爱华网文｜《创业家》记者何宽 在广告圈里，高峻是一个传奇人物：他1989年2万元起家创办梅高广告公司，成为国内第一批广告创意人；他最早从台湾和日本引入CIS企业形象设计战略；高最早策划的活动营销让漓泉啤酒的销量从3000吨飞涨到了70万吨；他帮天和骨通策划的方案获得了纽约广告节的银奖，并且让天和骨通每年超过3亿贴的现代膏药远销世界各地…… 当他往你眼前一坐时，你便会明白这种传奇的戏剧性：与道上的传闻几乎一致，不扣的黑色香云纱加上白裤，身材清瘦而修长，颇有些上世纪30年代上海洋场里混爷的模样。黑马广告总裁张小平曾说他像极了杜月笙，好像就差一顶礼8202;帽。 在中国广告圈里，高峻确实是一个“杜月笙”似的人物：当年中国移动临时组班进行品牌营销，抽调的都是中国最为优秀的广告人，期间带头大哥就是高峻；在香港成立的梅高国际，与他合作的是包括莫康孙、林俊明、孙大伟在内的21名广告大鳄；由他牵头操办的中国元素国际创意大赛即使是在广告大奖多如繁星的今天，也依然被认为是业内最具影响的盛典，每年有来自全球40多个国家和地区的近万份作品参与角逐…… 在行业打拼20年，梅高现在已是一个客户上百、规模逾亿的大公司，可以说在这20年间梅高的一举一动都给本土广告公司提高了一个行业标杆，而高峻本人，则是不断提供这种标杆的探索者。 成功才是成功之母 在高峻的印象里，创办梅高有两次合作最让他印象深刻：一是和漓泉啤酒，二是和南洋饼干。前者是梅高最为成功的一次战役，后者则差点让梅高关门。 1989年，漓泉啤酒的营销策划是高峻在业界声名鹊起的经典战役。那时候漓泉的销量大概是一年3000吨左右，广西当地最强势的品牌万力啤酒销量是漓泉的10倍。双方合作之初，漓泉的厂长试探性地问高峻，合作后企业一年大概可以做到一个怎样的规模？高峻说，2万吨应该没什么问题。厂长愣了一下说：“你没什么问题吧？1.5万吨就是奇迹了，2万吨那是神话！” “2万吨都销不出去还叫酒厂吗？”这是高峻当时的真实想法。他先是帮漓泉重新设计了一套视觉识别系统，随后仔细研究了漓泉卖不出去的原因：漓泉的啤酒一般都积压在仓库，一放三个月，口感全变味。高峻于是把这批“旧货”从中心区域处理掉，换成全新生产的啤酒，然后帮漓泉换了条广告语：“全新的感受”，并且强调是德国设备生产的。按照高峻的说法，其实什么都没变，但是“走的是国际化路线”。紧接着高峻看准次年举办亚运会的时机，邀请了广西当地的模特队以漓泉的名义去各地走秀，并策划了一场“迎亚运，百万礼品大赠送”活动。那时候梅高的活动营销在全国来说都很超前，高峻的一整套方案实施起来让消费者觉得耳目一新，很快造成了轰动效应，啤酒销量直线上升。 南洋饼干是高峻创办梅高后接的第一单生意，同样发生在1989年。接单时对方答应支付2万元作为设计费用，预付款为7000元，这在当时来说是一笔不小的酬劳。高峻的设计很漂亮，并且很快通过了厂方的审核，但是在印刷的时候，他代替厂家签下了印刷协议，犯了流程大忌。当高峻将打印出的十几万个包装袋给对方交货时，南洋厂长却以“饼干长霉”为由拒绝收货。厂长说的“长霉”指的是印刷时出现的绿色斑点。因为当时印刷厂采用的凹印技术，绿点是这种技术必然出现的产物。高峻了解凹印，在他看来，这样的绿点很正常，但是厂长并不知情，加上设计的又是食品包装，所以厂长认为出现绿点简直是不可原谅的错误。
高峻当时算了一笔账，包装袋的印刷成本是每个0.7元，十几万个包装袋的费用大约为10万出头。梅高所有的资产加起来只有2万元，即使东挪西借恐怕也难凑个半数。无奈之下他只好让公司歇业，全员去了宜宾参加当时的糖酒副食品交易大会，期望通过展会卖掉包装袋数量的饼干。南洋饼干并不是什么知名品牌，为了在交易会上吸引人群，高峻向当地人借了桌椅组成展台，并且手绘了海报。当时大部分的参展商还没有展台的概念，梅高的店面于是显得鹤立鸡群，饼干得以顺利脱销，高峻等人也因此如释重负。 这一高一低两次人生经历即使现在回想起来也让高峻颇为感慨。当时与南洋饼干出问题时，他说自己“跳楼的心都有了”，他甚至想出逃到另一个地方再重新开始。不过最终高峻还是坚持了下来，这才让他和梅高有了后来漓泉的成功。“我们经常说，失败是成功之母，这都是骗人的，成功才是成功之母。一个小成功接一个小成功，不断叠加才会有大成功。”高峻说。 占一线城市，做二线生意 进入上世纪90年代以后，随着诸如联想、万科等一批优秀的国内企业的崛起，广告行业在中国也开始呈现出了井喷的姿态。一夜之间，所有的企业都开始注重广告投放，诸如秦池这样的标王涌现也极大地刺激了整个广告行业。 1993年，中国广告行业首次对广告公司进行排名评审，梅高位居22位。高峻对这样的结果感到非常振奋，他觉得自己的团队有能力走出北海，走向全国，于是他开始率领梅高抢占更大的山头：1994年，与人在沈阳合作创办了华高广告公司；3年后，梅高在北京、上海成立了分公司，并于1999年将总部由北海迁至上海。 