爱华网有种不真实味道 耐克真实沟通之道
文/麻震敏 在2009年9月出版的《女性想要更多》一书中，耐克(Nike)成为22个国家里的12000名女性“最青睐的品牌”之首，之所以受到众多女性青睐，除了独到的营销策略以外，与其多年 的女性市场培育分不开。 2009年9月，波士顿咨询集团高级合伙人迈克尔·西尔弗斯坦(Michael Silverstein)推出了新书——《女性想要更多》(Women Want More)，该书被誉为针对营销人员夺取“世界最大且增长最快的市场”之指南。书中，西尔弗斯坦和他的同事询问了22个国家里的12000名女性她们“最青睐的品牌”，被提及次数最多的品牌依次是：耐克、苹果、索尼、香蕉共和国（Banana Republic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、苹果等人气品牌之所以受欢迎，是因为它们的广告都清楚且直接，即便它们的产品很复杂。 耐克之所以被众多女性所青睐，除了独到的营销策略以外，与其多年的女性市场培育是分不开的。从2000年成立全球女鞋部，专门负责女性运动服和运动鞋项目以来，耐克一直致力于通过创新、产品、沟通与女性消费者们建立良好、坚固的关系。 真实需求洞察 Train to be Stronger 2009年1月，耐克在亚太地区发起了一项名为“Be Transformed我的蜕变” 的推广活动，通过开展一系列的互动活动和广告宣传，包括耐克训练营和动感瑜伽，让年轻女性通过体育锻炼找到更加健康和自信的“自己”去面对生活。 Nike Women的目标消费群体是17～24岁的年轻女性，在中国市场，这一消费群体具有一些共同的特征：青春活力，思维活跃，希望受人重视，想象力丰富并充满梦想。她们中的大多数是在校大学生，学业繁忙，压力大；她们多数是独生子女，渴望更多朋友间真诚的分享和交流。 “耐克整个女性健身计划的概念核心是Train to be Stronger， 如何通过市场营销、通过消费者语言来表达出这个理念，是耐克一直在探寻的问题。亚洲女性虽然在形体上有一定的优势，对于通过训练来塑造形体的需求相对来说不是很高。但适量的体育运动或训练课程的安排，确实对女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘这一部分人的需求，如何培养她们在这个问题上的重视程度，如何让她们通过参与互动，真正领略到运动的好处，从运动中挖掘出对生活的激情，这是我们面临的挑战。” Brenda Wu（吴欢伦），耐克数字媒体规划经理对《成功营销》记者介绍说。 多年来，耐克一直通过概念的引导和情感的诉求，为目标消费者提供一个沟通的桥梁。“从消费者最深层次的需求出发，通过各种形式，让品牌以她们熟悉的方式进行真实沟通。她们不仅能够主动积极地参与到活动中来，更能参与到品牌的对话中，分享真实感受。” 整个耐克2009年“Be Transformed我的蜕变”品牌推广活动，包括平面广告、电视广告、网络广告、手机广告、户外广告以及店内广告等多种媒介形式，旨在将“蜕变”的概念传播到整个亚太地区。其系列视频广告，分别演绎了亚太区六位女性在运动中“蜕变”成为卡通女超人的奇妙经历，整个故事采用真人演绎和动画结合的独特表现方式，用不同的动画风格体现出不同的主题特色，深受广大年轻女性消费者的喜欢，很多人通过各种形式和渠道，加入到了“蜕变”的队伍中来。耐克通过深刻挖掘目标消费者需求，与目标消费者实现了情感上和行为上的真实沟通，让消费者通过体育运动重新认识自己，提高自己，感受“蜕变”。 借力腾讯平台 360 度沟通 准确地把握了品牌核心传播点，那么，对于耐克来说，如何通过有效的传播平台把品牌精神通过各种接触点传达给目标消费者，并吸引目标消费者行动起来，达成品牌的互动？ “我们的消费者通常很活跃、非常具有创造性，她们经常带给我一些意想不到的惊喜。我们一直在寻找她们喜欢且熟悉的平台，通过这些平台，让我们的消费者与我们的品牌主张准确对接。”