爱华网系列专题：团购模式研究
文/ 杭 娇 高 雅 马时利 裴孟然 如今，如果你还没有听说过团购就Out了！美国团购网站Groupon（groupon.com）在电子商务界的成功，在中国掀起了又一轮的互联网“克隆大潮”。短短几个月，国内团购网站如雨后春笋般纷纷席卷大江南北，一夜之间就冒出了千家之多团购网站，甚至还衍生出了专门搜罗团购信息的团购导航网站。
这些网站在一线城市迅速走红后又把触角伸到许多二线城市，甚至有些人戏称这是一场实在热闹的“百团大战”！互联网确实神奇，以前在街上发小广告，给你优惠券而且不收钱，大家看都不看就说NO。现在改在网上发小广告，还要自己掏钱买，结果还有很多人蜂拥而至。 团购网的价值 宣传胜过销售，解决消费者认知和体验这些网站虽然名为团购网站，却不是一个以大量销售为核心的销售渠道，而是一个宣传性网站。团购网站之所以不是可以信赖的销售渠道，是因为它的超低价策略。目前，网站上大多以足疗、美容美发、健身等服务产品以及餐饮类商品为主，团购折扣保持在四折左右或者更低，网站取得其中的10%～20%。这样看来，商家在以近乎三折的价格水平销售，利润可想而知，何谈优质销售渠道？但团购网站是一个很有影响力的宣传平台，能在较短时间内，实现“区域内”信息的有效扩散，形成足够的影响力。某团购网在上线的第一天，就以其超低的折扣帮助一家影院实现了购买量超过15万人次，而且这15万名优惠券有效使用者，应该都集中在该影院所属区域，可以说是一网打尽了。从这个角度来讲，团购网站实现的是以较低的成本，把“免费试用”式的促销方式实现了网络化，搭建了一个个城市网络促销平台，还产生了巨大的广告效应。北京的一家甜品店在团购网站中以低的折扣进行推广，消费者以较低的价格购买并进行初次尝试。这样，甜品店可以在收回原材料成本的前提下让更多消费者进行试吃、品尝，并没有“赔钱”，这比起让机器设备闲置要好得多。一家云南火锅店在通过团购网站推广后，来餐厅使用优惠券的消费者非常多，生意明显好于之前。餐厅的初衷是希望拉拢一些新顾客进行初次品尝，但团购推出之后，也有很多老顾客趁着打折再次消费，活跃度大增。不仅如此，他们还充当着意见领袖的角色，把有价值的信息分享给他们的朋友，餐厅就又赢得了一批新的试用者。以往的体验促销，往往是免费派送，而团购网站要消费者掏腰包购买产品，这相当于减少了推广的成本。同时，和街头免费派发相比，花了钱的客户的质量也要更高。7月7日杰士邦安全套做团购推广，当日购买的消费者达5万人，其中很多人可能只是听说过这个品牌。通过团购，一批消费者第一次和杰士邦结缘，他们有可能成为杰士邦的忠诚客户。这说明了知名度高的企业若想让更多的消费者参与产品初次体验，团购网站不失为一个非常好的平台。知名度+低折扣，谁不动心？ 团购网站能够帮助企业甩货售卖实物商品的商家都知道，库存积压是一件多么可怕的事。尤其服装、视频、电子商品这些更新换代神速的商品，积压就意味着再也销售不出去了，这也是商场有时会打出极低折扣的原因之一。团购网站的出现，让减少库存积压，加快资金回流又多了一条通道。 团购推广有陷阱 团购网站不能吸引优质的商家，可能会变成一个非优质产品的集合地近乎“免费试吃、试用”的低价策略，往往是中小型企业或是新产品所选择的推广方式，他们需要吸引消费者，增加用户基数。大型企业不大会这样做。他们的商品或服务拥有一定的用户基础，并不缺乏使用者；而且，定位高端的商品或服务，会因打折、低价对其品牌形象造成影响，团购打折自然慎之又慎。 团购网站所吸引的群体可能不是商家的目标消费者团购网站能为商家取得足够的曝光，但是否能争得稳定的消费群体，形成二次消费？重复消费是商家赢利的关键，这就要求促销所面向的群体一定要抓得准。但团购网站能带来“早期尝鲜者”的根本原因在于其超低的价格，他们对折扣很敏感，属于中低端客户，质量不高，正价很容易超出其价格预期。一旦折扣取消，二次消费所占比例很小，能成为忠实用户、保留购买习惯的则更少。 消费者对于团购的黏性不高因为消费者在各个团购网站之间的转换成本近乎为零，导致他们选择网站的唯一标尺就是价格。消费者会随着价格的高低而流动，于是团购网站不得不进行一轮轮的价格大战。 什么样的企业适合团购推广？ 除了传统上从消费者转化层面进行的分析，我们试图从运营、成本结构和行业特点等方面提出一些分析和建议。 地理位置不佳或较难引起关注的店铺很多参与团购的商户都因地段偏僻、新近开业、不合节气、周边商业环境恶劣等因素，无法达到理想的营业状态。