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  30岁的汪海兵刚刚领了结婚证,但他早已经预定了自己作为好父亲的角色:在为中国两亿儿童创造快乐的梦想中,无疑也包括他未来的孩子。

  目前来看,这个梦想有个良好的开头。自2008年4月推出《摩尔庄园》以来,已经有3000万用户注册,其中绝大多数是6~14岁的儿童,他们在这个虚拟的网上乐园里,玩各种小游戏、聊天、穿漂亮的衣服、打扮自己的小屋,或者向丝姐姐、米奇哥哥倾诉喜怒哀乐。

  互联网从不缺乏迅速崛起的明星公司,但淘米公司是第一家明确提出做“儿童娱乐”的公司。汪海兵试图以“快乐”为内核,以互联网为路径,向儿童文化娱乐渗透。它的终极目标是网络迪斯尼,而途中一定会遇到喜羊羊、QQ宠物以及同样有过“网络迪斯尼”梦想的盛大等重量级对手的劫杀。淘米能走多远?

  摩尔庄园是汪海兵第三次从零开始创建的一个产品。2000年,大二学生汪海兵搭建了华中科技大学的门户网站华中大在线。2005年,加入腾讯不到一年的汪海兵担任QQ宠物项目总监并获得成功,正是在这个过程中,他发现中国的儿童互联网市场仍然一片空白,并于2007年10月与两位腾讯同事程云鹏、魏震共同创建淘米,此后两年的发展证明了这个市场的潜力。

  创始人的腾讯工作经验为淘米奠定了基础,而这个年轻团队摸索出的一套让“妈妈放心,孩子欢喜”的独特心法是其崛起的秘密。

  

  改变用户习惯,就是颠覆

  每周四晚是摩尔庄园更新版本的时间,关闭服务器的时间从平时的12点提早到10点,这也是汪海兵每周最忙的时候:上传新版本,然后检查、调试、修补可能出现的漏洞,作为摩尔庄园的创造者,他要确保周五早晨服务重启时万无一失,这是一项需要耐心的工作,等一切更新完毕,往往已经周五清晨。

  6点,服务器启动,用户登录时会发现,摩尔庄园的故事已经翻开了新的一页。此时汪海兵才会回去休息,他应该睡得不错。因为周五傍晚和周六日,涌进庄园的小朋友们都会找到新的乐趣。举个例子吧:

  圣诞将至,圣诞老人却被绑架了。如果不去解救,所有人都将不会收到圣诞礼物,对摩尔庄园来说,这是一个巨大的危机。

  你,庄园里的一名普通摩尔,踏上了去解救这个危机的道路。来到摩尔拉雅山顶,用雪球砸晕捣蛋鬼,进入圣诞城,用吸铁石在瞌睡虫身上拿到钥匙,进入圣诞屋,回答小博士的问题,得到唤醒药水,通过开心果给的小游戏,拿到神秘基地的钥匙,然后用药水唤醒圣诞老人,找到圣诞老人的衣服。

  圣诞老人起床后,告诉你被绑架的原因,原来人们已经忘了圣诞节的含义是爱和给予,而只是索取礼物,捣蛋鬼们希望通过绑架圣诞老人,让所有人过一个没有礼物的圣诞节,从而理解圣诞节的真正含义。当你明白了这个含义,自然会给你的朋友制作并送去圣诞节的礼物。

  最终,你拯救了圣诞城的危机,并且明白了圣诞节的意义。

  这就是摩尔庄园的圣诞节任务,它符合儿童的知趣与心性,也不难完成。这种任务每周都会有更新,但新内容并不太多,任务通常一两个小时就可以完成。但对于6至14岁的儿童,已经有足够并且适当的吸引力。

  “成人玩游戏往往追求的是刺激性,而孩子对于快乐的诉求是轻量级、快节奏的,他很容易觉得这个很好玩,但很快就会失去兴趣。”汪海兵说,“所以我们才会选择每周都更新,不断有新剧情出现。”这种周四到周五例行的版本更新已经持续近2年,从摩尔庄园注册用户数不足百人,到突破3000万,从未改变。

