爱华网系列专题：植入式广告
文/李光斗
植入式广告成为2010年央视春晚最大的争议点，观众对于节目中横行的植入式广告产生了疑义，对于央视来说所料不及。植入式广告如何揣摩观众的心理，是中国娱乐业急需待补的一课。 化干戈为玉帛，春晚广告其实有解 随着中国娱乐业逐渐步入浓郁的商业化时代，植入式广告与媒体之间互动性增强，商业广告与观众之间的矛盾也逐渐呈现，并有扩大化的趋势，甚至有人嘲讽电视台“不要在广告中插播电视剧”，观众们的忍受指数到了临界点。 历届央视春晚都不曾有插播广告的行为，主办方不敢越雷池一步而坏了规矩，所以近几年来央视春晚中的植入式广告陡然增加引起了很大关注。2010年央视春晚的植入式广告强度最大，几乎所有的语言类节目均被商家瓜分一空。最受期待的小品大王赵本山满怀信心携《捐助》登场却遭到观众炮轰，没有节制的植入式广告加深了观众的不满。 赵本山此次央视春晚滑铁卢看似是植入式广告招来的祸事，实则是节目本身的内容难以满足观众期望。观众对于节目有着自己一套评价系统，这套评价系统直接影响对节目的忍受指数，如果节目内容未能在这套系统中达标，附加的植入式广告更是成为炮轰节目的催化剂。 植入式广告有两点效果，一是关注度，二是喜好度。对于企业来说更加在乎关注度，对于喜好度来说则另案处理。在《捐助》中，虽然植入广告的生硬程度令人发指，但赵本山几句台词却让数百元的国窖1573的价值瞬间提升至千元价值认同，并且带动了销量。赵老师此时定在家中为春晚中所遭遇的挫折而反省，而国窖1573却一定是在狂饮庆功酒。但有一点要注意的是，一个优质的娱乐平台绝不能通过牺牲节目本身的质量去迎合广告主的胃口与要求，从而忽视了观众的感受与需求。比如《007》系列中的植入式广告可谓不胜枚举，但没有人去抱怨那些广告影响了观影效果，如果反之运作，对娱乐平台自身的品牌价值损害也是非常大的。 央视春晚作为中国投资额最高的一台晚会，也是含金量最高的晚会。主办方肯定有强烈的赢利冲动，不过，今年春晚“植入式广告”的反应会让央视“投鼠忌器”。但央视看似难以改变现状，没人敢拍板作出打开广告时段的决定：将春晚分为上下半场，中间穿插广告。那么，观众在这段时间转台怎么办？随着央视春晚近些年受到多方娱乐节目的挑战，观众如若在转台后发现更精彩的节目而放弃春晚怎么办？ 其实，春晚的商业价值还没有充分挖掘出来，中央电视台的春晚应该借鉴“奥组委”的品牌管理和市场营销。奥运会的赛场看不到一块广告牌，但奥运会是最赚钱的品牌，因为奥运会的指定产品已经赚得盆满钵满。其实，央视明年可以推出“中央电视台春节晚会指定产品”，一定既叫好又叫座，取得社会效益和经济效益双丰收，企业方亦从中获得了品牌认证的头衔从而实现了双赢的局面。 巧用植入式广告，随风潜入夜 对于植入式广告有三个判别标准。首先，产品要与小品、影视作品等相融合；其次，植入广告的目的是什么？所谓“润物无声”，不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中国，广告与影视剧作品是脱节的，处于一种游离状态。. 国外的植入式广告通过多年的市场运作经验十分成熟，国外的植入式广告的成功主要原因是节目内容要为品牌量身定制，一件合体的衣服才能衬托出一个人的良好精神面貌。国外最早做影视剧植入式广告的是“宝洁”，早在上世纪30年代，家庭主妇们在影视剧中便随处可见宝洁的产品，从而逐渐产生购买产品的冲动，“肥皂剧”就是由宝洁催生而出的。
然而有些国际品牌在中国的广告植入却做得很失败。例如宝马在国外一直与英雄式的人物007联想在一起，睿智、成熟、风度，等等；而在中国大众的眼里却被视为“坏人才开的车”，中国影视作品对这个评价可谓“劳苦功高”：在电影《天下无贼》中——开宝马的未必是好人；在电影《手机》中——宝马是情人幽会的私密场所；在电影《疯狂的石头》中——宝马“别摸我”是暴发户才会开的车。由于植入式广告的误导，中国宝马车主的人格被妖魔化了，这对宝马的品牌形象伤害是非常具有杀伤力的。 植入式广告不能是生硬地植入，影视剧的拍摄已经完成了，在后期制作的时候再将谈好的产品塞进来，经常会得不偿失。随风潜入夜，润物细无声，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中，产品不仅是一种道具，更是为观众树立了一种生活的标准。 “奥巴马女郎”如何做植入式广告 2009年最成功的植入式广告要属“奥巴马女郎”，她通过一场奥巴马在上海的演讲，迅速成为网络红人，甚至带动了一个新词的出现。分析“奥女郎”这个案例，之所以能够被称之为“最成功的植入式广告”，主要在于这个女生及其幕后策划者做到了以下几点：一是占据最佳位置。在很多人看来，有机会坐在第一排听奥巴马的演讲，那是很厉害的。但对想要借机“露脸”的人来说，演讲者背后的位置，才是最具优势的，因为这要考虑电视转播的因素——摄像机对准奥巴马的同时，会将坐在他背后的人捎带入镜。按照媒体的报道，“奥女郎”特意在演讲开始之前与一个男生调了座位，从第一排换到了演讲台后的位置。二是制造醒目元素。当天，到场者几乎都选择了深色的服装，以示庄重，而“奥女郎”却穿了一件红色的大衣，十分抢眼。三是以动抢镜。在现场，“奥女郎”做了一个脱大衣的动作，这也成功地让摄影记者将镜头对准了她。在今年的春晚上，刘谦在镜头前倒果汁、喝果汁的举动，就让人们注意到了汇源这个品牌。同样地，在小品《五十块钱》中，鲁花油不只是出现在演员身穿的围裙上，还被拎了出来。四是不失时机进行二次传播。网友、媒体的关注，再加上自身的炒作配合，“奥女郎”迅速走红，并在相当长的一段时间内保持了热度。 植入式广告的发展是一件好事情，毕竟，这为文化产业开辟了新的资金来源。不过，凡事都要讲究方式与尺度，不能将一台晚会、一部影视剧作品变成广告会演，挑战观众的忍受指数。
