爱华网依文希望打造一个全世界设计师共同参与的设计联合体，真正实现中国设计外包平台的整合。从2006年开始，依文开始在米兰建立了工作室。此后，无论是时装周的发布，还是每季新品上市，都能看出不同地域的设计师与本土设计师的通力合作。依文将中国精神、中华文化积淀下来的最精彩的纹案、神形、材质都运用到国际大潮流中去。“品牌首先要有自己的核心设计理念，其次才能产生基于设计师表达的美的产品。” 营销也有新方法。无论是借助电影还是话剧，都要有植入式营销与情感营销。依文小剧场就是依文长达12年情感营销从“静态”跃升为“动态”的真情演绎。“依文小剧场”直接取材于依文VIP客户的真实人生经历，最终由专业导演、话剧表演艺术家与依文VIP客户共同完成表演创作。“我们为平凡而伟大的男人感动，给未曾拥有鲜花和掌声的男人一个展示自我的舞台。”这样，VIP客户可以有全新的视角去了解身边感人的故事，依文又能够有效地传播品牌价值。 从2000年开始，依文每年都会举办不同主题的文化享受盛宴—“俺爹俺娘”、“风雨中的美丽”、“责任”、黑皮书“主张”、“错过”……通过一次次理想与现实接轨的文化现象静态展，夏华拉近了依文与消费者的距离。 顾客的管理体系也力求有所突破。“这真的是一个系统工程，每一个角度都要有所突破，这样合力才会有所突破，而不是去单方面突破某个点。”夏华说。 多品牌战略体系 依文旗下的四个品牌是一个金字塔式的结构：金字塔底层是至今尚未整体推出的中低端品牌杰圭普瑞，夏华希望它做成中年男装的ZARA，价格适中，产品穿着性更广泛，可以说兼具时尚与功能性；再往上走是中高端的商务装依文，带有桃色浪漫的时尚休闲装诺丁山，再往上走便是最顶级的男装定制奢侈品牌凯文凯利。 正如所有的正确决策都是感性与理性的完美结合，依文的多品牌发展战略亦然。当依文经过七八年的快速发展之后，夏华发现，中国的服装界刮起了都市时尚风。中国出现这么一群男人，他们不再背负着沉重的压力，他们有最时尚的玩法，最IN的生活方式，寻求桃色的激情与浪漫。诺丁山为所有厌倦了单纯正装生活的“才富男人”提供时尚、浪漫、优雅而与众不同的个性化、功能化着装方案。诺丁山来源于奥斯卡光环下一个美丽浪漫的爱情故事（电影Notting Hill，中文名为《百分百新娘》），夏华为之深深动容，酷爱旅行的她随即踏上了故事发生地诺丁山。她觉得这种浪漫的色彩与当下消费群体的心态再适合不过，于是，旅途中，她做出了进军时尚休闲领地的决定，并且就命名为诺丁山。 凯文凯利也是这样。夏华当时参加了一个企业家的高级俱乐部，开始对这一“族群”有了细致入微的洞察。观察发现，他们不仅仅是中国经济的杰出代表，同时也是全民的偶像，可是他们的着装却很难给予大家直观的呼应，因为他们的时间太过宝贵，无暇打理自己的形象。夏华于是推出高级成衣会所，让专业的设计师和管家为他们提供服务。这种服务不仅仅是服装，还包括终生的免费洗涤、24小时随时恭候的熨烫。任何一个场合、地点，甚至机场的转机，都可以为他们提供服务。这是一个携带服务的高级成衣品牌。 “企业选择多品牌战略还是单一品牌战略，并不是因为战略本身对还是错，关键在于企业如何根据消费者需求来设计自己的品牌走向。”夏华说，市场需求永远是第一位的，服装品牌并不等同于大师的艺术作品。艺术品可以特立独行，而服装品牌则需要面向市场。至于什么时候做，如何做，机缘也很重要。作为董事长的她就是寻找商业模式的可能方向，一旦模式和方向确定下来，她就会交给下面的团队去运作。 现在，诺丁山和凯文凯利就是两种截然不同的方式在运作。“多品牌战略中，每一个品牌的定位非常重要。如果前后两个品牌定位相差无几，只是价格上有所区别，我觉得这样的多品牌战略意义不大。”