而腾讯凭借独有的多产品营销平台和高契合度的目标人群，成为耐克此次“Be Transformed 我的蜕变”网络推广项目的最佳搭档之一 。 “腾讯不仅有很强势的IM和内容支持，更有游戏类产品和线下线上整合优势。”Nike Women“蜕变”项目，首度联合腾讯旗下的音乐舞蹈类网游“QQ炫舞”，推出了Nike Women系列运动服饰的虚拟形象，将运动服饰和时尚游戏完美结合在一起，倡导年轻人群中的新流行，并合作推出了“我的蜕变”QQ 秀搭配大赛，让消费者利用Nike的产品进行多种可能的混搭，并以网络人气决出胜负。充分利用腾讯进行跨平台立体推广，全面覆盖目标受众。 这种以QQ娱乐游戏为载体的植入式营销，其最大的好处在于，不是将信息强推荐给消费者，而是吸引消费者参与并使她们主动谈论品牌信息和体验，从情感上打动消费者，使其像病毒一样传播和扩散，获得强大的传播影响力。 此次推广还重点整合了QQ空间的SNS机制。前期通过QQ空间组织线下53所高校赛区，掀起了全国范围内的“我的蜕变”校园女子舞蹈大赛的活动，并创建53个专属空间，为所有参与选手提供展示平台；后期的Nike训练营项目通过QQ空间2.0版本展示训练视频，吸引广大用户观看和转载，并为参与用户提供虚拟奖品和耐克品牌实物奖品，整个基于QQ空间的活动趣味性高，参与门槛低，引爆用户参与热度；耐克同时联合腾讯，增加了一系列后期延续性的活动，保持了用户的可参与性和持续活跃度。体验者通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注，通过SNS机制达成品牌信息传播的最大化。线上品牌体验和游戏带动好友之间互动，线下参与耐克健身训练活动，真实加入品牌对话和建设。 真实多赢效果 “我们的最大目标，在于培育运动品牌这个大市场，让我们的消费者通过我们的品牌传播活动，真实地受益。至于是否能够直接拉动销售，虽然活动期间销售额确实有一个明显的提升，但这不是我们进行品牌营销的终极目的。”Brenda Wu 在谈及活动效果的时候，回答得很坦然。 可以看出，2009年耐克与腾讯的合作达到了理想的效果。耐克通过腾讯平台，真实地传达了品牌理念，与目标消费者进行了真诚的沟通，倾听到了来自消费者的真实声音；而腾讯通过与耐克合作的机会，尝试了更多创新的营销方式，包括此后Nike Women动感瑜伽和耐克训练营项目中，在腾讯IM中更多地融入和传播耐克品牌元素，得到了很多消费者的喜爱；消费者通过参与品牌活动，切实享受到体育健身对身心健康带来的益处。 NIKE WOMEN 动感蜕变 腾讯SNS 演绎 广告主：Nike Women 媒体代理公司：Mindshare 传立 营销平台：腾讯QQ炫舞、QQ秀、QQ空间等多重资源整合平台 营销背景 2009年1月，耐克在亚太地区发起了一项名为“Be Transformed我的蜕变”的推广活动，通过开展一系列的互动活动和广告宣传，达到新品上市宣传、消费者互动、品牌精髓灌输三大目标。 营销诉求 体现产品的“蜕变”诉求，让用户通过互动与品牌产生情感共鸣，借此增加用户对产品的认知。 活动策划 以受众的兴趣点出发寻找合适的推广平台展开互动。 结合“我的蜕变”传播主题，根据特定用户群定制化产品植入，让用户在互动体验中感受品牌产品诉求。通过Q Q空间组织线下53所高校赛区，创建53个专属QQ空间，并将其建立关联，通过SNS传播达成品牌信息传播的最大化。 时间规划 2009年2月15日～2009年4月30日。 合作亮点 洞察网民媒体接触行为和Ni ke Women项目目标受众的切合点，选择她们最乐于接触的媒体平台、内容和产品进行有效覆盖与互动；通过QQ炫舞、QQ秀以及QQ空间等多重资源搭建传播平台，并结合各平台用户特点进行产品定制及功能植入，最大范围地覆盖Nike Women的目标用户群体，让用户在体验中与品牌诉求产生共鸣；增强用户对品牌的记忆度和好感度。充分发挥QQ空间独特的SNS传播机制，借助QQ空间进行口碑营销，让体验者成为意见领袖；让体验者通过QQ空间传播品牌认知及产品体验，通过网络社区的口碑营销带动更多潜在用户关注，形成病毒式传播。 