爱华网文/龙真
2010年1月底，石家庄市中山东路汉庭酒店。当来自北京的小李（化名）离店结账时，酒店前台开始了热情的推销：“李先生，我看您是在携程网上订的房间，为什么不直接成为我们的会员呢？您只需要花28元购买一张我们的汉庭普通会员卡就可以得到比您在其他渠道预订房间更多的优惠，此外还可以享受累计积分、延时退房等会员专享服务。”在经济型快捷连锁酒店里接到前台推销自己酒店会员卡的事，小李已经习以为常了，但他还是禁不住诱惑买了一张。“办张卡又不贵，以后出差在其他城市也能用，用会员卡订汉庭酒店肯定比在其他渠道预订优惠点，我觉得挺值的。”小李的遭遇只是经济型连锁酒店策反携程用户的一个小小的缩影。 更早些时候，2009年3月2日，另一家经济型连锁酒店格林豪泰公开指责携程“以垄断地位挤占酒店利润”，二者甚至对簿公堂，此后携程上就没有了格林豪泰的影子。而东方航空董事长刘绍勇则提出“打工论”：“如果航空公司的信息化上不去，就永远是一个打工者、一个被动的打工者、一个被动挨打的打工者。”“东航不想再为携程和E龙打工。”此后，东航与电子商务巨头阿里巴巴加强了直销方面的合作，以减少对携程的依赖。携程，这个以订酒店和机票为主业的分销公司已经赫然成长为旅游业的庞然大物，但同时也在酒店和航空公司的爱恨交加中渐行渐缓。 携程神话
2003年12月，携程这家名不见经传的中国公司，却跑到要求严苛的美国证券市场去上市，而且还成为纳斯达克过去3年来二级市场反应最好的上市公司。它当时规模小的可怜，营业额才2000多万美金，却获得了销售额乘以50倍的募资。此后，携程一直保持着50%左右的增长，并一直是美国上市的中国概念股中表现最稳定的公司。而今已经成为一个市值近50亿美元的产业巨无霸的携程，却还保持着和上市前几乎没有变动的极其简单的主营业务模式。截至目前，它还是一个主营业务利用互联网和呼叫中心来预订机票和酒店的分销公司。但携程又绝对是一个神话，一定程度上，它改变了人们对商业的认知。携程是在中国最早践行“鼠标加水泥”理念的企业之一，是民营企业里最早建立7×24小时呼叫中心的企业之一。更重要的是，携程是最早让人们看到即使没有产品，很多外在要素（资源）也可以成为竞争优势的奇迹，比如会员资源、比如资金优势、比如统一的平台优势等等。携程其实给我们展现了企业间在市场竞争中的一个更多维的竞争思路。在中国社科院工业经济研究所副研究员李钢博士看来，企业竞争力可以分为要素（资源）市场竞争力、产品市场竞争力、企业运营效率竞争力，这三种竞争力分别从投入、产出、转换三个角度测量了企业的竞争力。而携程的巧妙之处就在于首先通过互联网和呼叫中心的力量，把所有的资源都集中在了携程这个平台上，从而在分销模式的基础上架起了自己的核心竞争优势。 携程很长一段时间都没有自己的产品，但这并不妨碍它具有强大的特殊的产品竞争力。携程的做法是把海量的酒店和航空公司都聚合在了一个平台上，虽然它自己不拥有产品，但却提供了海量的选择。而且，它在与很多合作公司的合约中规定，这些公司的门市价格和提供给无门槛会员的产品价格不得高于给携程的产品价格。以设计师连锁酒店著称的桔子酒店CEO吴海此前曾担任携程副总裁，据他向《当代经理人》介绍，目前酒店的会员体系和携程的会员体系基本上都保持了一致，在价格上也都保持一致。这种设计可以使携程在价格上至少与酒店持平，而由于网络平台和呼叫中心直接覆盖全国，携程庞大的用户群在给酒店带来更多客流的同时，也给它带来更多的佣金。这种特殊的产品竞争力，让它在与实体旅行社和机票酒店预定点竞争时，在销售成本上大幅缩减的同时，在佣金上也大大超过竞争对手。
