爱华网系列专题：搞定90后！
“90前”的传统营销方式面临失效的风险
文 / 李光斗 1990年出生的人在这个夏天也已步入大学的校门。他们从此将成为商业社会极速增长的新兴势力。但是，“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，让商家有些茫然，传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险。企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道。 故事营销 如果你还在以权威、生硬的身份出现，想把某种消费观念强加在“90后”头上，那么，你已经OUT了。对“90后”的营销传播要娓娓道来，为赤裸的营销穿上一件美丽性感的外衣。 讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，建立品牌与客户间情感沟通的桥梁；品牌故事是在商品同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观。 日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗？于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。 互动式体验营销 “90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。 功能体验：通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。 娱乐体验：“90后”喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业股份有限公司方面的资料显示，自节目播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。 五感体验：“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味，并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。 稀缺营销 什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销，让“90后”疯狂去吧。 如何制造稀缺？ 第一是限量。耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。 第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。 网络圈子营销 宅在家里上网，是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。 “90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。 企业同样可以自己创建一个网络圈子，旨在通过口碑促进销售。比如，对于化妆品企业，可以建立一个“美容群”，以视频、文字等形式教授美容、化妆技巧，选购化妆品知识，让群友之间相互交流美容心得。 游戏植入营销 不会玩网络游戏的“90后”会被他们视为异类。将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。 将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美地融合在一起。“90后”不排斥略带商业行为，却深深讨厌硬梆梆的广告推销。就像电视剧《一起来看流星雨》，其中生硬的植入广告让观众大呼：横看成雷侧成，真是一场流星雨，打了一片“雷”。
根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。比如佛山移动结合众多本土特色文化，推出了名叫“黄飞鸿之宝芝林传奇”的动画游戏，它以黄飞鸿这一大众熟悉的古代“明星”为依托，赋予其现代人的性格，并使用当代人的数据业务，让人在轻松诙谐的游戏场景中了解、学习中国移动的各种数据业务。与此同时，它还设置了不同的游戏流程和不同的故事结局，吸引玩家一玩再玩，形成有效传播。 独特卖点营销：利益转换 “90后”有自己的消费特征—专家型消费，在这种情况下，再介绍他们已经知道的信息已变得毫无意义。只有找出一个独特的卖点，并成功地实现利益转换，即将产品独特的功能卖点转换成对消费者独特的利益价值点，这样才能吸引他们选择你的产品。 独特的卖点可以是很漂亮的产品外观，如LG推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语“I chocolate you”更让人陶醉；也可以是产品的一个独特功能，如可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享；也可以是一个个性、好玩的名字，如一个大学生借助09年春晚上火起来的“这个可以有”这句话，在学校门口开了一家“这个可以有”小饰品店，结果这个店比小沈阳还火。 总之，深入挖掘90后的消费特点和个性化元素，并将这些个性化元素与企业的营销密切融合，才能拥有未来的强大主流消费群体市场。