依文是做几个完全不同风格的品牌。凯文凯利瞄准高端定制，目标客户群锁定在有限的某个阶层，并力求做到最好；诺丁山就是时尚拉动型的，每年会做好几场秀；依文则是相对大众的高端人群，力求“好吃不贵”，这样VIP顾客就会越来越多。 每一个品牌必须要有清晰的定位，没有哪一个品牌可以覆盖到所有的人群。夏华则说：“如果一个品牌能解决所有的问题，那么就不需要多品牌战略。只有单一品牌解决不了的问题与风格，才需要多品牌。” 多品牌战略的核心是团队，只有找到适合这个品牌风格的团队，你才有可能去运转它。“企业是不是有核心团队非常重要。如果你只有一个核心团队，只有一种思维方式，那么单做一件事，做透了也没有错。” 一张比较清晰的时间表是，依文在1994年推出男装高档成衣品牌依文，2000年推出时尚休闲品牌诺丁山，2001年推出高级男装定制品牌凯文凯利。2007年，依文的又一个品牌—“快时尚”品牌杰圭普瑞试水中国市场，至今尚未整体推出。 “迟迟未推出新品牌的原因，是因为我还没有找到好的灵感，关键是没有找到好的市场空间。如果市场确实呼唤它，我们就会立刻去做。”夏华说。 一个全新的品牌，从前期立项到最终推向市场，依文大概需要两年的时间。夏华刚开始倡导凯文凯利成衣会所时，也仅仅做了一家会所。她要了解市场的可接受程度，看看能否累积到足够多的客户和人群。“这就是企业家的价值。企业家的价值在商业模式建立的初期显得尤为重要。”直到2003年，凯文凯利已经累积到一定用户，才正式推出。 夏华相信，将来杰圭普瑞正式推出，一定会解放40岁左右的中国男人肩负的沉重压力，给他们以实惠。既然依文有得天独厚的男装资源，那么就可以尝试整合整个服装产业链，提供给中国男人以最适合的价格，最高的性价比。当然，这又是有别于前三个品牌的另一个发展方向。 尽管依文有四个子品牌，但都是深耕于中国男装这一片沃土。依文也被视为挖井的典范。男装，非女装，非鞋子，这就是依文旗下四个子品牌的联接点。同时，它们之间又有各自不同的客户群，他们有着各自不同的生活方式与生活习惯，而并非仅仅购买力多少的问题。 四个子品牌也有各自不同的难点与重点。对依文而言，大量的VIP管理会是一个问题：随着VIP数量的逐渐增多，依文如何像最初那样，让VIP客户抱有初恋情人的感觉，而不是一个花枝招展的大众情人？如何在VIP客户不断增加的同时，让客人的心贴得更近？ 诺丁山是一个时尚类品牌。它最大的挑战是如何让穿阿玛尼、Dolce&Gabbana的一群人反过来穿诺丁山。互联网弄潮人张朝阳在其博客里说，他很高兴穿上了中国品牌服装。这样的消息着实让夏华高兴。夏华盼望马云也能穿上它，每一个具有时尚引领作用的中国男人都穿上它。“诺丁山还是要树起时尚的大旗。”夏华说。
凯文凯利的难点在于寻找到一种服务上的突破。身家千万甚至亿万的中国富豪们究竟需要怎样的服务体验，凯文凯利的团队似乎还没有找到最恰当的感觉。无论是柳传志，还是郭广昌，这些人有着固定的公众形象，不能有太大的改变，但是专业的设计队伍介入又会对着装有一个整体提升，因此需要寻求专业设计与企业家个性之间的一种和谐。要让客人感觉到“我还是我”，很舒服，同时又要让外界看到他与原来着装的不同。专业化设计与个性化的结合，需要凯文凯利来一个突破。 领导力就是影响力 作为公司的董事长与创始人，夏华认为，至关重要的一点是要让团队保持激情。 “公司每发展到一定阶段，就必须启动一个新的突破模式。要让员工突破原来思想的天花板，进入到一个全新的富有挑战性的领域。”夏华说，这一点非常重要。依文发展到一个新的阶段，就会有新的品牌与项目给带上。只有这样，这个团队才保持有创新的激情。 依文也有空降兵。这是保持团队激情的又一动因。为什么有些新进人员职位更高，拉动力更强？