爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
经济型酒店发展到今天，竞争的已不仅仅是价格，更是产品的竞争、服务的竞争、信息和管理系统的竞争，以及企业文化的竞争
文/本刊记者 覃怡敏 萌芽于上世纪30年代的美国经济型酒店，登陆中国仅十余年时间。 1997年，上海锦江集团旗下的锦江之星，作为中国第一个经济型酒店品牌问世，写下了中国经济型酒店的开篇史。 经过十余年的高速“复制”，近年来，随着国内商务旅游的发展以及大众旅游的兴起，国内经济型酒店越来越红火。尤其是金融危机后，经济型酒店高调回暖，已由最初的简单复制阶段，进入到市场整合和创新阶段。各路诸侯纷纷跑马圈地，市场呈现出“爆炸性”增长之势。 自2001年起，中国的经济型酒店整体规模年均增速就远远超过了50%。截至去年底，连锁品牌已达303个，已开业店数超过3757家，同比增长33.94%；客房总数超过412840间，同比增长31.93%。 经济型酒店市场“硝烟弥漫” 作为一种提供有限服务的旅馆，经济型酒店把功能集中在住宿上，为客人提供标准规范化的住宿环境：质量与三、四星酒店相当，但价格便宜25%～30%，每天的住宿费一般在300元人民币以下。而星级酒店，动辄上千元，虽然功能齐全，但对于短暂旅行的消费群体来讲，颇有点“大材小用”。 与传统的星级酒店相比，经济型酒店把餐饮、会议、购物、娱乐等功能大大压缩或简化，甚至取消，所以前期投入成本低，运营消耗低，价格相对实惠，负担小，回报快。同时，经济型酒店也并不仅仅局限于价格的优势，而是力求在核心服务上精益求精。这又使得它完全不同于廉价酒店。 因此，越来越多的创业家、投资者和消费者，都对经济型酒店青睐有加。 在一波波的投资热潮中，锦江之星旅馆、如家快捷酒店(成立于2002年)、莫泰168酒店(成立于2002年)、7天连锁酒店集团(成立于2005 年)、汉庭快捷酒店(成立于2005年9月)等数十个本土经济型连锁酒店品牌如雨后春笋般涌出并迅速壮大；美国的速8酒店(2004年，通过注册在萨摩亚的天瑞酒店投资公司进入中国)、法国的宜必思酒店(2004年进入中国)等国外经济型酒店品牌也相继进入中国。 就连一些本来经营高星级品牌的集团，比如湖南的A股上市公司华天酒店集团股份有限公司，也在发展其超豪华五星级品牌之外，于2007年2月开始运作经济型酒店；尚客酒店管理有限公司也于2007年6月暂停酒店委托管理服务，全面转型经营尚客优快捷酒店品牌。除此之外，旅行社、航空公司、风险投资等各路资本也不遗余力，纷纷杀入中国经济型酒店市场。 2004年11月，格林豪泰酒店管理集团创立；2006年，第一家桔子酒店建立；2007年5月，玖玖旅馆管理股份有限公司投资并管理的“99旅馆连锁”成立……无数品牌争相切入这个市场。期间，如家迅速占领了市场的制高点，稳登老大宝座，并于2006年10月在美国纳斯达克上市；同年12月15日，锦江之星的母公司锦江国际，也于2006年在香港主板主场上市；2009年11月20日，7天连锁酒店在美国纽约证券交易所上市；今年3月5日，汉庭也登陆纳斯达克；同在今年，锦江之星从香港“回归”A股，独立上市。如今，众经济型酒店均迎来了新一轮的增长周期。在业绩以及资本的双重驱动下，它们不约而同地加快了圈地速度。 游客需求强劲推动 一时间，国内经济型酒店市场令人充满了想象。到了今年，上海世博会和广州亚运会的举办，更是推动了经济型酒店以200%～300%的速度增长。此前不久，在自己的新书发布会上，如家首席执行官孙坚对众记者表示：如家的现有思路还是继续发展，保持25%左右的增长。 