爱华网采访8194;/8194;本刊记者8194;李8194;靖8195;译8194;/8194;张8194;云 3月底，吉利并购沃尔沃的交易最终完成。相比于腾中并购悍马的一波三折，吉利是幸运的。但是，并购喝彩声中，我们要思考——福特都玩不转的沃尔沃，吉利能玩得转吗？ 带着这样的问题，我们采访了对美国汽车业有深度了解的“定位之父”里斯先生，让他来讲解沃尔沃目前问题的根源所在，吉利并购之后的危险何在，以及该如何复兴沃尔沃。 吉利毕竟不是一条“蛇” 《中外管理》：您曾经表示，中国企业在金融危机期间最大的机会是海外品牌收购。对于吉利的收购，您的基本看法为何？ 里8194;斯：一条蛇能吞下比它的头大五倍的猎物。吉利收购沃尔沃就是类似的情况。 我们看，在2008年，吉利售出了22万多辆汽车，但是沃尔沃售出了37万多辆，也就是说沃尔沃比吉利大得多。吉利有可能通过收购沃尔沃获益，但这项收购必须谨慎对待——毕竟吉利不是一条蛇——否则会遭遇严重的消化不良。 沃尔沃公司已身处困境。在1999年，福特耗资65亿美元收购了沃尔沃，而马上福特计划以21亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利。也就是说，在运营沃尔沃的11年间，福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作成本。 这对吉利来说是个危险的信号。为什么会有人出大价钱收购有这样记录的沃尔沃呢？ 吉利收购沃尔沃，实质上与联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务很相似。和沃尔沃一样，IBM个人电脑的销售一直处于亏损，据报道，在过去23年中已经损失了150亿美元。 很难说收购IBM最终能给联想带来了什么好处。同样的事情会不会发生在吉利身上？会的，除非吉利对沃尔沃的运作和其品牌做出巨大的改变。
“吞下”沃尔沃的危险信号 《中外管理》：福特为什么没有经营好沃尔沃品牌？吉利并购的危险信号在哪里？ 里8194;斯：福特没有运营好沃尔沃，其实福特对它自己的运营也很糟糕。在过去四年中，福特汽车的销售额为6659亿美元，亏损277亿美元。 在美国有三家汽车生产商：通用汽车、福特和克莱斯勒。通用汽车和克莱斯勒都破产了，福特处于亏损中。它们都因为同一个原因而深陷困境：它们为了增加销量，都进行了大量品牌扩张，但在这个过程中，也同时破坏了品牌原本所代表的东西。 对吉利来说，危险信号就在这里！但我们并不确定它是否已经引起吉利管理层的注意。 吉利对沃尔沃的规划很糟糕 《中外管理》：从吉利目前发布出来的战略来看，您对并购后的运营计划如何评价？ 里8194;斯：据说吉利计划为沃尔沃阵容再增加两到三个更大、更豪华的车系，这真是糟糕的战略！ 吉利应该走完全相反的方向，首先要做的是减少沃尔沃的车系，而不是增加。 扩张把通用汽车公司推入了困境。在过去四年中，通用汽车成为全球最大的汽车生产商，总共售出3300万辆汽车。但它们每售出一辆汽车，还是大约损失了2500美元。当一个公司关注于通过产品线延伸来提升销量，它的品牌就会受挫。通用汽车的领先品牌是雪佛兰，却涵盖了六个轿车车系和九个卡车车系。换而言之，雪佛兰是一个什么也不代表的品牌。 《中外管理》：沃尔沃目前的品牌运作，您觉得怎么样？ 里8194;斯：沃尔沃是什么？这个品牌曾经代表了“安全”。但和雪佛兰一样，沃尔沃品牌进行了扩张，已经涵盖了不同类型的汽车，甚至包括敞篷车——一个聚焦于“安全”的品牌，怎么能推出敞篷车呢？这毫无意义。现在沃尔沃销售六个轿车车系和两个卡车车系。但一个品牌、多个车系，一年却只卖出37万多辆汽车。 此外，沃尔沃离“安全”的这一定位也越来越远。沃尔沃的全球广告总监说：“单凭其自身的安全是不够的。”所以，沃尔沃开始生产跑车和更豪华的轿车，它还在研发一辆“迷你”沃尔沃。 如果吉利希望沃尔沃成为一个强大、盈利的全球品牌，它就要聚焦于做同一件事。毫无疑问，要聚焦于“安全”，只针对有小孩的家庭生产实用的轿车。在短期内，这可能意味着沃尔沃全球销量的减少。但这显然与吉利对沃尔沃品牌的规划相悖。 《中外管理》：吉利是在中国发展速度很快的低端轿车品牌。收购高端的沃尔沃是否会带来负面效应？ 里8194;斯：在短期来看，收购沃尔沃对吉利自身会有负面影响。这是个资源问题，不是品牌问题。但在长期来看，吉利可以运作两个品牌：吉利和沃尔沃，就像丰田运作丰田和雷克萨斯两个品牌一样。 资源是个更大的问题。沃尔沃是个亏损的品牌，这就要求在接下来几年内有相当大的投资。这些资金从哪里来？惟一的来源就是把用在吉利品牌上的资源缩减，用在沃尔沃品牌上。如果吉利公司不这样做，我们认为收购沃尔沃对吉利来说会是一场灾难。 收购品牌比收购技术更重要 《中外管理》：中国国内很多专家在讨论吉利是否能够收购到沃尔沃的核心技术。您认为收购获得核心技术重要还是获得品牌重要？ 里8194;斯：21亿美元对于获得技术来说是笔大数目。如果吉利只想要沃尔沃的技术，它应该聘请沃尔沃的工程师，而不是收购沃尔沃品牌。 Wernher von Braun是德国二战火箭研发项目的核心人物，负责设计V-2战斗火箭。在二战后，他和他的火箭工作团队被带到了美国，参与研发了我们成功的太空计划。而用21亿美元，吉利可以聘用很多汽车工程师到中国来发展它自己的汽车业务。 沃尔沃收购成功的关键，就是沃尔沃这个品牌本身。尽管它巨额亏损了几年，但我们相信只要运作得当，这个品牌还是颇具潜力。 吉利需要怎样的品牌架构？ 《中外管理》：收购之后，吉利计划让沃尔沃品牌保持独立经营状态，与吉利品牌的经营区隔开来。可以看出，中国企业家在努力避免出现类似联想收购ThinkPad的不幸。那么，您的建议是什么？ 里8194;斯：我认为，这没什么意义。 把这两个品牌（吉利和沃尔沃）一同放在另一个公司品牌名之下（中国汽车，或者别的），会是更有效的架构。 这样，从顾客的角度来看，吉利和沃尔沃仍相当于两个完全不同的品牌。但从公司的角度来看，两个品牌可以共享技术和资源。特别值得一提的是，这样公司就可以在短期内将资源从吉利转移到沃尔沃。 面对事实吧，吉利如果一开始就扩大亏损的业务（还要增加车系），那就是通往灾难之路。 沃尔沃需要走完全相反的道路：减少旗下的车系，聚焦于某个单一的细分市场——有小孩的家庭，然后实行单一“安全”主题下的营销。 这就是安全。管理 （本文译者系里斯伙伴（中国）公司总经理）
