致命复活是谁策划绑架 繁缛策划,不如一招致命



本来,策划人讲究“策划要简单,包装要复杂”,但这个太复杂的策划已经没了灵魂。

 

繁缛策划,不如一招致命

 

文/刘长德

 

不卖货的策划是作业

一次给营销班的学生讲课,一个学生问:“我爸爸投资近100万元在我们大学门口开了个诺尔眼镜店,规模算这条街上最大的,去年我们王教授指导我给店里做了个营销策划方案,获得了全省高校营销策划一等奖。我爸依葫芦画瓢,结果5万多元的报纸、电台、电视广告费全打了水漂,到现在老爸还骂我百无一用是书生呢!”

我一看那个王教授指导的获奖策划方案,乖乖,这个方案比我们专业策划公司的营销方案还正规,政治、经济、行业等大环境,分析得头头是道,怪不得可以获奖。

 致命复活是谁策划绑架 繁缛策划,不如一招致命
看到将近8000字的核心营销策略时,觉得头都大了……

8000字的核心是18条措施:第1~15项都是围绕终端做文章的促销,花钱很少,有针对性,不过就是措施太多,会让消费者无所适从。

而真正要命的是如下3项:

16.做报媒广告:广告主题:“诺尔,清晰的世界还给您”。发布赣州报(预算:20000元 10期);17.做电台广告:预算:5000元 5期;18.做电视广告:预算:20000元 20期。

几乎纯粹浪费。

 

为什么不要打广告

本来,策划人讲究“策划要简单,包装要复杂”,但这个太复杂的策划已经没了灵魂。

学生问:报纸、电台、电视是三大传播渠道,不走这些渠道怎么做广告、做品牌?

我说:好吧,回答我几个问题:

1.做报纸、电台、电视广告的目的是什么?答:扩大知名度。

2.“诺尔”眼镜店地理位置在哪?主要目标消费人群是谁?答:在我们学校门口街上,离正校门120米。主要目标消费人群是本校大学生。

3.校门口共有几家眼镜店?答:8家。

4.学生都知道这8家眼镜店吗?答:当然知道,每天走8回。

5.既然大家都知道了你的店,那你的报纸、电台、电视广告做给谁看?答:哦,好像是浪费了……但至少不会一点儿用也没有吧?对校外的人来说也是一种品牌宣传啊?

6.你们学校离市中心多远?答:五六里吧!

7.你店里有市民看到广告后来买眼镜吗?答:几乎没有。

四万五元的广告费是不是打了水漂?当然,你爸也不是完全亏了,至少他帮你交了学费。

 

简单的歪招

第 一招:先做招牌,再做品牌

不要东施效颦般去做报纸、电台、电视广告,不要试图一夜之间就打造出一个赣州眼镜第一品牌,当你的竞争对手们都在想着做全国全市最好的眼镜店时,你只要告诉你们学校的学生,你的“诺尔”眼镜店是这条街上最好的眼镜店就行。

回去叫你爸花几千元的成本,把店招做成这条街最漂亮的就行,将“诺尔”两个字做得比竞争对手更大更亮,不管白天还是晚上,这条街上一眼就能看到“诺尔”两个字就行,这就叫“先做招牌,再做品牌”!

第二招:对牛弹琴,不如给把青草

再教你一招杀手锏,你们学校大约3000人,你去路边电脑打字店印3000张面值20元的现金抵用券,有效期为一个月,每副眼镜仅限抵用一张,设计漂亮点,彩色的,比名片大点就行,印刷成本约6分钱,共计180元。

你亲自到每个寝室去,每月发一次,执行一定要到位。此外,平时注意与宿舍管理员处好关系,要是对手跟风,你就让管理员撵出去,这叫阻击竞争对手。

学生有便宜肯定不会放过,能省20元干吗不省?这就叫“对牛弹琴,不如给把青草”。

不几日,接到“诺尔”老板的电话,说自从6月1号发了现金抵用券后,日到店人数猛增,最多的时候达到200多人,都拿着抵用券。6月份到店人数、营业总额、人均购买额均比以前翻了两番……   

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