出于团购网站低廉的收费、实在的效果，这些企业选择参与团购推广，希望达到宣传企业，扩大客源的效果。 可能获得长期服务收益的行业此类商户开业前已经配备了设备、技术、服务人员，营业成本主要是设备耗损、场地租赁和服务人员薪酬。购买服务的人越多，商家投入的人均值就越低，成本回收速度越快。同时，吸引顾客参与体验就很有可能形成习惯消费，推动客户成为长期会员。比如下述商家，很有可能在顾客第一次来访的时候就卖出更高级别的拍摄套餐，或者在客户拍摄完后卖出除了8张底片之外更多的底片，甚至将客户变为长期客户。 一些附加值高的服务行业附加价值高就意味着产品价格相对较高，消费者购买产品时，会考虑产品是否真的就值那个价钱。团购网站打折推广能减少这类产品给消费者带来的风险，刺激尝试，比如美容健身、餐厅、户外娱乐、电影院等。这些行业所花费的成本更多是用在维护和人员服务上，成本低，即便低价推广，还能保证一定的利润，至少不亏损，还做了一次无成本推广。一次低价的就餐体验有助于顾客了解餐厅的优势，让消费能力相当的客户变为长期客户；就餐时顾客也可能点些非特惠菜品，这些附加的菜品也能为商家带来利润（见图3）。旅游行业更是如此，收入来源多样，利润空间丰富，但景点的日常维护费用却较为固定，因此足够的客流量尤其重要。在顾客消费过程中，旅游业者很有可能再销售更多服务和产品，所以看上去几百块的旅游，最后却可能达成几千块的消费（见图4）。 如何规划设计团购推广方案？ 团购优惠的幅度要适度以图5的团购商品为例：美容美体是女人的消费重点，如果顾客有能力消费1680元，是不是还会选择38元的服务呢？相反，如果仅收38元，商户所用产品、提供服务顾客能否满意？会不会是一个消费陷阱呢？如果您不能合理地回答这些问题，那么对不起，对您真正有价值的客户不会来参加这个团购。如果您回答成功，顾客购买了此次服务，那么在购买下一次服务前一定会思考这样一些问题：服务的成本会不会只有38元呢？如果是，为什么还要付1680元呢？即便办理了顶级会员卡，恐怕也无法达到这种折扣，那么我为什么还要继续购买服务呢？如果您无法回答这些问题，那么对不起，这些客户还是流失了。商家付出了费用，却没有获得收益，很可能还造成了不良的口碑，所以这样的交易显然是不合适的。 团购优惠的数量要适度某个只有20多张桌子的小店也上网做团购，结果要在两个月内接待数以千计的顾客。每天只接受八九十人的预约，还是超过他们的极限太多。长此下去，菜品的质量将难以保证，工作人员的工作强度也会难以承受。其实餐厅的接待能力是有公式可计算的，餐厅餐位总数＝餐位数×餐次（返台次数）×计划期天数；根据这个数字减去散客数量，再除以优惠券的限定人数，得到的就是比较合适的优惠券数量。 合作网站要慎选虽然团购网站的兴起仅在几个月前，但作为第一批购买商品的顾客已经有了重要的反馈意见。据《东方早报》报道，近日团购消费纠纷猛增七成，受骗消费者已对一些团购网站产生了强烈的抵触情绪；另据《广州日报》报道，我国团购网站逾400个，已有部分出现买家讨债纠纷；《中国消费者报》则报道了消费者最大的隐忧，团购商品不满意，网站责任难以界定——由于缺少凭证、网站属无偿代理等原因，问题商品找谁退货、能否退货，只能与商家、网站协商，没有强制条令可以遵循。此类负面信息在网上比比皆是，如果不详细查询相关信息，就会把自己卷入无谓的纠纷中。另外，建议商户在选择网站时，重点查看其以往合作伙伴，是否与自身的客户群体吻合。如果网站活跃用户中，低消费人群居多，而你针对的是高消费群体，那么它为你带来的收益也就很有限了。 把握频率，切勿在多个网站投放多种团购信息以某养生温泉为例：自6月至今，该企业已与七八个团购网站合作，推出了至少7种组合优惠信息，以致在顾客电话询问使用事宜时，普通员工无法解答，须咨询市场部相关人员。作为一名消费者，发生购买后自然会主动关注相关信息，当发现短时间内已出现了很多别的选择，自然会与自己购买的进行比较。如果是新推出的性价比高，自然会有一种受骗的感觉。就像多年前的汰渍洗衣粉一代、二代、三代互相PK的广告，如果胜出的永远是后面的，那么消费者恐怕要持币观望了。 用社交类网站提高黏着度团购网站虽是一个很好的企业推广平台，但用户黏着度不高一直是团购网站的弊端。企业可以利用近年来兴起的SNS社交类网站弥补这一不足之处。这类社交网站用户普遍活跃并且有着非常高的黏着度，若企业在利用团购网站进行推广的同时，也在这类社交网站中寻找一些有丰富账号资源和传播力的企业和个人帮助进行推广，效果定会事半功倍！