项目总结 M: 可衡量的效果 此次推广同时满足了新品上市宣传、消费者互动、品牌精髓灌输三大任务，引起了目标消费者对产品和活动的大范围关注。活动推出一个多月以来，基于腾讯SNS传播机制的耐克虚拟产品受到广大用户的追捧。Nike Women主题服饰共计购买近9万人次，主题徽章购买近7万人次；QQ秀搭配大赛共收到50多万套作品，并在客户活动官网的引流上达到非常好的效果；在第二个月的校园活动中，53个QQ空间联动效果，得到了广告主的认可。 I: 互动式的体验 参与（Engagement）：通过参与实现关注。通过购买QQ炫舞定制道具产生品牌及产品认知；对QQ秀Nike服装及配饰进行搭配，并邀请好友主动传播；用户主动上传参赛照片、体验日志或视频进行口碑传播。 享受（Entertainment）：通过享受乐趣而延续关注。购买QQ炫舞定制服饰或道具彰显个性身份；在QQ秀搭配过程中，对品牌元素的结合产生新鲜感；消费者在大主题的引导下，自由发挥创造力完成作品，获得满足感。 掌控（Empowerment）: 让用户可以掌控自己的关注。用户可通过多参与活动获得积分，兑换更多奖品；用户作品的投票人气决定最终获得的奖品等级；用户对搭配的服饰自由掌控，搭配自己的风格。 N: 精确化的导航 Nike Women选择目标受众集中的QQ秀平台，采用人群属性定向的方式，通过客户端定向覆盖激活1000万年轻女性目标用户，实现了品牌与目标受众的实效性连接；Nike Women的精准导航还在于其选择了目标人群集中且活跃度高的QQ炫舞游戏平台进行推广，QQ炫舞是一款适合女性用户的网络游戏，通过产品道具的深度植入，让品牌信息准确覆盖目标群。 D: 差异化的品牌沟通 对消费者而言，通过QQ平台定制的产品服装及道具的体现能获得更多满足。好友间的关系链传播使她们之间产生共同的喜好与话题，促使品牌成为她们社区沟通的一部分；通过“搭配”形式体现消费者的内容自创能力；这与以往的单一品牌展示不论在形式上还是效果上都有很大差异。 线下活动结合线上网络社区平台QQ空间，在传递“蜕变”概念的同时进行情感植入，并通过互动让消费者与品牌产生共鸣，实现最佳沟通效果。 专家点评： 1、 本期专家：吴欢伦 NIKE中国数字媒体规划经理 对耐克的目标受众来说，她们习惯通过各种开放、真实的平台，跟自己的好友互动，跟 自己感兴趣的内容互动；对耐克品牌来说，重要的是在这个平台上，以我们目标族群熟悉的喜欢的方式来进行沟通。 腾讯是一个多产品多功能平台，不仅有和我们目标族群非常契合的用户，而且还有囊括最多年轻族群接触点的平台。当然腾讯工作团队的专业性也是我们合作的重要原因之一。耐克本身是非常重视新媒体以及创新的公司，并且会对此进行持续关注和投入。我们也期待与腾讯进行更加深入的合作。 2、本期专家：谢雯 传立媒体互动营销主管 越来越多的广告主在进行营销预算的时候，都会主动在数字营销领域多动一些脑筋。如何利用营销平台准确传达信息，引发目标受众主动参与互动，既是广告主最关心的问题，也是我们在帮助客户推广的过程中面临的最大挑战。Nike Women “我的蜕变”在腾讯平台的一系列推广，致力于通过一些有趣的信息和互动体验引发病毒传播，实现品牌与用户、用户与用户之间的双向沟通，取得了不错的效果。我认为基于网络、手机的互联网营销和无线营销，将受到越来越多广告主的重视。 2、 本期专家：梁永灿 腾讯华东区策划总监 Nike Women 鼓励现代年轻女性发现自我与表现真我的品牌精神,通过腾讯平台三大产 品平台:QQ 空间( 社区)、QQ 秀( 虚拟形象)、QQ 炫舞( 游戏) 的整合, 以年轻女性受众喜欢的互动方式激起了她们“我要蜕变”的情感需求与行动。 腾讯对品牌的重要价值，在于为品牌与消费者的互动提供一个活跃的平台，为不同的目 标消费者提供有针对性的品牌体验，以差异化来创造在线营销的不同，在互联网上满足客户的不同需求。
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