爱华网2002年，已有300多年生产历史、日本最大的酱油酿制集团龟甲万株式会社与台湾统一企业共同投资1100万美元，成立酱油酿造专业工厂——统万公司，年产酱油将达1．4万千升。
2009年，统万公司在上海和华东地区渠道建设和业绩波澜不惊，酱油产品何去何从，是生存还是灭亡？市场推进受阻的原因究竟在哪里？怎样才能提升酱油的业绩？统万公司林总找到了已经为统一企业各事业部开疆拓土立下赫赫战功的上海鼎策，提出了以珍鲜美酱油为合作切入点，希望鼎策能为统万公司酱油产品找到市场突破口。
深入调研，透视统万酱油的三维密码
上海鼎策一直倡导“为客户量身定做市场营销方案”，深信只有坚持“实事求是”的原则，透过实地调研走访，深入销售全过程，才能寻找到市场突破口及产品差异点。故接受委托后，并没有先进行传统广告公司所谓的头脑风暴，而是成立了由策划、设计、行销组成的调研小组，由鼎策CEO兼首席策略顾问王伟带领，对统万公司的行销系统、业务流程、终端售卖、消费环境进行综合、立体、深入的调研。调研当时正值8月酷暑季节，鼎策调研团队为了掌握第一手市场资料，无论是总监还是组员，全部深入一线，用上山下乡来形容都不为过。为了及时汇总总结当日的调研资料，所有组员经常晚上加班到深夜进行讨论分析，以寻找到打开市场的密匙。
通过市场调研分析，鼎策终于找到了统万酱油现阶段存在的问题：
孙子兵法曰：“兵无常势，水无常形”，企业在任何阶段都应该正确处理其策略与自身经营理念、外部环境、内部资源的关系，以用“量身定做”之手法达成阶段性目标
而统万公司存在的问题恰恰是没有正确处理好上述关系，明明是有着台湾和日本双重文化背景，这种文化本身在上海乃至华东地区都有着广泛的良性影响，但统万酱油的产品包装和品牌形象及终端展示都没有体现出这种气质，好比漂亮媳妇穿着丑衣服出嫁，公婆怎么会喜欢呢。
而统万酱油存在的第二个问题，明明有着日本龟甲万的产品技术，无论从产品的口感、色泽、吊鲜、健康等消费者对酱油最关注点上都明显比国内酱油胜出一筹，并且还拥有独门武器“不添加任何防腐剂，纯天然酿造”的核心卖点，但奇怪的是统万酱油无论在终端的推广和消费者告知上，都没有很好的体现出统万酱油最核心的卖点，好比养在深闺的漂亮女人，每天在家打扮的花枝招展，但就是不出门上街。
统万酱油存在的第三个问题在于市场定位和营销推广手段存在脱节，明明定位在高端产品，中高端人群，价位比国内同类酱油高出一大截，但运用的推广手段又是卖场打折买赠等传统手段，再加上核心卖点的宣导又没有做到位，试问这怎么能引起消费者的购买欲望呢？就好比把宝马当桑塔纳在卖，怎么能卖的好。
步步为营，珍鲜美华丽转身
但凡成功之企业，均能依市场环境改变而适时地推出阶段性策略，针对鼎策提出的问题，经过双方深入的沟通和鼎策内部头脑风暴会，鼎策提出了“珍鲜美吊鲜大行动”的营销策略，从品牌形象、品牌核心卖点、品牌告知上进行系统升级。
第一步、品牌形象华丽转变
珍鲜美品牌形象最大的问题是太中国，甚至有点民间，没有展示出统万酱油所蕴含的台湾和日本文化中的高品质、高格调的特质。这种包装风格的偏差直接导致了消费者的不认同，明明的卖的日本货，但统万公司却拿出了一个中国货，而这种类型的中国货在消费者眼里却不值那么多aihuau.com钱。这就好比一个人男人想娶个外国媳妇，花了大价钱找了个外国婚介却介绍了个中国媳妇。这个男人怎么能接受呢？！鼎策品牌管理小组根据这个思路，重新设计了日本风格的珍鲜美的包装和终端展示形象。从形象上进行华丽升级。
第二步、核心卖点再提炼
