车展创意营销 北京车展失败的创意



  尽管北京车展在举办到第十一届的时候,看上去依然有点像是展销会,但是显然各大厂家做活动的水平和投入是高多了。财大气粗的奥迪、奔驰们在车展现场的搭建费用就达到几百万之巨,加上主展视频、前期投入等,一场车展秀的成本过千万,比普通的一次新车发布会的成本还高。但是,策划创意的魅力或许就在于,不是花了大价钱就能取得好的效果的。

  大众汽车把旗下的8个子品牌汇聚到了同一个展馆内,而这个展馆被安排在了主展馆之外,由大众自己搭建,从正门进入需要走到展馆的另一边出口才能看到,却没有任何的指示牌告知参观者。如果说这还不算大问题的话,那么大众的这个做法导致了奥迪不能跟奔驰、宝马同台争宠,宾利和兰博基尼不能在劳斯莱斯和法拉利左右夺目,布加迪也无法在最受观众喜爱的豪华馆内笑傲,这恐怕就有相当大的损失了。当人们从炫目的W4和E4走出来,拖着疲惫的双腿,终于找到大众馆的时候,不知道还能不能对已经被3800万买走并且只能远观的布加迪威航提起兴趣。

  从2008年至今完成了一轮技术升级之后,凯迪拉克具备了角逐细分市场的能力,而一季度的销售也证明了这一点。但是,凯迪拉克选择了跟中影深入合作,上了韩三平韩爷的船。娱乐圈确实是一个吸引眼球的好依托。但是并不是说娱乐圈吸引过来的眼球就会帮助汽车企业提升销量。事实上,在30—100万消费区域的中国消费者,最多的是低调务实的实力派,要么是老子天下第一的个性人物,还有就是群体越来越小的暴发户。找韩爷合作,恐怕难以吸引前两类消费者。而据我了解凯迪拉克的目标似乎是摆脱暴发户爱车的形象。在同级别产品中,奥迪和宝马绝少使用娱乐明星做代言或做广告,最多在高尔夫比赛中邀请些名人助阵,要么在电影或电视剧中做植入。只有奔驰热衷于使用顶级当红艺人拍广告,但是相信奔驰不会在车展上宣传自己要赞助《建党大业》这类影片,对于豪华车而言,明星只是一个漂亮的架子,而不是品牌的实际代表。此外,凯迪拉克的宣传中,依然固守着宣传其为“猫王”座驾,梦露座驾,甚至是婚车首选,高调宣扬其代表着美国梦。对不起,当代中国的消费者都很清醒,不喜欢做梦,尤其是其他国家的梦。

  此外,奔驰为了保证展台区域的独立性,在W4馆里偏居一隅,不走到面前根本看不见,即使走到面前也会觉得它的展台稍显憋屈,而展区最醒目的几个地方挂着有点像令旗,也有点像幡的东西,上书个不知何体、不知何意的,类似于汉字的大字,笔者至今也打听不到是什么意思,更不知道奔驰挂在那里的用意是什么。

  最后说一桩比较成功的案例吧。奇瑞和梅西,实在没有想到奇瑞会在北京车展推出这么大手笔的宣传。梅西是如今世界足坛最贵的球星,转会费过亿欧元估计没有悬念。此次奇瑞用500万欧元取得与梅西的两年合同,这看上去真的是一笔划算的买卖。虽然梅西在阿迪达斯的6年合同中,每年的代言费是100万欧元,但是毕竟阿迪达斯旗下的体育明星数以百计,而奇瑞只需要梅西一人,而且梅西在今后两年的状态是最可靠的。回到车展,奇瑞的成功在于,当大家都在看着比亚迪和吉利的大手笔合作或收购的时候,奇瑞一度被认为没有还手之力。但是这次,在眼球为王的车展上,奇瑞用500万欧元就击败了吉利的18亿美元。被四个保镖夹在中间的李书福,少人注意,而来不了现场只能在大屏幕上出现的梅西却万众瞩目。

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