爱华网访深圳发展银行信用卡中心总裁彭小军 Credit business: Profit is weighty An interview with Peng Xiaojun, president of credit cards center in Shenzhen Development Bank 文/ 本刊记者 刘立新
曾几何时，信用卡被银行奉为新利润增长点，从2003年到现在不到10年的时间内，信用卡发展得如火如荼，跑马圈地成了各家银行的竞争手段，不过热闹之后，大多数银行信用卡业务却面临着盈利难题。这使众人开始反思，信用卡是否真的有那么大的利润，银行把其作为零售业务的主打是否有些本末倒置…… 信用卡业盈利难的说法日嚣尘上之时，深发展信用卡总裁彭小军却用事实解决了信用卡业盈利难题，上任深发展信用卡中心总裁一年内即实现了盈利，成为国内3家实现信用卡业务盈利的银行之一，并成为发卡量达300万张就实现盈利的银行之一。 同样的业务，却有不一样的结果，其背后的商业逻辑是什么？对此，本刊记者对深圳发展银行信用卡中心总裁彭小军进行了专访。 业务模式之觞 彭小军作为第一代出国留学、在国外工作多年的海归来说，看到中国信用卡业在短短不到10年发展中所取得的成绩，他表示相当的惊喜。 目前，国内银行卡发卡量估计有13亿张，拥有34亿的客户群，带有银联标识的卡在国内占有率达99％。彭小军乐观地估计，未来5年，信用卡、借记卡消费将会占整个结算市场的50%，比发达国家都要高。 虽然市场前景乐观，彭小军回国后的一年间，更深切地体会到了国内银行信用卡业务存在的误区。他认为，众多银行陷于盈利难题，其背后的根源是信用卡发展模式落后。从2003年起，国内一些银行引入了台湾模式。 彭小军说：“台湾的业务模式主要靠手工来运作，比如庞大的直销队伍，后台手工化运作，申请表进入银行后，都是手工去批。这使得大多数银行卡中心整体的专业和管理水平都相对弱，盈利性也很弱，这也导致了跑马圈地的模式在国内盛行一时。”彭小军分析，目前，国际上都是运用信息化手段处理业务，比如深发展信用卡业务已经开始了自动化运作，用数学模型进行决策。如果手工运作模式下，肯定发卡越多，亏得越多。 反观国内信用卡业界，一向遵循的是发卡量越多，越成功的法则。彭小军用充足的证据反驳了这个观点，他表示，在信用卡发展历史上，卡量多、盈利性不强的发卡机构最后都被收购了，包括美国通用汽车曾经也是发卡机构，在20世纪90年代末期被收购，还有AT＆T，也曾是美国发卡最多的发卡机构之一，最后难逃被收购的命运，他们的特点是虽然发卡量大，但没有注重卡的盈利性。目前在美国，第一资本、富国银行作为最成功的发卡行的代表，他们的成功表明了扩大发卡量并非成功的关键，盈利性和盈利规模才是最重要的。 正是由于信用卡业前期粗放式的发展，使得风险在近期不断显露出来，从2009年的报表上看，主要的股份制银行净增的发卡量不高，有些银行甚至是负数，对比2008年有明显的变化，而2009年13季度，银行业信用卡坏账比2008年攀升明显。目前各家银行意识到这一问题，在策略上也发生了悄然地变化。 而在此之前，彭小军领导的深发展信用卡中心早已未雨绸缪，对整个风管团队进行大调整，引入了曾经在美国运通管理风险的资深人士来管控深发展的信用卡风险。同时，也引进了巴塞尔协议数学模型，从贷前、贷中、贷后都采用数学模型的管理，预测风险。正是对信用卡风险做了科学化管理，2009年，深发展信用卡坏账率较上年大幅下降。彭小军表示，只有采用精细化经营，运用数学模型和工具，才能在竞争越来越激烈的市场环境中保持主动。 盈利、资本回报为导向 信用卡是银行业务中利差最大的业务，彭小军告诉记者，信用卡业务的利差是房贷的2030倍，其盈利性不言而喻。因此，在深发展的战略中，也将信用卡列为了未来3年银行主要的利润增长点。 如何将商机转变为实际的效益，并非每家银行都能说得清楚，这给了彭小军很大的机会。在彭小军到来的2009年，深发展在很多方面作出了突破。不仅成为发卡仅300万张，就进入盈利的银行，也成为在全面核算下，国内仅有3家盈利发卡行之一。 彭小军从任职之始，并未像其他银行一样追求发卡量，反而在资产规模和贷款余额方面做文章。深发展在过去一年多的运作中，将业务模式转变为以盈利、资本回报为导向的模式。他认为目前国内信用卡业务量跟成熟市场相比还差很远。虽然交易量上去了，贷款余额却差得太远了，贷款余额是最体现银行盈利性的一个指标。截至2009年第三季度末，深发展的信用卡贷款余额同比增长44%，达46亿元。 