爱华网红遍大街小巷的喜羊羊，并没能让“东家”赚到太多钱。“喜羊羊之父”卢永强对此是无奈失控，还是刻意选择？ 喜羊羊跟一年前已不可同日而语。2009年初，电影《喜羊羊灰太狼之牛气冲天》还被称作“奇迹”、“黑马”，没过一年，其制作方广州原创动力文化传播有限公司已被寄予“中国迪斯尼”梦想。 同样变化的，还有原创动力的总经理卢永强。相比2009年初面对外界时的低调谨慎，他如今的宏大卡通梦想已逐步显现：打造自己的主题公园。可以确认的是，原创动力目前已在广州、大连等多个城市进行选址。 曾有业内人士估算，如今喜羊羊衍生品市场有10亿元规模，甚至有过30亿的推测。卢永强亦表示，原创动力70%以上的收入来自衍生品。不过，喜羊羊品牌代理商—上海天络行文化传播有限公司CEO张丽华表示，无论这一数字是多少，十亿或百亿，都没有意义，因为喜羊羊和天络行都更看重品牌的长期发展。 这么说并非故意唱高调。或许出乎人们意料，原创动力并没有在喜羊羊的“迅速崛起”中赚到太多钱。卢永强曾对《中国企业家》表示，2008年公司收入1000多万元，2009年也就2000万元（详见本刊2009年5期《“喜羊羊”慢走》）。现在看，卢永强的预测有些保守，不过原创动力2009年的收入也仅为数千万。 面对超十亿的市场，原创动力只拿到几千万。那么，谁拔了喜羊羊的“羊毛”？
束手束脚的合作 实际上，早几年，喜羊羊就面临不少良机。当时，衍生品市场曾经火得有些令人“摸不着头脑”。不少人甚至给卢永强描绘出一连串的蓝图：可以做大可以做多产品可以做衍生品可以获得投资可以上市…… 不过，卢永强不敢轻易迈出商业化的脚步，“时机还不成熟”，他反复强调。他害怕因为商业的冒进牵扯过多的精力和资源，导致喜羊羊夭折。他的忧虑不无道理。许多动漫形象当时忙于开发衍生品，但最终或是动画片没火起来或是一两年就销声匿迹，蓝图也随之泡汤。 于是，原创动力对外大部分合作都是“浅尝辄止”：动画电影只负责内容，发行宣传都交予合作方上海文广、优扬传媒；图书与出版机构合作完成；衍生品只是提供平面动画设计，合作伙伴出样后由原创动力审批。如此合作，原创动力自然只能赚到零头。 中投顾问产业研究中心的监测也显示，喜羊羊在初期的商业开发并不成功，虽然电视动画片很火，但却一直亏损。2006年原创动力开始把喜羊羊系列形象授权给厂商时，其衍生品市场并不被看好，授权价格也很便宜。事实上，自2006年起，原创动力的动漫形象授权就以“保底（行业术语）+提成”的模式进行，一般客户会每季度提供一份销售业绩表，然后按一定销售比例支付品牌费用，每件产品原创动力公司能得到几角到几元钱不等的提成。这些模式一直沿用至今，只不过“保底”价有所提高。 而且，即便如今，喜羊羊的产业链仍不能说很完善，尽管已具雏形，即制作电视动画片及电影、开发衍生品及授权服务，但原创动力在产业链中算不上有控制力，它选择了和渠道商的合作。 天络行就是例证之一。这家品牌授权综合服务提供商在与原创动力合作时，已代理了数十个动漫和运动品牌，包括NBA的授权项目，并与国内100多家厂商有过授权合作。2009年7月，其客户光明乳业希望使用喜羊羊系列形象开发儿童乳饮料产品，天络行才首次与原创动力合作。后来又有客户不断提出要求，天络行顺其自然地成了原创动力的品牌代理商。“签一份代理合同，彼此都有约束，对双方都很好。”张说。 2009年8月至12月，仅天络行就为原创动力签下了3000万以上的授权合约。其原因在于，金融危机之后,由于大量OEM厂家转型内销市场，对引进品牌的需求增大。 显然，张丽华就是卢永强要找的“在某些领域更专业的人”。天络行给原创动力带来的是新客户，他们有的来自天络行的客户积累，有的来自老客户推荐。天络行还会对行业进行梳理，有针对性地寻找客户。 无论原创动力还是授权厂商，看中的都是天络行的专业性。作为授权方，原创动力靠内容取胜，没有人比卢永强更了解作品本身，但从衍生品开发看喜羊羊，张丽华能给卢永强提供新的视角。 不过，天络行并非喜羊羊系列唯一的品牌代理。据张所知，原创动力还有另一家品牌代理，而且，原创动力公司授权部也直接进行授权开发。