其一定有过硬之处。空降兵会带来新的思想，同时在企业内部保持一种活力。团队中的每个一人都需要保持竞争力，同时，依文也给员工提供保持竞争力的机会。 夏华认为，企业就是这样一个组织：“我们不用将它想象得过于神秘。我们不用刻意思量企业一定要做到多大规模。其实，企业创始人就是带领大家做游戏的人。能够带领大家投入地做游戏的这个人就是企业的核心人物。如果大家一直投入地跟着做游戏，那么最后不管用什么方法，企业一定会成功。”理由很简单，能动性摆在那里，一直投入地做一件事情，成功的可能性就大。 所以，无论创始人也好，董事长也罢，最重要的就是一直让自己的团队不停地跟着玩游戏。而领着玩游戏的人，一定要不间断地有新的玩法。要让他们跟得上节奏，又不要玩得腻味。这样就逼迫你不断地开创新的思维，不断地引导大家。一个游戏不能玩10年，当大家闭着眼睛都知道怎么玩的时候，就必须带领大家玩一个新的游戏，玩不明白的游戏。等到大家都明白了，马上又得开始新的游戏。 “我的定位就是带领大家玩游戏。当大家投入地玩这个游戏，我就思考下一个游戏。大家在玩下一个游戏的时候，我又思考再下一个游戏。以我的智力水平和接触人的广度、深度，游戏的深度会越来越深。这也表明企业的境况越来越好。因为很简单，人不会回过头去玩比现在还简单的游戏。” 夏华的交际圈子越来越大，朋友也越来越多。刘积仁构筑的东软，那种山上的城堡和浪漫色彩的企业文化，给予夏华太多的感触。吉利汽车的掌门人李书福，无论是形象还是语言都极为“雷人”，可是听他弹的古筝，夏华落眼泪。“在自己的团队里，也许你是英雄，但是看了其他英雄的故事，你会感知到一股无穷的动力。”这些了不起的男人的故事，给予夏华一个别样视角，带给她一些突破性的思考。 “领导力就是影响力”，这是夏华对“领导力”这一概念的诠释。企业家一出场，就是要有一种与众不同的气场，并且周遭所有人都能感知到这种气场。企业家就是要有这般水准。谁在企业里磁场最大，谁就是最有影响力的人。夏华每次传递出来的都是饱满、向上、劲儿十足的“粉红”磁场。 夏华特别喜欢旅游。那些值得用摄影机和胶片去记录的人、景、物，在她看来，都是奇迹，能够带给她心灵的慰藉。2009年6月法国南部尼斯之行，就给她的“游戏”增加了新的元素。这也是旅游的一大收获。一个小小的酒店被夜来香层层包围着，竟然吸引了全世界最为顶级的人前去参观，真不愧是返璞归真的艺术！旁边的圣保罗画家村也让她留连忘返。 夏华非常不喜欢某集团的做法。为什么连墙上的开关都要贴着标签，写着开关的责任人是谁，监督人又是谁？这委实太可怕了。为什么家庭里面看不到这样的字条，执行人是妻子，监督人是丈夫？当夏华1999年能够请得起客户吃鱼翅的时候，她就发誓，一定要让她的员工也能吃上鱼翅。2001年员工聚餐，夏华为每一位员工点了鱼翅。 正是基于这样的感动，夏华才能带领她的团队一路向前，发现一个又一个的机遇。中非合作论坛、2008奥运会开闭幕仪式、国庆60周年庆典……依文也收获了一个个满堂彩，每参加一次这样的活动都会为企业综合形象加分。 10万余件方阵服装，60天，200名量体师,2000依文人，无数个不眠之夜，让依文成为2009年建国60周年国庆服装盛典的最大赢家。“国庆最大的收获是让企业找到一种动因，让员工忙碌并快乐，自觉自愿地投入去做一件事情。它是对企业执行能力的一次考验，是企业美誉度的一次腾飞。”夏华说。 大型活动项目组成为依文集团里一种新的模式与利润增长点。夏华的期望是，政府采购成为依文今后发力的一个方向和着力点。有数据显示，中国每年有上万亿集团采购计划，其中服装类采购计划为500亿元，制式服装采购计划为100亿元。 声明：本文为《管理学家》杂志原创作品，转载请注明出处！