信用卡市场经过多家银行跑马圈地后，表面上有饱和的迹象，手上拥有第四张第五张卡片的人很多，那么深发展如何在这个市场中获利，发第五张第六张卡片意义何在？对此，就要区别哪些客户对于银行盈利有贡献，哪些顾客不创造价值。彭小军并不忌讳将盈利的秘密告诉同业，他认为盈利背后首先是要有一定准确的客户层选择和定位，以区分哪些是有价值的客户，哪些是可以放弃的用户。而客户分析和定位则依靠强大的数据分析和挖掘的能力。 彭小军向记者透露，深发展还将继续开拓市场，未来将把全国的客户进行筛选。这些都依靠比较先进和强大的数据分析和数据模型的支持。正是看到了这一点，彭小军和他的团队开始在数据挖掘方面下工夫。 彭小军认为数据分析和挖掘是银行信用卡业务最核心、长期的竞争力。在实行一段时间后，就看到了成效。比市场低30%的坏账率，很大一部分原因是源于数据挖掘的功劳。在彭小军空降到深发展信用卡中心之后，主动退出了没有价值的客户层，同时因为准确预测到了金融危机对部分持卡人的影响，而做出相应的调整。 彭小军告诉记者，另一个盈利秘诀便是对客户服务的全面提升，目前深发展信用卡卡均客户投诉率是同业的一半，所以也获得了中国区客户服务中心的五星级大奖和亚太地区的客服大奖。同时管理团队的专业化也是必不可少的，无论是从科技，风管，运营甚至呼叫中心这些管理专业化程度都要求非常高，这些彭小军视为是核心的竞争力，自从彭上任之后，他就全力在数据挖掘、客户服务、团队的专业化程度方面发力，他希望在这三方面全面领先于同业。 对于中国的信用卡市场，彭小军认为是充满了希望的田野，目前在整个业务经营过程中，他最关注的就是人才，他表示，信用卡业如果有足够数量的专业人才，完全可以发展得更好。最近，深发展正在启动TOP10计划，即要招聘100名在中国前十名大学的学生，进行培养和后备人才的储备。 产品创新主打“环保”牌 在强大的数据分析后，彭小军和他的团队知道了国内最赚钱、最具有盈利性的客户“长什么样子”，并由此制定了其产品策略。 深发展将产品线控制在“靓”字、“易”字和“爽”字三个系列当中。“靓”卡是深发展也是全国第一张环保材质的信用卡，以“环保、时尚、实惠”的理念吸引着广大持卡人。2009年，深发展信用卡业务最卓有成效的产品相属靓字系列信用卡，其理念就是把环保卡跟城市生活连接起来，改变大部分银行使用的几百年也不可降解塑料材质，率先启用了可降解的材料制造信用卡。 所以打环保牌，彭小军细述其萌生的思路。长年在海外工作的他，回中国后也走过20多个城市，他发现与国外相比，国内很多城市的污染非常严重，而持卡人可能是比较富裕的一群人，有机会去国外旅游，环保在他们心中一定有很大的共鸣。 从未来看，环保肯定是一个大趋势。将环保理念植入信用卡，得到了客户的认同，并可以拉近与客户的距离，与此同时，深发展又把盈利一部分返回来做环保公益，包括捐赠树苗等公益活动不仅为银行树立了品牌，也实现了双赢，2009年已经发行的80万张环保信用卡，对于盈利性起了很大的推动作用。 对于2010年的产品线，彭小军透露，他希望在品牌管理方面继续运作，要全面领先于同业，最近深发展签约了影视明星李冰冰作为其环保信用卡形象大使，李冰冰将深发展的环保信用卡带了两百张去哥本哈根，展示了中国金融界为环保作出的贡献，这对于银行品牌的运作是非常有益的探索。 彭小军还透露，深发展还会推出一些新换购的品牌，2009年已经签了5000家的商户，未来会再铺一万家，使顾客拿着深发展的签单就可以换礼品，同时，降低信用卡卡均呼叫率，彭小军告诉记者：“2009年深发展卡均呼叫率比2008年减了一半，这表示顾客对我们的卡片很满意。” 对于未来，彭小军信心满满，并向记者透露了深发展信用卡5年规划中的一个重要信息，即深发展要争取做信用卡业务赚钱能力最强的银行。 对于这个目标，彭小军用一个例子告诉记者是可行的，目前，美国信用卡最大的发卡行第一资本，在公司初创期，只是业界里最小的一个发卡行，在15年后，做到全世界最大的发卡行。所以对于深发展的5年规划，彭小军有着足够的自信，他表示：“保持持续的盈利性，我们的目标就有可能达成。” 让卖豆浆的路边摊也能刷卡 彭小军告诉记者，信用卡业务在国际上已经发展了很多年，中国由于引入时间较短，所以还停留在第一代信用卡上。 我们注意到，很多国内信用卡还有凸印，凸印是几十年前没有POS机时使用的，但目前中国有将尽200多万台POS机，有凸印的卡明显落后，且成本高。另外，第一代信用卡使用的签名，无法保证资金安全，中国信用卡业界使用密码是近两年才有的事情。