  中国的互联网用户具有明显的低龄化特征,网民中的青少年比例极高。CNNIC报告显示,到2009年6月30日,中国3.38亿网民中有33%是10至19岁的青少年。但长期以来几乎没有专门针对儿童的网络服务,有超过1亿的青少年面对的是一个针对成人设计的网络世界。这自然会产生社会问题,而汪海兵则认为,这更是个商业机会。

  QQ用户群本身就以青少年为主,主要分布在15~25岁之间,而14岁以下的用户比例较低。但中国的用户绝对数量很大,即便是所占比例较小,仍然是一个大市场。以QQ宠物为例,14岁以下的儿童用户的比例约占10%,并且增长空间很大。

  但儿童上网是个敏感的社会问题。“中国的妈妈怎么会让自己的孩子上网呢?网上乱七八糟什么东西都有,怎么能让孩子去看呢?”汪海兵创业初期,不被所有人看好。

  “韩国小学生的上网比率是98%,4岁小孩上网的比率是80%,为什么中国的孩子不能上网?现在的孩子拿鼠标的时间甚至要早于拿铅笔的时间。” 汪海兵相信,中国的儿童上网趋势不可避免,“在做摩尔庄园之前,中国的孩子在互联网所能得到的绿色健康的服务可以说没有,唯一存在的是小游戏,玩单机版的小游戏。”

  2007年9月,他和另外两位腾讯的同事程云鹏、魏震同时辞职开始创业,汪海兵担任CEO,主管产品和战略,程云鹏为COO,主管行政和市场销售,魏震为CTO。最初他们设定的目标用户是3~6岁的幼儿,但“企鹅俱乐部”(Club Penguin)改变了他们的想法。这个2005年10月在美国推出的在线虚拟社区,以企鹅为形象,玩家可以在里面玩各种小游戏,与其他玩家聊天,会员需要每个月支付5.95美元,从而获得更多的家具和服装。这个虚拟社区一经推出就获得了极大的成功,2007年7月被迪斯尼以7亿美元收购。

  其实,摩尔庄园就是对企鹅俱乐部的模仿。用最简单的眼光看,“摩尔庄园”大致可以看做一个集合了各种小游戏的虚拟社区,除了每周更新的剧情任务,还有开心农场、泡泡龙、拼图、找茬、连连看、俄罗斯方块、黄金矿工等经典游戏,以及一些原创小游戏,比如骑士卡牌、经营餐厅等等,很难看到摩尔庄园有什么颠覆性的独特创新。

  而汪海兵却相信,这就是一款革命性的产品。“摩尔庄园为什么从根本上得到孩子们的欢迎?实际上是颠覆了中国儿童通过互联网获取到健康快乐的方式。”

  儿童上网最主要的活动是用QQ聊天,上百度搜作业,玩各种小游戏。如果说摩尔庄园在小游戏的玩法上有所改变,那就是将分散的小游戏集合到了一个虚拟社区。在这个虚拟社区里,除了玩游戏,还可以打扮自己、装饰小屋,更可以和朋友一起玩。“看起来很简单,是不是?”汪海兵自问自答,“但摩尔庄园诞生之前,小朋友们就是不能在一个公园里走一走看一看,然后和几个人一起玩小游戏,他只能在一个古板页面上选中一个图标然后开始独自玩小游戏。这就是颠覆——不是对技术的颠覆,而是对某一个群体行为习惯的彻底改变。”

  关于这种仅在游戏玩法上有所突破所带来的商业价值,有一个参考案例。1996年,任天堂发布7年的掌上游戏机Gameboy经过最初的流行后开始没落,但一款名为《口袋妖怪Pokemon》的新游戏却彻底改变了这一状况。这是一款宠物妖怪养成类的游戏,其最大特色是玩家可以联机对战,并且可以交换、分享彼此的宠物妖怪。在此之前,几乎所有的Gameboy都不具备这一独特玩法,尽管Gameboy的通信功能早就存在。这一个卖点改变了Gameboy的命运,其后口袋妖怪诞生了无数后续的游戏、漫画、动画以及其他衍生品,在全球玩家中都拥有极大的影响力,至今的销售额达数十亿美元。

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