跨国公司经营管理案例 “傍大款”不是中国产业跨国经营的捷径-爱华网

　　中国已经在2009年超越德国跃居世界第一出口大国，但出口效益低下的“贫困化增长”至今仍是中国出口总体上未能克服的痼疾，“中国制造”在西方市场最终零售价是中国厂商出厂价上十倍者屡见不鲜，差价突破百倍者亦非孤例。技术和品牌是突破“贫困化增长”瓶颈的关键所在，这一点已经是中国企业和社会公众的共识。而对于苦于缺乏核心技术和国际知名品牌、出口产品国内增值率低下的中国企业而言，通过对发达国家名牌企业的跨国并购似乎有助于在短时间内获取上述无形资产，从前几年TCL收购阿尔卡特移动电话、联想收购IBM PC、海尔竞购美泰克，到这场危机中频频传出中国企业与沃尔沃、悍马等西方知名品牌的“绯闻”，我们都可以看到中国企业的这种冲动。很大程度上也正是这种“傍大款”的冲动推动中国企业跨国并购急剧增多。

　　在官方的《中国对外直接投资统计公报》中，中国对外直接投资流量已经连续数年保持两位数增长，在金融危机升级的2008年累计实现非金融类对外直接投资同比增幅高达63.6%，2009年前两个季度虽然同比下降，但到第三季度就扭转了暂时的颓势，前三个季度累计实现非金融类对外直接投资仍然同比增长。由于缺乏经验、实力不足等各种原因，中国对外直接投资在初期基本上全部是绿地投资，海外并购方式是逐步采用并发展起来的。2007年，中国企业在海外通过收购、兼并实现的直接投资为63亿美元，比上年下降23.6%，占当年流量的23.8%。2008年以来，全球金融经济危机急剧升级，但由于中国在危机中表现最好，危机反而被视为中国企业海外直接投资“抄底”良机，中国企业海外并购无论是绝对规模还是在全球所占份额都急剧膨胀。2008年，中国企业在海外通过并购实现的直接投资猛增379%至302亿美元，占当年总流量的54%：其中金融类收购97亿美元，占32.1%；非金融类收购205亿美元，占67.9%。到2009年，按照中国商务部统计，前3季度中国企业在海外以收购方式实现的直接投资为143亿美元，占中国同期海外直接投资总额的43.5%，收购领域主要涉及采矿业、制造业等。

　　中国企业海外并购迅猛发展的浪潮中，从中铝、美铝联手收购力拓公司12%股权，到中航工业西飞并购奥地利FACC公司，一系列海外并购交易在国内外社会引起了广泛关注，以至于中国媒体大有用“海外并购”取代“直接投资”一词之势。然而，并购果真是中国产业对外直接投资和跨国经营的最佳途径吗？

　　毫无疑问，作为国际市场的后来者，在某些领域，中国投资者必须较多地采用并购方式才能实现自己的目的，这一点在资源开发行业最为突出。因为中国自有的矿产资源不足以满足工业化需求，必须从海外取得数量更多、供应更平稳的资源供给，海外直接投资对此有一定作用。而经过工业革命以来数百年勘探开发和殖民主义扩张，全世界品位和开采条件较好的大宗矿产大多数已经探明，并掌握在东道国或继承了殖民主义遗产的西方企业手里，中国企业要想取得，并购常常是唯一可行途径。但在制造业领域，中国企业更为稳妥可行的跨国经营发展途径应当是先出口再投资，在投资中又应当先做自有品牌的绿地投资，在积累了实力和经验之后再开展跨国并购，有太多的中国企业把顺序弄反了。

　　为什么？因为即使不考虑东道国政府会严厉限制高技术转让，在无关国家安全的纯民用产品领域，任何企业的核心竞争力也都不是可以用钱买来的，如果中国企业自己不能在技术开发和品牌等方面形成足够强大的国际竞争力，他们通过跨国并购获取研究开发能力和国际知名品牌的如意算盘最终多半会落空，徒然让安排这些并购的中介机构大发横财而已。因为缺乏自主开发先进核心技术的收购方很难令拥有自主研发先进核心技术的被收购企业心服口服，收购方入主之日可能就是研发团队骨干开始流失之时；而且二流、三流品牌对一流品牌“傍大款”式的收购必定会导致后者在其消费者眼里贬值，当初联想收购IBM PC后，IBM的美欧客户正是因为这个原因而大量流失，未能实现“1+1＞2”的效果，收购后的联想在全球笔记本电脑市场份额排名不升反降。至于上汽收购韩国双龙汽车，更是彻底失败。在塑造核心竞争力方面，最费力的自主开发道路才是最有效的道路，在海外市场的见闻进一步坚定了笔者的这个看法。

