爱华网中粮悦活果汁 悦活 新品牌重塑中粮年轻态
文/本刊记者 熊莉 作为一家“老”国企，中粮运用时尚、流行的营销手法，颠覆了以往固有的传统形象，给人眼前一亮的感觉。 踏入中粮广场四层，“中粮创新食品有限公司”的招牌映入眼帘，“创新”两个字显得特别抢眼。 中粮创新食品有限公司总经理赵平原1993年大学一毕业便进入中粮企业管理部，从事实业投资和项目管理工作。1998年被调往上海，从福临门食用油的销售经理一直做到销售总监，8年时间，成功实现了从宏观管理者到实战营销人的转型。直到2006年，集团成立创新品牌管理部，并在这个部下专门成立中粮创新食品有限公司，赵平原便担当起产品创新和品牌创新的重任，2009年特别受关注的悦活品牌便是这个公司的杰作。 全产业链的新终端 “2008 年年底的一系列食品安全问题引起了我们的反思，”赵平原说道，“董事长宁高宁觉得中粮作为食品领域领先的企业，有责任也有义务去维护食品安全，因此提出了‘全产业链’的概念。” 据赵平原介绍，“全产业链”是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、食品加工、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整产业链系统。通过对产品质量进行全程控制，实现食品安全可追溯，打造“安全、放心、健康”的食品产业链。 中粮原有的很多产业，比如面粉、大米等中间产品，都是按照全产业链的要求整合加工。但是在终端消费品这块，中粮只有长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等产品，虽然已具备一定规模，但是和中粮的整体规模还不相称，因此终端产品和品牌的创新被中粮提到了战略高度。 “悦活就是在这个背景下诞生的创新终端品牌，虽然相对于集团整体规模还不算大，但是却处于一个非常重要的位置，希望它能够尽快做大。”赵平原说，“悦活品牌的定位比较准确，针对的目标人群都是具有健康意识和环保意识的都市白领，悦活产品通过商超渠道上市之后，在创新的营销策略推动下，很快得到消费群的认可，销售量超出了我们的预期。” 目前悦活产品主要集中在华东、华北地区的一、二线城市，随着整体策略的推进，未来悦活产品将覆盖到全国大部分地区的目标消费人群。 推广有新招 刚刚过去的2009年，悦活品牌在网络、电视、广播、地面都有宣传活动，给人留下了年轻、活力的印象。作为一家“老”国企，中粮运用时尚、流行的营销手法，颠覆了以往固有的传统形象，给人眼前一亮的感觉。“常规的硬广，我们感觉打出去效果不大，所以悦活品牌一诞生，便在寻找创新性的推广手法。”赵平原说道。 在广告推广之前，中粮开发了“花籽包”的赠品，消费者买一瓶悦活果蔬汁就可以获得一个花籽包，可以感受绿色种植的乐趣，因此产品在北京试销很好。推广初期，中粮运用5月上线的“悦活开心网种植大赛”打头炮，又配合了广播和电视广告，潜移默化地向目标人群灌输了一种健康的生活方式，正是这一剂创新“小料”，撬动了上千万网友在开心网上与悦活亲密接触。之后，悦活种植大赛在西单大悦城落地，让消费者真实体验了一把现实版的“偷菜”游戏。 “悦活果蔬汁在全国上市之后，我们又与北京台天天影视圈、东方卫视舞林大会、超级访问等电视节目合作，以“冠名+ 植入”的形式将悦活倡导的健康生活理念植入到节目当中去，比如超级访问里面会有‘年轻的悦活生活’这样的板块，会对嘉宾有一个关于LOHAS 生活的访问。” 在开心网成功植入之后，2010年倡导悦活理念的“低碳环保”电视剧《乐活家庭》在浙江卫视热热闹闹地开播了，这也是中粮悦活在新一年的推广大戏。《乐活家庭》利用轻喜剧的手法向老百姓灌输节约用水、健康饮食、注重环保等简单的生活理念，并推出乐活歌、乐活故事，还将乐活崽的形象印在环保袋和马克杯上，时时处处都想贴近百姓的乐活生活。“随着电视剧的开播，中粮还会与剧组打造一些活动，比如依然在西单大悦城开展环保活动，树立一棵环保树，号召周边的人都来参与环保。” 而随着3G的到来，赵平原和他的同事们正在考虑利用移动互联网这个新兴平台为悦活品牌的推广带来新元素。“只是3G的发展没有想像中的快速，不过我们对移动营销已经在考虑了。”赵平原说。 2010 年新思路 作为在2008年年底才推出的创新品牌，悦活还很年轻，赵平原希望在2010年继续增加悦活的知名度和影响力，通过各种传播手段去打造这个品牌，而网络似乎是赵平原非常重视的一个媒介平台。 “在网络投放方面，我们的预算相对较高。”赵平原说，“因为互联网已经和我们的生活、工作密不可分。所以对于企业来讲，要去研究消费者的一些网络媒介习惯，然后想办法去接触他们，运用互联网的一些属性来和消费者有一个很好的沟通。所以无论从推广层面还是销售层面，我们都很重视网络，‘我买网’的上线也是一个很好的证明。” 目前，悦活品牌已经拥有了一批粉丝群，除了果蔬汁，中粮还推出了悦活品牌的蜂蜜产品，期望悦活的粉丝们对产品有一个延伸的喜好。“我们马上要推出的还有悦活优格饮料以及谷物燕麦产品。我们希望通过目前这些产品，和消费者有一些接触，能够树立起悦活这个品牌。然后根据发展情况，再添加一些新的品类，融入到整个产品组织当中，所以还会陆续不断地推出新品。”赵平原说。 “将倡导健康生活态度的悦活品牌深入人心，然后开发出消费者日常需要的很多产品，这是我们的一个远期目标，需要逐步去实现。”
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