爱华网文/元 亨 兵临城下金融危机之下，电池销售危机更重。新年度CAN调查数据一出来，整个电池行业一片灰暗，“由于MP3、玩具开始使用充电块，一次性电池需求持续下滑，整体销售下降”。 行业一哥劲王的对策是收购各地电池厂，希望通过吃掉这些本土品牌，提升销售份额，才能在整体品类下降的背景下，完成董事会给予的逐年增长的财务指标。很快，三个六、汽车头等雄踞一地的电池厂家，都被编入麾下。在收购江西重要品牌野鹿的时候，劲王却受到了来自另一竞争对手的狙击。 湖北本土品牌金龙，看穿了劲王洗牌的手法。所谓唇亡齿寒，如果野鹿再被收购，金龙就是下一个目标。因此，金龙一副连横合纵的架势，和野鹿等几个品牌联手抗击劲王。最后野鹿还是没逃脱被收购的命运，劲王却付出了高额代价，收购步伐放缓，也与金龙结下大梁子。 劲王收购金龙的计划还是启动了，但更不顺利。报价收购不但被拒绝，湖北地区的销售还被金龙严重挑战。以湖北连锁巨头武百为例，这个系统超过500家店，包含卖场、超市、生鲜连锁等各种零售业态，分布在湖北各大中小城市，实在是湖北最重要的零售终端。根据调查，电池品类在这个系统里的销售权重占了整个湖北省的三分之一。而在这个系统里，劲王份额不足20%，不到全国平均水平的一半。 面对董事会的财务指标，劲王管理层如热锅上的蚂蚁，新仇旧恨一齐发作。灭掉金龙，势在必行。 老板龙飞号称“老龙王”，知道自己有一场硬仗要打。他经营多年，形成了以武百连锁为蛇头，二三级地县市场为蛇身，一批忠实经销商为筋骨的长蛇之阵，多年来固若金汤，堪比马其诺防线。 不过，龙飞对一个叫沈一刀的人颇为忌惮。这人是劲王年度最佳销售，曾经半年时间让区域市场从50%的销售完成提高到200%，江湖人称“快刀手”。沈一刀本次突击上任湖北区域经理，目的只有一个，干干净净地洗掉金龙！ 手起刀落 “快刀手”沈一刀一来就刮起了一阵人事旋风。 “这个是框，按照框框买鸭蛋，大了的不要，小了的也不要，不管是业务员还是经销商。我的目标就是洗掉金龙。”劲王湖北系统焕然一新，磨刀霍霍，要向金龙杀来。 沈一刀准备充分，早通过各种渠道打听金龙公司内幕，更把那“长蛇阵”好好研究了一番。他第一刀要狠狠地砍在“蛇头”武百系统上。 龙飞在本地市场树大根深，武百的采购等关键部门核心人物都和他称兄道弟。所以金龙能常常霸着好陈列位黄金促销档期，仗着特价、买赠等促销，硬是抢到武百电池类头把交椅，将劲王逼到角落。 沈一刀果然在武百采购处碰壁——“不要给我说你们劲王的品牌优势，不要给我说什么品类提升、品类管理、品牌卖点。现在金龙在我们这里销售第一，占比超过50%，价格低，促销力度大，是我们武百最重要的力量。可能你们劲王在别的地方卖得好，但在我们武百连锁不行。这些黄金位置黄金档期不能给你们。” 沈一刀试探之后，便不纠缠位置和档期，而让采购勉强同意他选十个重要门店，就要金龙旁边的差位置做劲王原价地堆。 金龙9.9元特价促销地堆的旁边，便是劲王12.8元的正常价促销地堆了。价格比金龙高，位置比金龙差，唯一比较好的是，劲王的地堆做得比金龙专业漂亮。 这只是第一步，沈一刀发动经销商，分批找人进店购买劲王，把劲王的销售份额买到超过50%，遥遥领先金龙。再将买出来的劲王继续供进武百，中间的价格亏损，沈一刀掏钱给经销商补贴了。 沈一刀让KA经理再买通这十个店的金龙促销员，统计出实际销售数据，利用先进的卖场品类管理理论，做了一份专业详实的分析报告。报告的最后结论是，劲王仅仅通过品牌形象的展示，高价格战胜了金龙特价促销，销售提升了300%以上，销售份额超过了50%，为武百连锁本身赚取了更多的销量与利润。要知道金龙9.9元的特价促销，除了金龙降价供应武百外，武百也要降低自身利润率才能做到。而劲王12.8元的原价销售，武百获利更多。