若厂商上门，都可与他们签订授权协议，取得设计开发、生产和销售喜羊羊系列品牌的权利。按照行业惯例，授权费用的5%-10%属于代理公司，用于对客户的维护。 代理合作没有限定类别，可对每一个被授权厂商来说，授权又都是唯一的。为了避免授权品类冲突，天络行和原创动力不得不频繁沟通。每周一互相通报项目进展，甚至每周都要见两三次面。 “羊经济”的真正受益者 作为一个核心消费人群在3-8岁且男女比例一致的品牌，睿智而勇敢的喜羊羊最适合的授权显然是服装包带类产品。但在此前，原创动力在这几个品类已有授权厂家。所以，天络行拿下这个代理权后，对授权品类进行了更细致的梳理，除了品类，还对年龄段、渠道进行了区分。 在天络行目前授权的喜羊羊被授权商中，很多都是各个行业赫赫有名的厂家，比如孚日拿到了“喜羊羊”毛巾的授权，永久拿到了“喜羊羊”童车的授权，光明、完达山授权经营“喜羊羊”牛奶，立白依靠“喜羊羊”进入儿童牙膏牙刷领域，博洋拿下其儿童家纺产品的开发权，恒大家具将开发“喜羊羊”儿童家具产品。 依靠喜羊羊本身品牌的知名度及天络行良好的授权维护团队，喜羊羊的授权身价也水涨船高。张丽华说：“喜羊羊目前的授权合同，MG（授权最低保证金）低于50万我们都不签的。”不过，她又拿迪斯尼作比较：“到目前为止，喜羊羊还只是内容的成功而不是商品的成功。”商品成功的标准是，米老鼠好多年不播出也不影响其在终端授权商品的销售。而这将是喜羊羊努力的方向，依靠衍生商品，把流行内容塑造成一个经典品牌。 “羊经济”中受益最大的或许就是被授权厂商了。 杭州康集团就是“羊经济”受益者之一。2007年，喜羊羊名气还没有现在这么大，康就和原创动力签下了三年的授权合同。虽然付出了百万元以上的代价，但这一价格现在看来相当便宜，效果也立竿见影，据说仅康的一款“喜羊羊”冰激凌单品就卖出500万支。2008年公司童趣类产品的销量，比2007年增加了200%。 维达集团是又一个受益者。这个签下不过三个月的项目，同样让天络行颇为骄傲。此前维达曾尝试过某知名运动品牌的授权，但没赚到什么钱。天络行拿着喜羊羊授权方案上门时，维达疑虑重重，毕竟喜羊羊3到8岁的受众年龄并非纸巾的购买群体。张丽华成功说服维达使用这个品牌，她建议维达把喜羊羊形象衍生至家庭层面，因为孩子是家庭的中心，维达可以借此来打造家庭纸巾系列。2009年10-12月，天络行的授权维护团队配合维达加上喜羊羊的Cosplay开了8场订货会，喜羊羊系列产品受到经销商及终端用户的欢迎，维达内部预测2009年此系列纸巾将突破亿元。 不过，无论原创动力、合作方还是被授权方，分得的都只是喜羊羊大蛋糕的一角。获得超额利润的其实是遍布大街小巷的盗版产品。据天络行的授权厂商观察，正版、盗版产品的比例是1:5；而原创动力副总经理刘蔓仪估计实际比例应为1:8，甚至更高。 羡慕迪斯尼80多年来“睡醒了就等着收钱”并不现实，那需要良好的版权环境。而正版与盗版的对决，仅靠原创动力和其品牌代理商绝对是杯水车薪。原创动力有专门签约律师团队处理盗版诉讼；侧重为厂商服务的天络行也加入进来，他们与全国24家律师行签约，还有专门的律师24小时待命处理盗版，一旦接到厂商投诉，就在24小时之内介入。张丽华说，厂商付的授权费用只是几十万，但被盗版冲击后可能会有几百万的库存，甚至会决定被授权厂商的生死。 “我们投资开发时还需持着谨慎的态度，否则等同把钱投进大海一去不回。”卢表示。 但中国的迪斯尼梦又是如此迫切，若想建成主题公园，不可能只有喜羊羊和灰太狼两种动画形象。2010年，120集的《蹴鞠小英雄》和52集的《七色战记》将播出；原创动力还计划每年打造1－2部60集至80集的动画片，每年制作一部电影。显然，决定原创动力未来的还是内容本身，可内容的走红一直是不可预知事件。 “少赚一点，把事情交给更有能力的人去做，让不同产业共享商业机会”，是原创动力早期的商业开发策略。与其说卢永强是个商人，不如说他是个艺术家。一个例子足以说明问题：递给张丽华一个喜羊羊做拍摄道具时，她半开玩笑地说：“我还是拿着灰太狼吧，卢总一直认为他自己是喜羊羊，拿这个没准儿他会不高兴呢。”