2010年6月国内城市旅行指数显示，在世博等因素的推动下，经济型酒店已占据上海酒店消费的最大份额。据悉，世博会期间，上海经济型酒店出租率几乎达到100%(平时85%左右)，房价平均上涨30%左右，行业盈利将创历史纪录。 在经历了快速增长、金融风暴瓶颈、泡沫收缩等阶段后，当下，中国的经济型酒店市场可谓激战正酣，硝烟弥漫。但“我国品牌经济型酒店的发展并无红海之虞”。著名酒店管理专家、华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱告诉《新财经》记者：我国的经济型酒店很受市场欢迎，其一星级的大堂、二星级的墙、三星级的卫生间、四星级的床，为人们所津津乐道。 赵焕焱指出：“如家的市盈率曾经达185.71倍，高于互联网公司百度的129.95倍。中国酒店行业总产值约为170亿美元，美国的相关行业产值已达1300亿美元；美国人口为3亿，中国人口则有13亿；中国的国内生产总值增长率为10%，美国为2%。” 来自欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据显示，在整个中国的住宿客房供给中，品牌经济型酒店只占1%，四星五星级酒店占2%，其他97%，则来自低星级酒店和社会旅馆等其他业态。由此也可见，经济型酒店在国内的发展空间仍然非常大。 黑马“99”们，不走平常路 当全国大小城市都遍布着经济型酒店时，高性价比与服务质量便被提上了日程。 如今，人们对旅游出行中的住宿质量要求已越来越高，大堂的条件、床的大小、淋浴的水温、网速的快慢等，都有可能成为消费者选择酒店的重要因素。于是，各经济型酒店纷纷改造升级，在“拼价格”的同时，也开始以提升服务质量、增加贴心服务等方式，来吸引更多游客入住。 面对相对空白，但竞争激烈的国内经济型酒店市场，如何渗透、细分，强化自身竞争力，新老经济型酒店大佬们都在苦思良策，努力寻求突破。 记者截稿时，宜必思就宣布：正式启动特许经营这一新业务模式。此前，宜必思在中国已走过了六年摸着石头过河的阶段。 在差异化上做文章的不只是宜必思。刚刚在纳斯达克上市的汉庭，也在通过多品牌策略，为市场细分铺垫道路。除了其主力品牌汉庭快捷酒店以外，汉庭全季、海友客栈则承担着向上和向下扩张的重任。7天连锁酒店首席执行官郑南雁也表示，集团正在逐步退出与中介的合作，不再与已经到期的中介分销商续约。预计年内酒店就将实现100%直销。 更有一类经济型酒店，牢牢瞄准了更为细分的市场。要么价格再高一点，要么价格再低一些。 其中，99旅馆连锁，全国各种房型统一价格，并长期维持在99元/天，开辟了全新的国内百元酒店细分市场。这家成立仅两三年时间的温籍酒店扩张得很快，目前已有遍布全国各大城市的连锁店70多家。其还在以每月5～10家的速度增长。 “除了温州99旅馆连锁的房价是99元外，还有汉庭海友客栈105元、我的客栈119元、YotelQQ约泰115元、尚客99元、温馨99元、万里路58元，等等。”赵焕焱告诉《新财经》记者：“青年旅舍更是按床位销售，无法按标准统计门市价。” 在众多经济型酒店急剧扩张的背景下，“99”们如何逆市而上？他们的进入，能否取得成功？99元能否做下来，这种搅局的结果是什么？如果99元能做下去，还达到了一样的优质服务，是不是意味着国内其他经济型酒店的价格普遍偏高？ 据悉，即使是在世博期间，99旅馆连锁上海的连锁店，也坚持了99元的低价。玖玖旅馆管理股份有限公司总裁吴恕成告诉本刊记者：“保守估计的话，损失将近3000万元人民币。但99收获最大的是品牌口碑。”他们没有搭风涨价，完全是为了信守承诺。 