在资源竞争力上，携程更加聪明，它一方面把代理的酒店和航空公司的资源聚沙成塔，集成到一个平台上为我所用。而且，利用这一个有海量酒店和机票的平台，通过互联网注册和发放会员卡的形式吸引了大量的会员，形成了酒店和航空公司最重要的外部要素——客户资源。目前携程优质会员数量已经超过2000万，这个数目已经使它当之无愧的成为了中国最大的旅游公司。通过海量的用户，携程在和合作方谈判时，真正掌握了话语权。
很长时期以来，携程的竞争对手们都是哈佛大学教授迈克尔·波特所称道的好的竞争对手。这个市场属于政策管制和行业规范相对较多的市场，价格战的情况很少出现。而且传统的订票公司和旅行社们都陷入了鲍尔悖论（Bower Paradox）指出的“先进的陷阱”。这些订票公司和旅行社们过于贴近自己的客户，为了拉拢身边的客户而大肆投资，却并没有意识到不为客户所重视的另外一些特性。订票公司和旅行社很多都在各地大举开办实体门市，巨资已经投入。它们前期并没有看好携程利用互联网和呼叫中心的全国一个平台式服务模式，即使认识到了携程的优势，也没有动力去复制另外一个携程，因为携程模式其实是对实体门市的替代，由此则可能造成渠道的混乱和投资的浪费，得不偿失。在传统领域深耕的企业们自然更无力应对携程构成的威胁，双方的分野越来越鲜明。而携程的直接竞争对手在线旅游公司们则兴起较晚而且基本都是对携程的直接模仿，很难对携程形成直接冲击。E龙是一个例外。 E龙这家与携程几乎同时兴起的在线旅游公司刚开始在各方面都完全可以与携程并驾齐驱。携程整体收购了当时国内最大的线上订房中心——现代运通公司；其后，携程又收购了华北地区五大机票代理之一的北京海岸机票代理公司，从而奠定了它的江湖地位。而E龙则收购了票务中心百德勤及其电子商务网站Lohoo.com，以及新浪旗下为国内的旅行者提供线上与线下酒店预订服务的上海新旺计算机技术有限公司及其关联公司 Bravado Investments Limited，与携程展开了正面冲突。在这个阶段里，知名投资人、当时的E龙掌门人唐越痴迷于资本运作，对于公司运营并不关心。而携程却祭出了企业运营效率来增强公司的竞争力，利用网络信息技术迅速地完成了优质服务的原始经验积累。在携程董事长梁建章看来，携程的企业运营效率竞争力的提升有三大要诀：标准、理念和工具。标准是指要有一套先进的优质服务的规范，包括标准流程和考评系统；理念就是指一套优质服务的企业文化；而工具是指运用网络信息技术等高科技手段来武装优质服务。创立一个好的服务企业，这三者缺一不可。携程甚至严苛到了“像制造企业一样来对待服务质量。”在携程，对一线服务人员有数十项定性定量项目要每周评估。每个接进来的电话都有分类的标准处理流程供参考，订单回复速度都有专人监控，订单完成时间由专人统计并改进，所有员工的电话录音都归档并抽查。携程内部提倡零缺陷，虽然整个与客户接触的服务流程环节非常多，但仍然要求全过程的次品率要在1%以下。在携程的呼叫中心投入使用之后，CEO范敏甚至百忙之中，每天拿出半个小时专门听顾客的预定电话。携程CFO孙洁甚至信誓旦旦地表示：“我们永远不会让运营支出的增长速度超过营收，只能与营收一致或略低。”时至今日，凭借着良好的企业运营效率，携程的市值已经是E龙的近20倍，在营收和会员量上也都远远超出了对手。 携程在发展前期一直牢牢把持着产品市场竞争力、资源市场竞争力、企业运营效率竞争力的领先地位，远远的抛开了竞争对手，从而创造了中国互联网发展史上罕见的“携程神话”。
