爱华网艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）前一阵很少出现在卡夫食品公司（Kraft Foods）位于芝加哥郊区的总部。她办公室的装饰木门一直紧闭，办公桌前空荡无人。那段时间，她正携带内有详尽研究报告的皮质文件夹，乘坐卡夫专用的“湾流”喷气式飞机，往返于伦敦和美国之间。她的这些旅行本来不应是紧急或秘密的，但最终却是如此，因为罗森菲尔德急于向股东保证，她所提出的以170亿美元恶意收购英国糖果生产商吉百利（Cadbury）的计划将会带来收益。 罗森菲尔德现年56岁，自2006年起开始掌舵卡夫食品公司，其职业生涯几乎全部在该公司度过。她本人的游说能力非常强。她曾经告诉老板说：公司的饮料产品“酷爱”（Kool-Aid）的广告目标群体应该是孩子（而不是母亲），以及“杰利奥”（Jell-O）果冻布丁可以通过添加新口味而成为一种时尚产品。20世纪90年代后期，在她的领导下，卡夫在加拿大的业务扭亏为盈。当时，那里的业务岌岌可危，她到任之后要做的第一件事就是让疑心重重的同事相信，作为美国人的她能够了解加拿大消费者的需求。作为首席执行官，她在令人头疼的重组事宜上赢得了大部分员工的合作。“当她想要说服你一件事情时，会不遗余力地用事实来表明观点，向你显示她已经获得了其他人的支持，”曾在20世纪90年代中期负责管理卡夫北美公司的约翰·鲍林（John Bowlin）表示，“她会在感情和理智上完全投入到自己的想法当中。” 现在罗森菲尔德必须积聚所有能量，来应对她所曾经历过的最大的市场营销挑战——说服股东同意收购吉百利。她的任务困难重重，因为她与公司最大股东、全球最有影响力的投资者之一——沃伦·巴菲特（Warren Buffett）意见相悖。 罗森菲尔德对收购计划的未来潜力充满信心，认为此举会把卡夫食品公司转变为一个全球性的巨型公司。她在去年12月18日告诉投资者，计划发行新股来为收购吉百利融资。这其中的潜台词是：她有可能愿意提高原来170亿美元的收购报价，因为吉百利的管理层抱怨这一收购价格太低了。但是巴菲特不愿意再提高价格。在今年1月5日，他发布公告，警告罗森菲尔德：即使有其他竞购者出现，也不要再出售公司股票或提高收购价格。对于习惯于幕后操作的投资者来说，公开表明立场是不同寻常的举动。罗森菲尔德和巴菲特均拒绝对此事发表意见。 为了挽救收购计划，罗森菲尔德穿行于世界各地，以安抚两大股东阵营：其一是卡夫的股东，他们普遍担心收购价格太高；其二是吉百利的股东，他们被告知收购价格太低。罗森菲尔德必须在1月19日之前提出最终收购报价，在2月2日之前说服所有股东。卡夫前任首席执行官罗伯特·莫里森（Robert S. Morrison）表示，无论是赢是输，吉百利收购计划“都对罗森菲尔德的职业生涯具有决定性意义”。 卡夫是全球仅次于雀巢的第二大食品公司，产品包括卡夫奶酪通心粉、奥利奥饼干、奥斯卡·迈耶冷肉切片以及数百种其他品牌的食品，年销售额高达420亿美元。该公司是20年来不断并购的产物。为了把业务范围扩大到香烟以外，菲利浦-莫里斯国际公司（Philip Morris International）先于1985年收购了通用食品公司（General Foods，其麾下品牌包括杰利奥果冻、快熟米和酷爱饮料），于1988年恶意收购了卡夫公司，后来于1995年合并上述两家公司，然后又在5年后收购了纳贝斯克食品公司（Nabisco）。 午夜头脑风暴 在20世纪80年代，总部位于纽约州Westchester郡的通用食品公司是一个鼓励员工自由辩论、展开才智竞争的工作场所，并因此而为业界所称道。1981年，罗森菲尔德在该公司迈开了市场研究的第一步。此前10年的大部分时间里，她都在康奈尔大学度过，主修心理学学士学位、工商管理硕士以及市场营销及统计学博士学位。罗森菲尔德的论文导师维瑟拉·拉奥（Vithala R. Rao）回忆说，她即使是在有孕在身、工作繁忙的情况下，仍然坚持完成了有关消费者如何做出购买决定的论文。“她知道博士学位将使她在商界的发展如虎添翼，” 拉奥说，“她丈夫当时也在攻读博士学位，他们两人像是在相互较量。”
