显一开始就做婴儿市场会面临很多国际大品牌的竞争，而在孕妇这一块市场里，我们就很容易脱颖而出，所以我们选择的是先做好这一块小市场，我们再逐步把小行业做到大市场。 婴童：卡通、体育、时尚元素一个不能少 王敬：婴童市场你是怎么看的呢？ 赵浦：婴童服装这块，我也曾经做过国外品牌的代理，最开始童装基本上是卡通形象，近几年童装也有了很多新的风格，如黑白系列、韩国风格、英伦风格……可以看的出，现在的需求越来越细化了，跟着潮流走。 王敬：我以前也很少把孕婴童产品跟时尚结合起来，过去儿童产品与卡通的关联度最高，可以说全球与儿童相关的品牌中，大约有50%是来源于卡通形象或卡通故事。 赵浦：以前是比较高，现在趋势是更加多样化8202;了。 王敬：除了时尚的因素，现在儿童产品受体育的影响也越来越大了，近几年耐克也出了耐克Kids或耐克Baby之类的产品，都卖得非常好，特别是8~13岁的儿童服装，受体育的影响越来越大8202;了。 从童装拓展出的生意：出书、礼品、拍电视 王敬：赵总的营销方法确实非常独到，一是充分利用了地铁这样的新媒体，很吸引人；二是把品牌变成资产来做。这种方式在初期投入可能会比较大，但你的品牌竖立起来后，长远地讲，市场空间会越做越大。 赵浦：今年我们刚刚策划出版了一本书，是我们公司设计部经理怀孕的时候写的。书的设计很新颖，配有星座宝宝、血型宝宝的漫画、彩色的显微照片等等，内容上基本包括了妈妈怀孕期间可能涉及的所有问题，目前在孕婴界也算是一本很畅销的8202;书。 王敬：这倒是挺新颖的。 赵浦：另外，我们还准备开发一个“礼品化”的渠道。中国人有这个传统，在怀孕和婴儿两个阶段都有很大的送礼需求，如果把我们的产品礼品化，相信也有很大的市场空8202;间。 王敬：这个观点我完全同意，但是操作起来会不会比较难？因为每个人的服装尺寸都不一样。 赵浦：我们计划使用预付卡的方式来完成，拿到卡以后，你可以到店里去挑选自己喜欢的产品和款式。 王敬：这就非常好！在我们的这个专栏里，已经讨论过两次预付费这件事了（详见本刊2009年12期《与王敬谈模式：最精不过玩预付》，作为一个营销手段这个方法非常好，但老实说，也不是什么东西都可以用这个模式的，如果你把产品变成“礼物”，进入预付费市场就比较好办了。 赵浦：确实，我们也在评估这方面的风险。除了以上两个途径，我们还在筹备将来拍一部像美国的《六人行》一样的电视剧，选择六位来自不同地区的孕妇展开故事，先期可能会以博客的形式向大家展示。 王敬：拍电视剧也未尝不可，这正好可以在你的产品中注入新的内容，将产品与内容相结合的模式正是我自己最推崇的。 赵浦：这都是些新的想法，不论如何，我们最终是希望能把公益的形象、创新的模式和娱乐化的传播这三点结合起来，把“十月妈咪”这个品牌做得更好。 让孕婴更舒心，你还能找到很多机会 王敬：除了做孕妇装，其实你们还可以做孕妇的其他用品。随着中国人生活水平的提高，人们更多地希望能享受生活，而且一般现在只能生一个孩子，作为孕妇，很多妈妈也希望能享受怀孕期间的特殊待遇，所以像孕妇美容、孕妇培训、孕妇时尚、孕后恢复甚至专门孕妇的Party，这些都意味着更广阔的市场。 赵浦：孕妇装这块我们已经做到了全国400家店，希望在未来三年内能做到1000家左右。门店多起来以后，我们也希望能做顾客的升级服务，比如妈咪会、妈咪俱乐部，可以开展孕妇瑜伽、孕期保健等方面的培训，实际上国外有很多关于孕妇的课程，是夫妻双方都需要参与的，在中国目前还非常8202;少。 王敬：这让我想起雅马哈音乐中心，雅马哈最早的时候就是卖电子琴，后来他们建立一个雅马哈音乐中心，提供与音乐相关的各种培训，从而把内容（电子琴）和情感（对音乐的热爱）很好地结合到了一起，这样的模式非常好。你讲的这些孕妇培训，我认为甚至可以做成免费的，然后你针对这群人来设计和销售产品就成了水到渠成的事了。 赵浦：对。在国外，类似的课程和培训大部分是保险公司在做，只要你买保险就赠送这些课程，如果你选择不参加培训，到时候保险费会增加一些。所以我们现在也在打算跟保险公司合作，也许将来能出一个“十月妈咪”的孕期保险，我们帮他们售卖，对双方都有好处。 王敬：这一扩展你的市场空间就更广阔了，我在这里抛砖引玉。在战略上讲叫做“重新定位的市场”（Re-position Market）。我曾经接触过一个很著名的案例，就是美国的Home Depot，他们最早的定位就是DIY，主要针对的是美国人要自己盖房子，DIY市场大概有8000亿美元的空间，后来他们改变了公司的定位，认为Home Depot不止可以做DIY市场，而且可以是Home Improvement，从而使他们销售的产品从原来的板材、油漆之类的原材料扩展到可以卖成品家具了，这样它的市场空间一下子扩大了3~4倍。 发散你的思维吧，你会发现孕婴真是一个拥有无限想象力的大市场。