99旅馆连锁的重点，是想把国内的百元酒店市场做好，让百元酒店市场能有一个良性发展，能够与国外同等酒店抗衡。当记者问到99元如何去保证高质量与高利润空间的一致时，吴恕成表示，99旅馆连锁主要是采取了集团化、信息化、现代化的管理，大大提高了工作效率与质量，减少了损失。所以，百元酒店仍有利润空间。 赵焕焱指出，这类价格的经济型酒店，把客源定位于原来喜欢住城市里弄旅馆、招待所的客人，如果选点合适、成本可控，依然是可以经营的。但如果是出于价格竞争，不顾成本地压低房价，那就会对整个经济型酒店行业造成很大的伤害。格林豪泰酒店管理集团公关经理徐海慧对记者说，低价格不是搅局。格林豪泰的四大产品之一，百元贝壳酒店，价格也主要在99元至139元之间。除了房间面积有区别之外，酒店的基本设施都是一样的。 不管怎么说，黑马“99”们目前发展态势良好，正等待市场的进一步检验。 经济型酒店，“经济不经济” 去年9月，新版《中国旅游饭店行业规范》出台，删去了“12点退房，超过12点加收半天房费”的条文。之后，不少星级酒店都可以延迟退房了，但许多经济型酒店却仍坚守老规矩。一些游客在外地旅游，入住经济型酒店，如果遇到回程车票是下午的，想与酒店协商，延迟退房，往往会遭到拒绝。多数店方表示：如果超过12点退房，必须加收半天房费。 北京汉达律师事务所律师郑光远对记者指出：《中国旅游饭店行业规范》只是一个行业规范，是行业性自律组织的内部规范，不能约束该自律组织外部的成员；即使对组织内部成员，其约束力也非常有限。他说：“该组织不同于律师协会、会计师协会等需要强制加入的自律组织，饭店业协会的加入是以自愿为前提的。故经济型酒店可以规定12点退房。” 更多业内人士则认为，酒店应因势利导，根据市场需求，惠客为先，适时取消“12点钟退房”这一不合理“惯例”。 不容忽略的是，目前，一些经济型酒店确实已不再经济，消费也变了味。此前，汉庭酒店曝出小虫事件，引发了人们对经济型酒店成本和服务的双重考问。据了解，在一些地级市城市，打着“快捷”招牌的酒店，动辄近百家，但许多都是仅有“快捷酒店”这个时尚招牌，而硬件、服务等，却都停留在招待所的水平。 经济型酒店，长路漫漫 世博会期间，下面这则新闻引起了业界的关注：
一名来自香港的游客投诉称：在上海，她带着四个孩子入住某品牌快捷酒店，却因身份是香港同胞而遭拒绝。 该酒店分店负责人称：今年4月，公安部门收回了酒店的相关证明材料，使酒店失去了接待境外人士的资格。而上海市公安局出入境管理局则表示：早在1999年，出入境管理局就已不对涉外宾馆进行审批了。今年则在系统内部发文称，上海市内所有酒店都不能拒绝接待外籍人士与港澳台同胞。 而据记者了解，因“不具备资质”而拒绝接待外籍人士与港澳台同胞的酒店，并不在少数。一些酒店的官方网站也标注强调，部分分店只接待内宾。 来的都是客。在全球游客聚集上海观看世博会的今天，我们的部分酒店，尤其是物美价廉的经济型酒店，却不能向境内、境外游客同等开放，这不能不说是一件憾事。 毋庸置疑，相对于欧美发达国家成熟的酒店而言，我国的经济型酒店仍然是一种较新的业态，市场也仍处于发展初期。有投资者对记者分析：该行业发展空间较大，但行业估值一直偏高。在经济型酒店的光环背后，还存在着待解的难题，比如：规范化的政策法规引导，服务软件的提升，管理模式的升级，等等。 而要摆脱政策歧视，在酒店业占有一席之地，经济型酒店就必须遵循各自不同的生存法则，适“态”生存，为客人提供更多更好质优价廉的人性化服务。只有这样，我国的经济型酒店才能最终由幼稚走向成熟。 尽管如此，“我国的经济型酒店依然可以提供比传统酒店更新、更人性化的服务。”赵焕焱对整个经济型酒店行业给予了肯定评价。