在通用食品公司，罗森菲尔德向老板递交了一份研究报告，指出“酷爱”饮料的市场营销目标群体应该锁定儿童，这份报告为她在该公司赢得了一份全职工作。这对于一个研究人员而言是个意想不到的转折点。在最初与Grey广告公司举行的一次会议上，听完宣讲后罗森菲尔德兴高采烈地鼓起了掌。在那个时候，高级职员通常都是谨言慎行、保持沉默。当时在Grey广告公司工作的卡罗尔·赫尔曼（Carol Herman）说，“我们所有人都吓了一跳，觉得她的举动十分有趣。” 赫尔曼后来成了罗森菲尔德的好友。 罗森菲尔德在通用食品公司和卡夫公司平步青云、职位越来越高——最后亲自监督纳贝斯克食品公司的并购事宜，并成为卡夫北美公司的总裁。人们对她的认识和评价是：一位管理严格、持之以恒的老板。她灵感突发的时候——无论是非常重要的事情还是无足轻重的事情——会立刻给人打电话，一直聊到深夜。本来是讨论孩子，往往后来却变成讨论卡夫的产品。“说不清有多少次，我和罗森菲尔德深夜还在讨论快熟米和Stove Top馅料，”赫尔曼说。卡夫前任总裁、后掌管吉列公司的詹姆斯·基尔茨说：“罗森菲尔德不需要别人太多的建议。这就是我喜欢她的原因。她总是能给我正确的答案。” 不过，罗森菲尔德的强势和自信令她无法一直受到同事的欢迎。公司一位前任经理回忆说，有一次罗森菲尔德就一项曾负责管理过的业务向他提出了有益而深刻的见解，但当这位经理提出要对她予以回报时，罗森菲尔德居然拒绝接受。 罗森菲尔德在2010年遭遇了职业生涯中的第一次挫败，当时卡夫公司任命贝斯·霍尔登（Betsy D. Holden）与罗杰·德罗梅迪（Roger Deromedi）一道担任联合首席执行官。罗森菲尔德又继续工作了两年后离开卡夫，加入了菲多利食品公司（Frito-Lay）。菲多利是卡夫的竞争对手，该公司具有全球化的发展模式和本地化的决策模式。比起菲多利公司原有的惯常做法，“艾琳在市场营销和创新方面的想法要大胆激进得多”， 菲多利的母公司——百事可乐（PepsiCo）首席执行官卢英德（Indra Nooyi）表示，“她做任何事都是勇往直前、毫不畏惧。” “重组改革求发展” 当时，罗森菲尔德给人留下的深刻印象是：她会长期投身于菲多利食品公司的发展。然而当卡夫于2006年6月请求她回归并担任首席执行官一职时，她毅然跳槽了。两位首席执行官联合执政的试验业已失败，卡夫公司摇摇欲坠，面临着严峻的形势：商品价格高涨，来自自主品牌的竞争日益激烈，公司错误地把重心放在削减成本上。罗森菲尔德告诉卡夫的近10万名员说，公司失去了重心和灵魂，需要“重组改革求发展”。2007年在康奈尔大学所做的一次演讲中，罗森菲尔德对听众这样描述她的回归：“卡夫的员工疲惫不堪、经验缺乏，看不到公司的前景。我提出的口号是‘让我们走上发展之路’。不过，这可不是一个温情脉脉的发展计划。” 她换掉了高管和往下两个层级的管理团队中的一半，重组了公司架构，改革了奖金发放方式，并告诉每个员工“停止为产品类别的不完善做辩护，而是把产品做得更好”。 她最后说：“有时候我躺在床上难以入睡，我在想：‘我们应该这样做吗？’然后我就想：‘我们怎么能不这样做呢？’” 罗森菲尔德不是唯一一个希望改革的人，激进投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz）也希望如此。罗森菲尔德体会到，只有建立约定和相互让步才是解决意见分歧的最好办法。当佩尔茨对她施加压力、要求她去出售一些品牌时，她照做了，出售了Veryfine果汁和Post麦片品牌。之后，当她要求佩尔茨购买公司股份不要超过10%时，他也照做了。 佩尔茨也是吉百利公司的大股东之一，他说服这家英国食品巨头于2008年出售软饮料部门、成为了专门的糖果生产商。这一举措为罗森菲尔德最终的恶意收购奠定了基础，并让吉百利在心理上有所准备：公司不会因为成为企业联盟的一部分而失去自己的核心业务。 随着经济衰退的局势受到控制，卡夫公司本应走上发展的坦途。然而即使消费者更多选择在家吃饭、配料价格也有所下降，但卡夫公司仍被迫下调产品价格，与一些自主品牌展开竞争。2009年，罗森菲尔德的目标是销售额增长4%，利润率增长至少7%。然而在2009年的前3个季度，公司销售额却下滑了6%，净收入也下跌14.6%。卡夫的股票（于2001年以每股31美元的价格上市）曾跌到21美元的低点，后在29美元左右徘徊。后来公司又引入新产品，如涂有菲力奶油乳酪的硬面包圈Bagel-fuls，虽大受欢迎，却也未能为公司扭转局势。此外，罗森菲尔德还投入大量人力物力来生产DiGiorno冷冻匹萨的高级配料，以最终推动DiGiorno品牌获得成功。 随着经济形势趋向好转，罗森菲尔德开始考虑企业转型的途径。