新闻两则ppt 广告“批判”两则



       

 新闻两则ppt 广告“批判”两则

最近有两个广告值得批判一下,一个是我的好朋友、张启秋总所做的“60度冷榨”的关于“第一坊花生油”的广告,昨天中午在宴请张总的时候,我也提到了这则广告,这则广告只做出了卖点而没有做出买点,应该讲是一则失败了的广告牌;另一则广告呢?是一则医疗的广告,犯了定位不准的毛病,所以拿出来“批判”一下。当然,在这里“批判”是个褒义词,绝对没有贬低的意思,只是就事论事,希望不要上纲上线,否则我受不了,怕怕!

“60度冷榨”,到底是个啥玩意?

“第一坊花生油”被邵珠富称为花生油中的“水井坊”,水井坊名气不如五粮液和茅台、剑南春,但品质却要比茅五剑好得多,而且价格也贵。正如“第一坊”名气不如鲁花金龙鱼,但品质却要好得多一样。“60度冷榨”的确是他们的一个卖点,也是他们引以为豪的地方,也是他们有效地区隔于其他产品的差异化所在,但对大多消费者而言,仅仅打个“60度冷榨”的概念而没有进一步的解释,多少有些说不透的感觉。

往深层次里分析,“60度冷榨”只是卖点而不是买点,正如邵珠富的儿子回答买奔驰的理由是什么时,回答的是“宽敞”一样,其实宽敞不是人们购买奔驰的理由,仅仅是产品的一个特点,如果仅仅是为了购买宽敞,可能大巴比奔驰更“宽敞”,但几乎没有人会开着大巴上班的,人们购买奔驰原因就在于其带给人们的利益和尊贵感,宽敞带给人们的利益是“舒适”,而舒适才是消费者的买点。

那么“第一坊”的广告应该怎么做呢?这“60度冷榨”还是要有的,但应该内容再丰富一些。接着的内容是, “因为是60度冷榨,所以更健康;因为是60度冷榨,所以营养保持更全;因为是60度冷榨,所以炒菜时可以不用开抽油烟机”,寥寥数语,直陈利益,将买点说出。消费者,尤其是家庭主妇们谁不愿意购买“炒菜不用开抽油烟机”的花生油呢?

难道非要到看肝病的地方看男科?

第二则广告是国济医院的,最近惊奇地发现国济医院做起了男科的广告,印象中国济医院是个位置不错的医院,但除了位置之外,似乎留给人的印象也不多。最大的印象就是定位的摇摆,先是做肝病的广告,当时我还给其贾院长出过一个“小心肝”热线的思路,借助人们暧昧的“小心肝”称呼,来呼吁人们“小心自己的肝”,同时成立一条热线。由于暧昧,所以这条热线极容易传播,又由于与肝病的关联,这条热线也便于记忆。如果坚持不懈地打下去,同时进行夏季24小时小心肝热线之类的事件炒作,应该是有前途的。

后来贾院长找了一家有希望的医院另谋高就去了河南了(印象之中似乎是郑州),医院似乎又开始做了一个感冒的广告,用的是前几年臭名昭著的“三副药治感冒”,这注定是一个败笔,一是这句广告语已经为人们诟病多年,现在拿出来就是赚个差印象,二是几乎没有一个人治感冒的时候,会想到去一个传染病医院去治,虽然流感也是传染病,但人们对此还是讳莫如深的。大多数人的心态应该是,宁愿不治感冒,也不会去肝病医院治感冒的。

昨天,邵珠富惊奇地发现,国济医院的广告又变成了男科的广告了,难道这家医院是要人们治完肝病再治感冒,治完感冒再去看男科?这样的定位不知道思维混乱的策划人是怎么想出来的?且不说眼下济南的男科既有全国性的大品牌九龙泌尿在高举高打,也有浸润济南多年的东方男科靠着先入为主的优势把守着,更有虎视眈眈的泉城男科在观望,你要想分得“一杯羹”谈何容易,没有很好的品牌定位,这几乎就是一个“败招”。就算是你的肝病、感冒经营得一塌糊涂,医院定位非要做男科,那也有办法改变人们的旧思维和旧认知,譬如用“新国济医院”的称呼,同时在内容上有所突破才行。就眼下的情况看,其广告已经远远地落后于九龙、泉城,广告水平和东方男科的也有很大差距,实力不占优、广告文案表现平平、面对强手林立,出路在哪?真的应该是国济的策划们应该多多考虑的一个问题了。

  

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