　　越南2007年底人口已达8700万，为世界第13人口大国，比西欧人口最多的德国还多500万，且人口结构年轻，近年经济增长迅速，消费者追逐时尚消费品的倾向强烈。其房地产价格较高，使得众多消费者自觉无望圆住房梦而将收入中较大份额投向可贸易品消费，进一步强化了其追逐时尚的倾向，以至于在电子产品消费方面，越南大城市与中国市场几乎同步。联想与TCL两家都是中国知名企业，两家企业涉足的行业有众多重叠之处，两家企业总收入中海外收入占比都在一半左右，两家企业都在努力提升自己在国际分工体系中的地位，中国在信息技术领域的第一个国际标准“信息设备资源共享协同服务（闪联）系列标准”就是TCL、联想等企业联合发起的“闪联”制定的（2008年6月被正式接纳为ISO国际标准）。在两家企业各自的当家行业里，联想在国内同行中的江湖地位似乎还高于TCL。就进入海外市场而言，联想起步也早于TCL，前者1990年就在美国和法国设立了公司，1992年初又在硅谷设立研发实验室；而TCL直到1999年方才迈出跨国经营第一步，到越南设厂生产。但至少就笔者2009年底在越南市场所见，起步较晚的TCL品牌经营明显更为成功。

　　在2009年10月20日举行的2009中国（广东）——越南经贸洽谈会上，越南副总理兼外交部长范家谦（Pham Gia Khiem）称赞TCL是越南知名的国际家电品牌，希望TCL能在越南获得更大的发展。越南航空时尚刊物上的广告、当地大城市闹市区主流家电商场中的标价等等也表明范副总理的话并非客套。在越南最大城市胡志明市闹市区走访过的3家主流家电商场中，商场给予TCL的营业面积与松下、三星、东芝、LG等知名品牌基本相当；笔者当场抄录的商品标价也表明，同档次液晶电视产品，TCL售价低于松下、东芝，高于LG，而LG公司前身金星电子有限公司（Gold Star Electron Co. Ltd）1958年已经成立，比1980年成立的TCL前身惠阳地区电子工业公司早22年，LG 1978年在美国设立韩国第一家海外销售公司，也比TCL 1999年进入越南市场早21年。

　　相比之下，联想品牌的境况令笔者感到了几分悲哀。虽然在胡志明市闹市区家电商场外也看到了联想的大幅室外广告牌，与索尼、三星、东芝、LG等并列，但家电商场里面给联想电脑安排的营业面积和位置都明显不如宏碁、华硕等其他大中华区电脑品牌，标价也不如这些主要竞争对手。最令人悲哀的是，联想完成收购IBM PC已经是2005年5月的事情了，联想继续有偿使用IBM品牌也是有期限的，但经过4年半时间，在越南市场上，联想品牌仍然无法摆脱IBM拐棍，在国内只打联想品牌的产品在这里仍然要打“IBM-LENOVO”品牌。

　　为什么会出现这样的不同结果？回顾两家公司跨国经营历程，不难发现，不同的成果植根于不同的发展战略。TCL公司从一开始就立足于以自有品牌开辟海外市场，不仅在其海外直接投资第一步——越南是用自有品牌销售、生产，就是此前1996年兼并香港陆氏公司彩电项目，也开创了国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河，收购阿尔卡特、RCA、汤姆逊等西方品牌是在其自主品牌海外销售和生产已经站稳脚跟之后的事情。这种在起步阶段貌似费劲的老派作风不仅给TCL带来了更好的品牌效应，而且已经显示出了增进企业稳定性的作用，即使TCL后来在欧洲的跨国并购一时失手，也能在两三年里完成复苏反弹。从长远来看，随着某些劳动密集型组装环节不可避免地向海外转移，越南工厂从仅仅面向越南国内的组装厂提升为面向越南国内外市场的组装基地，以自有品牌经营的利益还会得到更加充分的显示。

　　相反，“傍大款”式的品牌战略固然在短期内较快地提升了联想在西方市场的知名度，却不能实现“1+1＞2”的效果，束缚了联想经营收购得来的Thinkpad品牌的手脚，以至于联想改动一下Thinkpad笔记本多年一贯的黑色就招来了消费者的抨击，以至于联想对Thinkpad笔记本任何无关紧要的小改动都会被消费者视为Thinkpad笔记本换主之后品质下降的表现，在长期内更令联想自有品牌难以摆脱IBM品牌阴影而自立。尽管托国家强有力反危机政策之福，联想已在2009/2010财年第二季度（9月30日结束）扭转了连续3个季度亏损的不利局面，但当季其49%销售额来自中国市场，且在海外新兴市场和成熟市场仍均存在大额亏损，其跨国经营战略尚难称成功，“傍大款”战略的负面效应更将持续相当长时间。

　　在更广阔的背景上考察，无论我们如何强调更依赖内需推动经济增长，资源禀赋等条件决定了我们必须更大规模地利用国际市场、更大规模地走出去，尽管外需在GDP中所占份额可能会有所下降。中国国内相对过剩资本、庞大且仍在快速增长的外汇储备、人民币长期升值压力（尽管短期和中期内可能出现对美元汇率的逆转）等基本因素未变，越来越多的中国企业也发展到了必须寻求跨国纵向、横向一体化的阶段，虽然在可预见的未来中国市场仍将维持高于其他国家的发展速度，但人口老龄化等因素终将拖累中国经济减速，中国企业届时将不得不更加依靠外部市场维持其增长速度和在全球同行中的地位；且现阶段别国经济危机更为严重，有助于显著降低中国企业对外投资的市场准入壁垒和经济成本，因此，中国对外直接投资可望继续维持较快发展速度。