与卡夫建立了合作关系的奥美环球广告公司（Ogilvy & Mather Worldwide）董事长夏兰泽（Shelly Lazarus）表示：“她想捕捉人们对卡夫公司发展未来的想象。”罗森菲尔德开始研究收购吉百利的可行性。吉百利在全球60个国家出售Trident口香糖和巧克力，销售额高达约80亿美元，该公司是个快速增长的全球化企业，利润额非常高。 最终罗森菲尔德锁定了一个收购价格，并于去年8月初决定向吉百利董事长罗杰·卡尔（Roger Carr）提出收购报价。8月28日她与卡尔在伦敦会晤，向其陈述了自己的收购计划。“她才思敏捷，效率很高，快速陈述完方案后就匆匆离开了，”卡尔说，此后两人没有再通过话。 不过，两人交换过几次信件。接下来的一周，在写给罗森菲尔德的第一封信中，卡尔把罗森菲尔德的收购称作“戏弄之举”。之后，罗森菲尔德在公司网站上的一则新闻稿中宣布了卡夫对吉百利的收购计划，希望能够赢得股东们的支持。她向几家英国报纸表达了自己对吉百利的赞赏之意，并陈述了并购之后的光明前景。在卡夫网站上的一个采访视频中，她从一个营销人员的角度表达了自己对吉百利产品的热衷和喜爱：“我经常吃Trident口香糖，特别喜爱吉百利的球形口香糖。”但是卡夫的收购计划并未得到吉百利的青睐，于是罗森菲尔德在去年11月9日提出了恶意收购。她在正式收购计划书中这样写道：“我们相信，比起其他选择（包括吉百利保持独立经营），我们的收购提议能够使吉百利的股东和公司获得最佳的既得利益和长期利益。” 与此同时，罗森菲尔德也在促成另外一桩交易，该交易将决定卡夫能够拿出多少资金来收购吉百利。在2009年初，雀巢出人意料地提出收购卡夫的DiGiorno冷冻匹萨及其他匹萨业务。罗森菲尔德得出结论，认为出售匹萨业务是明智之举，因为冷冻匹萨在北美以外的地区不会畅销，在公司内部也是个孤立的品牌。接着，她必须说服公司董事会。“这是个艰难的决定。但是一旦我们明白了此举的战略意义和经济意义，一切就豁然开朗了，”卡夫的一位女发言人佩里·耶特曼（Perry Yeatman）说。完成这一交易十分艰难，直到今年1月5日，卡夫才宣布将以37亿美元的价格把匹萨业务卖给雀巢公司。一些投资者认为，上述价格实在太低了。但是通过这一交易，罗森菲尔德能够得到收购吉百利所需的现金。而且此举还带来了另一个好处：作为卡夫收购吉百利的主要竞争者，雀巢公司表示不会参与竞购。 也许罗森菲尔德感到了一丝轻松，但是她的轻松不会长久。就在同一天，巴菲特把自己的顾虑公之于众，声称罗森菲尔德发行股票的提议是“空头支票”。尽管表示自己会支持“不损害卡夫股东利益”的收购行为，但是巴菲特指出，卡夫公司曾在2007年以每股33美元的价格回收股票，而现在却为了收购吉百利要以超低的价格出售新股。其他投资者也和巴菲特一样持怀疑态度。总部位于堪萨斯州Shawnee Mission的Kornitzer资本管理公司创始人约翰·柯尼泽（John Kornitzer）问道：“她浪费我们的钱有何目的？”前华尔街分析师、 巴菲特自传作者、彭博新闻社专栏作家爱丽丝·施罗德（Alice Schroeder）则说：“去追随讨好那些人简直是滑稽可笑。” 她说，即使罗森菲尔德曾经征求过巴菲特的意见，巴菲特也应该公开自己的立场，他会因约束罗森菲尔德的行为和维护股东利益而受到称赞。她还说：“无论最终结果如何，沃伦·巴菲特都会受到好评。” 罗森菲尔德受到了来自四面八方的攻击。1月12日，卡尔在吉百利的网站上发布了言语激烈的“辩护书”，表示“比起卡夫公司以前提出的正式收购，如今卡夫的收购更加没有吸引力了”。卡夫公司声称上述言论“毫无意义”。卡尔回应说：“我认为，我们对卡夫公司的洞察十分清楚透彻，这使卡夫感到不悦，却使我们的股东大受裨益。” 1月12日，在启程飞往伦敦与吉百利的股东会晤之前，罗森菲尔德会见了吉百利的投资者。卡尔说，一些投资者拒绝与她见面。然而，罗森菲尔德仍然坚定地要把卡夫食品公司转变为一个更加全球化、规模更大的公司，寻求一个让大家都能满意的收购价格。“罗森菲尔德的立场非常清楚：她严格遵守相关规定，不会提出过高的收购价格，” Yacktman资产管理公司总裁、长期投资者唐纳德·亚克曼（Donald Yacktman）说，“我们将拭目以待，看罗森菲尔德在多大程度上能够做到言出必行。” 作者：苏珊·伯菲尔德（Susan Berfield）和迈克尔·阿恩特（Michael Arndt） 翻译：季蕊
