爱华网文 本刊记者 姚博海 黄冰 只有找到新的商业模式，加以合理的疏导规范，图书行业才有明天。否则，充斥着盗版低价的市场将会毁了这个行业。 1月28日，北京海淀区北四环西路66号，第三极大厦，“中国技术交易所”取代“第三极书局”成为这栋大厦的新主人。曾经号称全国最大的民营书店，第三极在它行进到第四个年头时，不得不以停业来宣告它走进了历史。 此前的1月8日，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定的《图书公平交易规则》正式发布，明确规定了“新书一年内不得打折”、“一年以上的图书零售折扣不能低于八五折”。 一边倒闭，一边限折，图书市场到底发生了什么？ 价格死掐 1月29日，通往昊海楼地下一层的第三极书局新址的台阶已经被柜子堵死，书店的卷闸门也牢牢关闭。而与之毗邻的那个曾经为文化人所津津乐道的第三极图书大厦的5至8层，上下的电梯口依然如同去年10月份第三极书局搬迁时一样用木板堵住。 最热闹的时候，第三极书局每日人流量达到3万。如今空空如野，无人问津，4年前的惊艳亮相恍若隔世。 2006年7月15日，第三极书局正式营业，书店营业厅面积近2万平方米，店内有30万种图书和10万种音像制品。当时的“第三极”雄心勃勃，对外宣传“全球最大全品种书店现身京城”。 很快，“第三极”凭借其新颖的商业模式以及舒适的购书环境吸引了很多消费者。但是，它的扩张让毗邻的中关村图书大厦感受到了威胁，而这种威胁也逐渐开始激化并演变成一场旷日持久的价格大战。
在正式营业的第一个月，“第三极”便推出了8.5折的优惠酬宾活动。一街之隔的中关村图书大厦也有所准备，全场图书价格在一夜之间“变脸”，执行7.5折的优惠。这场价格战一直持续了4个月之后才回到了8折，此后便一直延续。 持续的价格战不断挤压着“第三极”的盈利空间。2008年5月，从事“第三极”商业经营的北京文脉商业管理有限公司，正式向法院申请破产，负债率高达237%。2009年，第三极书局为了降低房租而决定搬迁。当年10月，书局搬迁至昊海楼地下一层，在原来的国林风书店重新开业，店名改为第三极书局国林风书店。直到2010年1月20日，第三极书局正式宣布关张。 “仅8折的折扣就会挤掉书店毛利的60%，而3年多的价格战很可能吃掉了第三极书局约5000万元的利润。” 已于去年11月离职的第三极书局第二任总经理关波说。他大概算了一下，这3年多来，第三极书局存货总码洋1477万元，固定资产原值502万元，货币资金30万元，主要负债为：供货商应付账款约2000万元，客户储值卡约400万元，中关村文化应付款500万元，净资产－1800万元，总亏损约7800万元。 这样的价格战并不仅仅专属于传统书店之间的竞争，以当当为代表的网络书店同样面对着价格大战方面的困境。此前，当当网总裁李国庆也曾“大倒苦水”，一方面当当必须要应对卓越这样竞争对手的价格竞争，同时又要面临亏损带来的巨大压力。 据第三极书局第一任经理李松介绍，在整个行业内，图书的价格基本由几个因素构成，而且各自所占比例基本稳定：一是作者稿酬，一般在10％左右；二是纸款与排印装订费，合计占总价30％左右；三是物流运输费用，占1.5%~2％；四是批发商费用和利润，占8％左右；五是零售商费用和利润，占20％左右；六是出版社间接成本和利润，占20％左右；七是国家税收增值税加营业税，占10％左右。这10个环节涉及国家税收和几个不同系统的企业和个人的利益，都要通过书价来实现。 华文天下总编辑杨文轩表示。“1999年，当时图书均价是15-18元，而10年后的今天，均价也只是30块钱，涨了1.5-2倍。相对于房地产这样的暴利行业，图书价格在10年时间里的增长简直微不足道。” 然而，与之相关的成本费用却在急剧增加，包括纸张、人工费、零售店租金费用在内的增长速度都超过了图书定价的增长。以房租为例，4年前，房租在民营书店的成本中占到了15—20%的份额，而现在却占到了40%左右。“内部价格大战，外部成本增加，不均衡的发展使得图书出版行业受到了双重挤压。”杨文轩说。 消费延迟？ 这样的情况也许可以解释《图书公平交易规则》的出台原因。1月8日，由图书行业三协会历时近3年制定的《图书公平交易规则》（以下简称《规则》）在2010年北京图书订货会期间公布，这个被业界评价为 “千呼万唤始出来”的《规则》中，对图书订货、供货、收（验）货、退货、促销、结算等经营环节进行了严格规定。其中明确规定了“新书一年内不得打折”、“一年以上的图书零售折扣不能低于八五折”。 然而，一个月过去了，《规则》的执行却不尽如人意。记者从当当网上看到，截至1月31日，仍然有2010年新出版的图书折扣在8.5折以下，比如2010年月出版的《中国足球内幕》，定价29，当当价20.1元，打了6.9折。 当当网公关高级总监张颖此前曾对媒体表示，“限折令”目前还不具有可操作性，主要的原因有三个：第一，书的种类非常多，每天都有新书上架，到底是同一时间调价还是自行逐步调整？第二，目前通行的是畅销书折扣较低，实行“限折令”是否意味着所有图书统一折扣？第三，小网店、小书店的监管怎么做？会不会出现“劣币驱逐良”的现象？另外，对于不执行的企业有什么处罚等细则现在还没有。 不过，参与《规则》制定的中国出版工作者协会秘书长黄国荣则表示，这个《规则》不会再有什么细则了，现在这件事情受到了各个方面的关注，他们暂时也没有下一步的计划，只是想先听一下发改委对《规则》的意见。 制定《规则》的初衷是因为图书市场恶性竞争严重，黄国荣无奈地说，市场经济条件下讲究优胜劣汰，现在行业协会做这个事情也是很难的。金盾出版社社长张延扬也表达了同样的无奈，《规则》的施行是在尴尬中消失还是在讨论中寻找其他的实现途径，目前看来谁也不敢下定论。 尽管如此，网友们对《规则》的炮轰却已经愈演愈烈。据记者观察，短短几天内，新浪微博上就出现了300多条相关“围脖”，对该行规公平性的质疑声不断。有人调侃“所谓公平就是大家一起贵，不许哪个便宜卖”；更有人愤愤不平，认为这一规则既然酝酿两年才出台，“为什么消费者没有发言权。” 而各论坛里的书友也热议此行规。豆瓣网上的“买书如山倒，读书如抽丝”读书小组会员纷纷留言，认为此举有保护新华书店之嫌，发问“‘公平’两字，对谁公平”。网友“话分明”表示，书店受到网络购物的冲击，应该反省自己，寻找新的出路，而不是一味向政府寻求庇护。 一位经常上网购书的网友举例说，因为总能在网上买到六七折的新书，早已习惯在网上“扑”新书，每年花在书上的钱起码有三四千元。如果限定八五折优惠，有可能使他的购书成本增加两成，“一年要多花600元钱，能不火大吗？”
