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  刚刚过去的这个假日,在Toysrus.com购物的父母们很可能不知道,是一家名叫GSI Commerce的公司在幕后管理着所有的订单。GSI是无处不在的:它为大约100个品牌经营着零售网站,其中包括全美橄榄球大联盟(NFL)、Bath & Body Works、拉夫·劳伦、Aeropostale以及玩具反斗城。总体来说,该公司每年经手的销售额高达30亿美元,它从中提取佣金。

  GSI Commerce的总部位于美国宾夕法尼亚州的普鲁士王市,购物者或许没有留意到这家公司,但是它却引起了华尔街的注意。在过去的12个月中,由于公司创始人兼首席执行官迈克尔·鲁宾(Michael Rubin)一直在进行大肆收购,公司股票狂涨236%。GSI 在2008年收入接近9.67亿美元,亏损1690万美元,现负债2.42亿美元。虽然公司在前些年一直盈利,但是分析家称该公司2009年仍会亏损。37岁的鲁宾坚称他别无选择,只有继续推动公司发展,他见证了这家公司的成长和2001年网络泡沫的破灭。他的目标是让GSI成为世界上最大的网络零售公司之一。怀疑人士对这场博奕获胜的可能性表示质疑。

  许多首席执行官都感觉自己与公司的命运紧密地连在一起,但是很少有人会说他从12岁起就有了这种感觉。鲁宾却正是从12岁开启生意的,他在位于费城郊外的地下室里调节并安装客户的滑雪撬,这家公司最终变成了GSI。到22岁那年,他已经有足够的资金收购了两个鞋类小品牌,并通过大型体育用品连锁店进行销售。

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  直到1998年,在听到其体育用品客户对网上销售产品复杂性的担心后,鲁宾才意识到“巨大的商机”。虽然他的鞋类品牌永远无法与锐步或耐克竞争,但是每个人都可以参与电子商务。他说:“这是我第一次拥有成为市场上第一的机会。”他卖掉鞋类品牌,成立了Global Sports公司,劝说其客户将网络商店交给他的公司来打理。

  GSI公司的大多数客户都是传统的零售商,它们只把销售的5%到10%交给GSI。但是鲁宾相信网上销售将成为其业务中更大的组成部分,而且零售商们将会继续花钱请别人掌管诸多复杂的网络业务。除开设海外办事处外,鲁宾在过去两年中还收购了一批网上服务业务,包括一家电子邮件营销公司、一家会员营销商(招聘人员对客户的网上销售进行促销以换取佣金)以及一家网络设计公司。2009年10月27日,GSI同意以高达3.5亿美元的现金和股票收购Retail Convergence,该公司拥有Rue La La 和SmartBargains.com网站,能为客户提供一种简便方法来清算滞销存货。

  客户似乎很满意。玩具反斗城的电子商务主管格里格·阿赫恩(Greg Ahearn)对GSI的扩张计划表示担心,但这并没有阻碍其公司与GSI一直到2019年的合作关系。General Nutrition Centers,拉夫·劳伦以及Dick‘s Sporting Goods也都已经与GSI重新签订了合同。

  尽管如此,华尔街可能正酝酿着一场危机。在GSI一年的过激行为之后,卖空者越来越多:市场上公开交易的15%股票已经全部被卖空。而鲁宾对此却泰然自若。他说,尽管GSI将继续亏损,但是现金流依然稳健。“我们认为自己是全世界消费品牌电子商务的领军者,”鲁宾说,“目前还只是一场足球赛的开局阶段。”

  作者:伯特·赫尔姆(Burt Helm)

  翻译:俞孟然  

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