爱华网
他是一个品牌战士，40年前，他以《定位》一书向那些破坏品牌的传统理念发射了猛烈的炮火。40年后的今天，他则把炮火射向华尔街。 他就是“定位之父”杰克·特劳特（Jack Trout），他已经75岁了，年轻时的锋芒已变成沧桑，刚坐下一会，他说“有点冷”，起身加了一件衣服。我们的采访从经济危机、通用“破产”开始，谈到那些“品牌破坏者”，特劳特眼中再次出现火苗，他说，“如果不想破坏品牌，就要远离华尔街。” 面对新的“品牌破坏者”，特劳特最新的应对之道是“再定位”，核心是“3C”：竞争的变化（Competition）、变革（Change）、危机（Crisis）。 《中国企业家》：你刚才说，很多成为品牌破坏者的人，他其实是想要做好。在这个多变的时代，怎么样才不会成为品牌的破坏者？ 特劳特：我不知道这个说法是否适用于中国，在美国人们经常说最大的品牌破坏者就是华尔街，那些金融从业者，受着巨大利益的驱使，他们总想不停地做大。如果不想破坏品牌，就要远离华尔街。企业要注重发展的质量而不是一味地求大。 答案就是以不变应万变，要牢记不要被股票价格牵着鼻子走，否则就中了华尔街的圈套，要注重如何做好市场，提高市场占有率。这样就可以有胆量对着华尔街说，我不会让你来操纵我的生意。 《中国企业家》：你把通用当做再定位的一个失败案例，你觉得它最致命的失误在哪？ 特劳特：通用在一段时间内渐渐破坏掉自己的特点和优势。通用刚成立时，旗下有5个定位准确的品牌，每个品牌定位合理，都有自己独特的风格和目标市场。但随后的时间里，这些品牌逐渐失去了自己的特点，他们看起来一样、价格相似，所谓的“品牌”失去了原有的意义，比如说到雪佛兰是什么样子，人们脑海里没概念。这就是一个定位失败的案例，通用现在需要做的是对现有的品牌进行再定位。 《中国企业家》：谁是你心目中的品牌定位高手？ 特劳特：史蒂夫·乔布斯，他使MAC重现辉煌，他推出了iPod、iPhone，同时还成立了皮克斯公司。作为一名品牌营销的CEO，他无疑是最棒的，几乎无人能出其右。他在应对变化方面做得很好，把握住了每次技术革新的机会。苹果产品的另一个特点是靠设计取胜，还有他为每一款产品做的广告，都让人印象深刻，这是其他CEO 做不到的。 《中国企业家》：联想并购IBM PC后，也对ThinkPad进行了再定位，你给它的表现打多少分？ 特劳特：我不会给联想打分，但是我觉得联想得不到高分。我认为在这个领域里，最火爆的产品不是ThinkPad，而是Netbook上网本。我经常说在购买一个品牌时要想到新一代产品该如何发展，创新意识时中国企业所缺乏的，仅仅去购买别人的想法还不够，要有自己的想法，要去创新。 《中国企业家》：不少中国品牌希望通过品牌并购的方式进行“再定位”，比如，腾中收购悍马，吉利要收购沃尔沃，你会给一个什么样的建议？ 特劳特：我想首要问题是不要去购买失败的品牌，悍马在我看来是个失败的品牌，为什么要去买这个牌子的车呢？如果我看到沃尔沃在中国制造，我会想这个车会不会降价、有没有设计或者其它一些问题，人们会有一些先入为主的偏见，购买其它品牌是要考虑如何应对这些地域偏见，因为中国代表的是一个廉价的定位，并且在汽车上没有什么认知上的优势。国家地域也是有这种认知的，比如说德国，对它的认知就是它的工程很厉害，它的工程确实很厉害。在收购品牌的时候一定要小心，不要陷入这种陷阱，你的国家出生地会对品牌造成不利的影响。