1997年是梅高的转折点。这一年除了正式进驻一线大城市，梅高还凭借天和骨通的广告营销策划案获得了纽约广告节的银奖，这也是国内广告人获得的首个纽约广告节奖。虽然表面风光无限，但是高峻心里清楚，梅高的发展并不尽如人意。如果说早期发展主要是靠能力和自信，持续的发展靠的则是视野和眼光。一个从海边小渔村走出来的公司缺的便是后者，所以高峻的北伐没少吃苦头。 在上海创办梅高时，上海当地的企业对于品牌推广并不那么重视，因为“上海”两字本身就是最强有力的品牌，产品上印上“Made in ShangHai”就是最有效的宣传，加上国际4A公司也已加入竞争行列，梅高的上海业务拓展停滞了有近一年的时间。高峻对这样的结果事先有做心理准备，他设置的资金底线是20万元，但是出乎他意料的是第一年扩张梅高就亏损了近100万元。 打拼近一年，成效是负数，高峻知道自己走错了路，必须要调整战略。他给出的解决方案是：占一线城市，做二线生意。虽然只是个小小的想法，但是效果出奇地好。高峻发现打着上海、北京的旗号跟外地人谈生意，人家更干脆，更舍得花钱，更有期待，更敢去搏。“越是上海的，他有种优越感，越不思上进，越觉得我这样子就挺好，什么也不用做。越是那些落后的地方，他们觉得自己的差距大，所以拼命地想要赶超，越是很愿意学习新的知识。”高峻说，他将其称为光环效应，距离产生美。 调整战略后，梅高扭转了困难的局面，很快就扭亏为盈。在公司名气慢慢打响之后，包括光明、华东电网在内的上海本土品牌都又回过头来找高峻合作。客户越来越多，生意越来越好，公司的营收很快就突破了千万大关。 有意思的是，2001年，李奥贝纳上海公司总经理拜访梅高，他本想是找一个本土合作伙伴以减轻自身的压力，当他走进位于上海嘉里中心的梅高总部时（现已搬迁），他完全被梅高的气场所震慑，要知道梅高当时单是房租一年就超过了300万。这位总经理后来开玩笑地和高峻说：“看来我找错地方了，应该是你们找我做二级代理才8202;对。” 马桶理论 一线城市的市场彻底打开以后，梅高相继与海信、中粮、五粮液等强势品牌开展了一系列的合作，公司扩张加速，员工迅速蹿升至200人，整体规模也很快逾亿。梅高更是在这种扩张之下，连续四年在中国IAI广告创意实力排行名列前十，公司实力稳步提8202;升。 梅高每年向客户收取的策划咨询费高达1000多万，这个价格不仅是本土公司中最高的，甚至连一些4A公司都难以匹及，并且其中还不包括任何媒体投放的费用。即使如此，梅高70%以上的客户与其合作都在3年以上，这不得不让人疑惑，究竟梅高的魅力在什么地方。 对此高峻的解释是他自创的一套马桶理论：“一个城市的文明程度可以通过公共厕所来体现；一个酒店够不够星级标准，可以通过洗手间的配置来反映；现在的家庭装修中，单位面积费用最高的地方也是以马桶为核心的卫生间，可以说最不起眼的马桶却是衡量一个国家文明水平的标准。而甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲则是马桶的精神，梅高要以马桶为己任，学习这种精神，让客户对我们完全坦诚。” 这听上去像是一句玩笑话，但是高峻确实无时无刻不在贯彻他的马桶理论。在生意方面，高峻并不是来者不拒，他说梅高不追求高增长，所以他能对客户进行精挑细选，以此来保证双方互相信赖的关系，而这种关系则是双方长期合作的基础。与梅高打过交道的企业都知道，高峻几乎不参与比稿，他觉得比稿完全是客户缺乏诚意的表现，他可以免费给企业提意见，但是绝不会参与进去，因为这样的企业很难长期合作。企业一旦与梅高合作后，高峻总是会尽量说服企业采纳他们的意见，他说企业需要的是专业意见，而不是一个善解人意的服务。 在公司内部，同事之间受马桶理论的影响也没有明显的上下级的区分，人人平等，个人的影响力不靠官位来决定，而是取决于各自的专业和为人。有意思的是，梅高甚至有4进4出的员工。按照常规思维来分析，如此反复的下属对于公司发展很不稳定，但是高峻却觉得并无大碍，他只当是缘起缘灭，只要大家都能坦诚相待，想什么时候回来都可以，他也不会放在心上。 对于高峻本人，马桶理论则让他从最初的充满斗性逐渐变得不再强求。现在的高峻一般也就下午去公司溜达一圈，大部分时间他更愿意躲进自己的地下书斋挥毫泼墨。很多梅高参与的设计方案中都会有高峻的得意墨宝，比如“西湖啤酒”和光明“畅优”。高峻说，生意有他无他已无大碍，书画现在才是他最大的兴趣所在。认识高峻的人都知道他随身会带着一个可折叠的小本子，闲来无事便会将其摊开练笔写下心得感悟。因此很多时候，高峻结交朋友更多的是在文化场上而不是生意场上，这也是高峻赢得包括莫康孙、张小平等广告前辈对其颇为敬重的原因之一。