酱油属于家庭必备消费品，各个品牌的产品差异点其实不大，关键就在于能否结合产品自身特点找到启动消费者购买欲望的核按钮。透过前期的市场调研，鼎策发现消费者对老抽期望的利益点是“健康与品质”、对生抽的利益期望是“口味鲜香与多样化”。除了品牌知名度以外，“健康品质”、“味道鲜香”分别以19.4%和19.2%成为消费者购买酱油的主要驱动因素。|!---page split---|
而珍鲜美酱油最核心的特点就在于传承了日本龟甲万三百多年技术、经六个月精心酿制而成，在发酵过程中采用300多年前繁殖下来的优质菌种，充分提炼出酱油的鲜香元素，在拌、蘸、蒸、汤、炒、烧各种烹调方式下都能调出可口的佳肴。再加上其不添加任何添加剂，纯自然酿造的健康属性。显然珍鲜美酱油同时具备了消费者最关注的健康品质和味道鲜香两大核心购买驱动因素。
酱油其实是一种附加产品，要增加其购买率就一定得告知消费者它的多种使用方式、简便性及为美食加分的效果，让消费者尝试后产生依赖感，满足其对做出来的食物好吃的踏实感。为此鼎策提出了有针对性的“珍鲜美酱油总是能吊鲜”的品牌核心诉求，并在终端销售上配合进行珍鲜美酱油纯天然酿造，不添加任何防腐剂的宣导。从根本上让品牌核心诉求得到消费者的认同。
第三步、整合鼎策独特资源 进行创新推广
在设计了新包装和明确了产品核心诉求后，接下来的动作就是产品如何告知。
酱油属于家庭消费品，也是一种快消品。这种产品共同特性在于：产品卖点做的再到位，包装再精美，但在终端拦截上做不到位，销量上不可能会太好。再加上珍鲜美酱油本身知名度就不高，广告和市场投入就少，更需要珍鲜美酱油重视终端的建设和投入，在终端上进行层层拦截，打击竞争品牌。
为此鼎策针对珍鲜美产品特性、市场定位、终端建设需要，在珍鲜美现有销售渠道广泛开展“珍鲜美终端美食品赏”的终端推广活动，聘请厨师进行现场美食烹饪，让消费者吃到地地道道的珍鲜美酱油烹制的菜肴，真实感受珍鲜美酱油的鲜香特色，并配以讲解员现场进行珍鲜美产品特点的介绍，重点让消费者认知珍鲜美酱油的健康属性（绝不添加防腐剂，纯天然酿造）让消费者不光能看到、听到、还能吃到，从而真正认识珍鲜美酱油。因活动方式贴近消费者加上鼎策系统良好的管控执行体系，活动执行下来，单店的销量从原来一天几十瓶上升到一天十几箱，活动取得了良好的效果。
为了近一步巩固在终端取得好成绩，鼎策建议统万公司把活动从终端拓展到消费者聚集的社区，形成终端卖场、居民社区联动的生态圈，真正提升珍鲜美品牌的影响力、受众度和在家庭主妇中的心目中的地位。为此鼎策充分整合资源，利用鼎策是上海物业行业协会理事单位唯一战略合作伙伴和理事的身份，可在上海几千个社区开展活动的独特资源平台，结合世博、上海市物业行业协会“与业主同心”的品牌活动策划了“统一珍鲜美社区厨神争霸赛”，在上海市最大和高端的社区开展了一场声-爱华网-势浩大的厨艺大比拼，因活动形式新颖、贴近老百姓、加上鼎策独有的社区资源平台，并充分发挥鼎策多年来建立起来的良好媒体关系，活动取得了空前的成功，更为可喜的是，借助此活动，统万酱油成功的进入了之前一直无法进入的社区超市，初步形成了社区超市、核心卖场一体的终端销售架构，为未来的渠道布局打下了良好的基础。
至此，珍鲜美酱油在上海市场已经打了一个漂亮的翻身仗，下一步就是近一步如何巩固发展第一阶段取得的成果。
纵观珍鲜美酱油的品牌华丽转身过程，笔者认为只有真正透过为“客户量身定做营销市场策略”，正确处理好策略与自身经营理念、企业内部资源、外部环境的关系，并辅已强大有效的执行，才能真正取得成功。