拿到报告后，沈一刀才正式出场，从采购拜访起，一直到采购经理，采购部门总监，用报告里铁一样的事实，换得整个年度促销协议。该协议里，武百黄金档期与黄金陈列位大部分被劲王抢到手。然后沈一刀又以眨眼的速度，改善武百主陈列架，金龙丢掉了主陈列优势。 击蛇首，尾动，卷！ 当采购对着老龙王抱歉的时候，龙飞似乎不着急。他没有迎着沈一刀的锋芒反击，而是启动了“长尾行动”——迅速建立一支招商突击队，兵分几路，往二三级市场循环拜访。 “只要是卖金龙电池的，我们必须拜访到；没有卖金龙有卖劲王的，我们更加要拜访到。”拜访到位，加上特价促销，再销售1万元即可进行抽奖：一等奖电动车一辆。同时借机把整个渠道网络资料整理一遍。湖北省总代理徐东虽然并不愿意将下游网络摆在老龙王面前，但是在如此大的促销阵势下，也勉强同意了。 金龙在下游网络发力了，在武百损失了销量，却在二三级市场得到补充。但这远远不是龙飞的目的。他何尝不知道，虽然短期促销能让金龙把量提升，却并不能占住多少下游客户的资金与库存。以劲王强大的品牌号召力，只要沈一刀回过头，同样推动一个促销，整个下游网络又会回过头去销售劲王。 但劲王也不是没有破绽的。他的品牌强是优势，只是品牌强，流通快，窜货就控制不住。龙飞看准这个破绽，授意徐东从广东北京等大批发市场窜了大批劲王过来，以比武汉市价便宜1%的价格往下销售。形成了“特价并抽奖的金龙+便宜1%的劲王”促销套餐，劲王的品牌反而成了金龙的推动器。很快，湖北从宜昌往下的二三级市场，就被老龙王把电池塞得满满的。 下游客户手上都有了足够库存，资金被侵占，上游客户就暗暗叫苦，劲王的销售顿时停顿。经销商任务完不成，便宜1%的窜货还拉低了劲王市场价格，利润也受影响。 沈一刀不得不把精力从武百扯开，研究起二三级市场来。 击蛇尾，首动，咬！ 沈一刀很快研究清楚老龙王的套路。下游客户愿意卖金龙，一半是因为金龙确实比劲王便宜，在二三级特别是农村市场有需求；另一半却是金龙在渠道上给渠道商的利润空间大于劲王，渠道商愿意推动金龙。劲王是强势品牌，价格高，渠道利润低，也因为这个原因，劲王始终不能一统天下，给了金龙等竞争对手生存空间。劲王不能自贬身价，但是旗下的收编品牌可以。 公司不是刚收购了江西野鹿电池吗？沈一刀向公司申请，让野鹿以比金龙零售价格更低，渠道利润更高的姿态进入湖北。然后找借口划掉劲王原经销商一半的市场经销权。 老龙王之所以能如此快地卷起金龙旋风，主要还是靠经销商徐东。策反徐东不难。 沈一刀左手握着劲王、野鹿经销授权书，右手握着野鹿电池销售可行性分析，来到徐东面前。龙飞借促销为名，抢夺徐东的下游资源是不争的事实。徐东明上没说什么，心里却明镜似的。如果拒绝了沈一刀的“招安”，未必拼得过他。 有了徐东的呼应，沈一刀推野鹿抗击金龙势如破竹。更低价格更多利润，很多金龙客户掉头奔赴劲王与野鹿的怀抱里。金龙下游客户告急！ 龙飞在会议室里拨弄他的长蛇阵，被斩掉的“蛇头”就再无攻击之力了吗？ 金龙的业务员从拜访渠道商转向拜访武百在各地的门店。劲王在武百夺得了全部黄金DM档期，却马上被下游市场牵制，来不及去巩固门店客情。 熟门熟路的金龙业务员趁机说动武百各门店，要来店内促销，同样在主通道打地堆。关键是在供货的时候，老龙王让业务员配合门店，改动了5号7号订单比例。 原来，电池销售，5号7号都是配着卖。根据实际结果统计，一般按照6：4的比例下订单。老龙王将订单5、7号比例改为8:2，于是，档期还没结束，7号缺货，门店再向金龙下订单，订单仍是8：2。几回合下来，等促销结束，整个武百囤积了巨量的5号金龙，严重影响库存周转率。采购乘机将下一个DM档期全部换成金龙特价。 “要处理库存，没办法。你们劲王最专业，讲究站在采购角度管理品类。现在品类库存严重，只好让你们劲王委屈一下了。”采购淡淡地回应沈一刀。 眼见得金龙又要抬头活过来了。 蛇身横撞，首尾至，绞！ 长蛇阵果然厉害，灭了这头，活了那头，沈一刀郁闷不已。野鹿促销是权益之计，一击不中，金龙很难短时间被替代。 沈一刀看出长蛇阵的首尾呼应，“好，我斩断你的腰，看你怎么个呼应法！” 沈一刀向公司申请物流配送到各二级城市及重点县城市场，要在这些地方开发直接经销商，改变以往通过省代辐射的模式。利用劲王的经销权，将二三级城市的重点客户全部开发成劲王+野鹿的经销商，并承诺支持他们卖进当地的零售市场。零售市场，是行业趋势，很多渠道商都想从批发转型到零售商，想得到劲王这样大品牌的专业支持。 