这方面深发展引领了潮流，它是国内第一家推出信用卡密码交易的银行。 第一代信用卡在额度方面也存在误区，彭小军告诉记者，并非额度越高越好。够用才是好，假如丢失了没有密码保护的信用卡，某个银行给你100万的额度，别人可能就会盗用了这100万。对此，深发展在2009年推出了“安全额度”，安全额度是指银行给客户两个额度，一个是常规额度，另一个是备用额度，假如客户出国去瑞士买许多名表，需要增加额度，只要一个电话，发一个短信，马上激活备用额度，保证客户的资金安全，这也是第二代产品安全和便捷之处。 彭小军透露，2010年，深发展将会推出手机短信的平台，客户有什么服务需求，发个短信，银行马上就回执，服务的效率会大大提高。同业经常出现客服占线情况也会迎刃而解。这个大胆的设想，彭小军表示会率先推出来，之后其他银行肯定会跟进的。那时候消费者用卡将会更加安全便捷，也给中国消费者提供国际上最新、成熟、先进的一些消费体验，深发展目前也在研发第三代产品，即虚拟卡和实体卡结合的信用卡。 对于国内刚刚推出的3G服务，彭小军认为这是一个相当好的契机，目前他研究的G3的信用卡产品主要是配合3G来开展，第三代信用卡使用了一些国际先进的技术。彭小军给记者举了个例子，到时候能做到每个手机都可以成为一张信用卡，每个手机也可以成为一个POS机，比如说在办公楼下面，摆摊卖豆浆的小摊在G3推出之后，也能刷卡。 用虚拟卡来运作，只要卖豆浆的人有手机，客户运用手机就可以刷卡，银行在中间起到交易平台的作用。他相信，未来5年，领先于国际的信用卡产品会在中国产生，因为在中国市场中，手机、互联网使用程度比发达国家都高，在这种市场环境下，更可能催生出优于其他市场的产品。 3G和G3信用卡两方面的配合，对中国银行业交易平台有非常深远的影响。这当然还需要整个金融大环境的改善。中国信用卡业，最大的挑战便是用卡环境的改善，包括把POS机铺到农村去，但从经济效益来讲可信度不高。就跟当年想把固定电话铺到农村每家每户一样，这一点移动就做到了。现在每个农民几乎都有手机。所以信用卡用移动手机来做POS机最合理的，这是彭小军目前主要研究的方向，对于这一点，彭小军表示，这个创新肯定是利国利民的，而深发展目前也正在找一些合作方在运作G3的产品。 一周做好一件事 将信用卡业务一年内实现盈利，这个过程说起来轻松，对于任何一家银行都不容易，不过彭小军到任后的一年，却做到了，其内在的逻辑是什么。经过一个多小时的采访，记者渐渐找到了答案。 彭小军是国内20世纪90年代第一批去海外留学的，在美国读的研究所之后，进入到美国第一资本，当时的第一资本还处于初创期，经过十多年的发展，第一资本已经成为美国最大的发卡行，相当于中国整个信用卡市场贷款额的50倍，发卡规模的10倍。 经过第一资本的磨炼，彭小军对于信用卡业务的发展有了更深入的理解。之后，他从事过数据分析、定量的风险管理，此后又和其他合伙人创办了一个信用卡公司，曾经也在纳斯达克上市。所以在20世纪90年代末，彭小军已经将信用卡几乎所有的业务都做了一遍，有着相当丰富的有经验，这也使得他对于国内信用卡市场，看得很透彻。 2002年，彭小军被渣打银行聘请。在渣达银行又工作六年，分别在中国香港和新加坡、中国台湾处理业务，主要做兼并工作，同时创造了一个历史性的事件，他主导完成第一家外资行兼并台资银行，而彭小军也在业界创造了一个先例，即中国大陆出生的人在中国台湾地区管理银行。 丰富的职业经历使得彭小军的家人“居无定所”，他开玩笑的对记者表示，因为工作的原因，去的地方太多了，不过这反而是个好机会，让他两个小孩，从小就体验不同的文化，开阔他们的视野。 在彭小军的理念中，做事一定要专注，一周能把一件事做好就非常不容易，而不是做20件事情，30件事情，结果却哪个也做不好。工作与生活是相通的，彭小军的生活原则是做最有价值的事情，他心里非常清楚这一点，并将这个思维灌输给他的下属，改变他们的工作方式，他告诉手下：勤快不一定好，关键是你创造价值有多大。 彭小军虽然是个大忙人，却经常忙里偷闲，他喜欢体育活动，因为体育活动可以更好的扩展自己的思维。同时还可以保持一个相当好的身体状态，给自己最好的投资就是多做运动，两球一山：即一个星期打两次球，爬一次山是他雷打不动的生活乐趣。 彭小军的工作虽然极富压力和挑战，他却可以从容应对，从他不紧不慢的语调中就可以看到其心如止水的平静和安详，彭小军告诉记者，在中国文化中他比较欣赏道家，崇尚简单的生活方式。简单就是美，简单就是舒服！