以卖进零售终端为饵，拿下关键客户，斩断金龙销售渠道的计划，很快被劲王总裁批准。 沈一刀果然执行力惊人，很快物流到位，二三级招商成功，很多关键客户彻底告别金龙，金龙渠道链就此断开，二三级市场逐步宣告失守。没有这些渠道商支持，金龙不可能凭借自己业务员的力量将货送到下游终端甚至乡镇农村。 沈一刀还是过于乐观地估计了形势。 在二三级市场，尤其是县城市场往下，中小超市是主要的零售力量，大型卖场超市并不多。而这些中小超市里，电池都与手电、剃须刀、插线板、计算器等小百货放在柜台里销售。因为这些东西品类复杂管理麻烦，单价不低却容易丢失，而且整体销售并不高。这些中小超市老板嫌麻烦，干脆在超市门口租出去一截柜台，专门卖这些东西。 老龙王瞄准机会，与手电、剃须刀、计算器等经销商合作，推动一些联合促销，并让业务员率先拜访承包柜台主，先行霸占这一块市场。 沈一刀开局不久就发现计划推进困难。中小城市不让电池卖进超市里，而柜台又被老龙王先行占住，难以攻下。即便攻下了几个，销售也很小。因为电池放在超市里开架和放在柜台里销售，效果是天壤之别。 而在武百系统，老龙王继续拉大5、7号电池比例，向门店增加库存。同时，以处理库存的借口，取得采购支持，用大笔费用签下一批在二级的重点门店收银台包柱，在这些包柱上推动“买100元金龙送吉列剃须刀”的活动。 沈一刀很快收到消息，只觉得诧异。一次性买100元电池的普通消费者很少见，即便是劲王，也很少遇到这样的重度消费者，更何况在消费水平低的二级？ 沈一刀亲自跑到门店跟踪，发现不断有买者推着购物车，一件一件地搬，再一打听，这全是柜台以及日杂店的老板。原来，老龙王为了打通金龙的“任督二脉”，一改对消费者促销的传统手法，将武百在二级的门店，变成渠道商。用这样的大宗购物的大力促销，让这些柜台主与小店老板到武百来“进货”。对他们来说，吉列剃须刀拿回去立即可以销售变现，折算下来，比在经销商那里进货还划算。 这样一来，金龙还得以在武百制造出高额的销售数据，稳固了地位。 对沈一刀而言，不能顺利拿下中小超市，对二三级市场经销商的承诺成空。武百又将金龙复活，没有足够零售新渠道，经销商们只有按照习惯销售产品，而习惯的产品是劲王+金龙，不是劲王+野鹿。野鹿还没有在市场站住脚跟，眼见就要退出了。 慢慢地，金龙又开始在渠道大笔流通，沈一刀陷入武百与包柜的前后夹击。 龙抬头沈一刀眼见多次截杀都被龙飞于意想不到之处突围，怎么打也打不死。这近一年时间，总部要钱给钱、要人给人、要政策给政策，他计划的闪电战却硬给拖成了持久战，该如何收场？湖北区域经理换人之说不胫而走。 龙飞也听说了这个消息，他坐在办公室里，并不为自己暂时的“安全”放下心。劲王实力雄厚，理念先进，竞争5、7号这样的主流产品，金龙恐怕再挣扎都于事无补，被逼到墙角是早晚的事情。这一年便从3500万元的销售额跌到1500万元，直降了40%。虽然自己一步步见招拆招，也不能改变金龙被动挨打的局面，更没有实力反咬劲王。这次躲过了劲王的追杀，那下次呢？下下次呢？除非找到新的出路留作后路。 如今，龙飞终于看到了一丝曙光。他手上的这份报告主要是说明，随着热水器的推广，大号电池慢慢从5、7号电池里冒出头来，虽然销量很小，却绝对是蓝海。 还在与沈一刀争武百的时候，龙飞就暗中派了一支队伍，在中小城市和柜台大力推广大号电池。同时投入精力研发，对大号电池进行产品升级，研发出针对农村大号手电和针对城市热水器的更优良大号电池。 热水器没电池了，有几人到大超市买？龙飞把货铺到每个社区超市里去。就在与沈一刀斗法的这段时间，金龙的5、7号电池销量急剧萎缩，大号却卖出了口碑，已经拿下的承包柜台更是派上用场。由于少有竞争对手，金龙大号电池所向披靡。口碑就是品牌，品牌就是门槛。柳暗花明又一村啊，金龙即使常规型号电池失守，也不至于全军覆没了。只要阵地在，金龙便可谋后动。 三月三，龙抬头的日子。金龙召开大号电池招商大会，各渠道商纷纷关注，武百采购当场下单，引起轰动。徐东也悄悄向老龙王伸出橄榄枝。 气候渐成，金龙的长蛇阵又抬起头来。
