爱华网电子书开“打” 策划 本刊编辑部 4月12日，凭着电纸书概念，汉王科技的股价在登陆创业板之后，不到30天就达到147.50元，与78元的上市开盘价相比已接近翻番。让众多业内人眼热的，不仅是股价暴涨后汉王老板刘迎建几十亿的身家，以及本次IPO募得的10.76亿元现金，更包括“终端+平台”模式受到的追捧。 汉王的成功上市，让更多的企业意识到在产品卖出之后，他们还可以通过应用来继续赚钱。汉王上市仅仅7天后，盛大文学就推出了 “一人一书”的电子书计划，欲全面整合中国电子书产业链。而卓越、方正以及传统的出版商们，同样不愿意在这场商战中沦为配角，就连那些山寨企业也跃跃欲试。从苹果的iPad到亚马逊的Kindle引发的掌上烽烟，终于从大洋彼岸蔓延到了中国。 汉王的“霸图” 汉王开始了自己的“终端+平台”之旅，这是一次马拉松似的赛跑，这样做的目的是为了建立其在线图书帝国，以及低于书报亭价格的销售模式。 文 本刊记者 姚博海 陈绍强现在管理着一个150人的团队，负责汉王电纸书的资源整合以及推广。两年前，他被任命为公司电纸书资源运营部总经理，当时手下只有两个人。当年8月，汉王推出了名为“电纸书”的电子阅读器产品，而陈绍强的工作也就此开始。他们每天的工作是将各大报纸加工成电子版并放到汉王的网上书城供读者下载，每个编辑需要负责6份报纸。 “几乎每天都有新的面孔出现在我们部门，人是越来越多了，可是活也更多了。”陈绍强指的是汉王网上书城的在线图书。现在，汉王网上在线拥有2万册图书，而这个数字正在以每月5000多本的速度增长。 3月3日登陆中小板之后，汉王电纸书开始了自我提速。用汉王董事长刘迎建的话来说，“汉王领先了竞争对手2年，现在汉王要做的就是让其他竞争对手不再奢求这个市场，这是一场战争。” 硬件绝杀 深圳的华强北向来是电子消费品的风向标，在经历了手机、上网本的热潮之后，最近电纸书成为了新的“宠儿”，有不少山寨机在此扎堆。不过，刘迎建似乎并没有把山寨企业当成汉王的对手。“我更希望他们加入到电纸书的竞争中来，因为这样他们会死得更快。” 这样的自信源于两个方面，一是客户群，二是终端。 在硬件终端技术上，汉王的手写技术是“山寨”无法复制的；而植入了TD模块的3G服务显然要比“山寨”的WIFI要方便得多；此外，汉王的客户多是集团性订购，这些客户对于山寨是无法认同的；加上电纸书的显示屏进价很高，没有充足的资金批量采购，就没办法继续在这个市场玩下去。“上网本让‘山寨’厂商们元气大伤，而我希望‘电纸书’会让他们继续‘受伤’。”刘迎建说。 此前，汉王与中国移动建立合作关系，在植入了TD模块后，汉王为移动提供了专门的电子阅读终端。“我们要的就是硬件市场占有量，而与运营商合作就是为了铺量。”在刘迎建为汉王规划的商业模式中，终端与平台有着清晰的定位，“第一阶段我们是终端养平台，终端量大到一定程度时，我们的服务就能产生盈利，所以第二阶段是平台支持终端。” 此前，电子消费品的售后服务，往往意味着生产商的费用开始增加。但苹果和亚马逊开辟了新的商业模式，产品卖出之后还可以通过提供应用来收费，而这种应用需要依靠极其广大的客户群来实现。 汉王意识到了这点。于是，依靠硬件迅速抢占市场成为汉王电纸书战略的第一步。2009年，汉王电纸书一共卖出了50万台，占到了整个电子阅读器市场的95%。即使是剩下的5%，汉王也不希望留给别人。“我希望用硬件来铸就不可逾越的市场门槛，当所有客户都已经对我们的产品产生习惯时，其他竞争者们再想进入只是一句空谈。” 不过，这样的铺垫究竟需要多长时间，刘迎建没有给出答案。他只留下了一个数字，销售量达到500万台——这几乎相当于2009年全世界电子阅读器销售量的25%，而与之相对应的是2009年整个中国内地市场的电子阅读器销售量也只有61.18万台。“到那个时候，我相信应该是汉王平台施展拳脚的时机了。” 平台“马拉松” 亚马逊与苹果的成功，刺激了国内的电子产品制造商。上下游产业链的打通，使得硬件生产商们开始恐惧沦为缺少利润的下游产业链者。不过，这样的命运对于大多数企业来说似乎不可逃避。 “终端+平台，看似简单但并不是谁都可以做得来。”在刘迎建看来，亚马逊与苹果线上服务的成功，更多源于美国完善的商业模式以及良好的版权制度。而在中国，这些都面临着问题。 在国内，盗版依然缺少有效的法律限制。而对于网络图书内容的传播，也因为其免费模式使得很多消费者难以接受收费。“这也是亚马逊的Kindle无法进入中国市场的原因。它无法获得中国出版业的网络内容运营资格，而其目前在线的30万册英文图书在中国也没有太大市场。” 现在，汉王开始了自己的“终端+平台”之旅，这是一次马拉松似的赛跑，这样做的目的是为了建立其在线图书帝国，以及低于书报亭价格的销售模式。不过，漫长的铺垫需要巨额资金。“现在就是靠终端养平台的阶段，这是一个很漫长的阶段。所以我说如果没有强有力的资金链支持，是无法进入这个市场的。” 于是，汉王选择了与资本市场的对接。这次，他们募集到了10.76亿元，超募8.27亿元，仅超募部分的资金量就相当于公司2009年底总资产的134%。 即使如此，竞争对手所施加的压力让汉王仍然不能小视。3月10日，盛大文学宣布，将推出“一人一书”计划。作为内容制造商，盛大文学更希望通过内容来控制终端，制造出符合盛大文学内容的硬件产品，使硬件生产商们依附于自己的内容平台。这对于汉王这样的硬件生产商们，可算不上是一个好消息。
不过，在刘迎建看来，盛大文学也面临着自己的问题。由于充当了直接的出版商角色，盛大文学与传统出版商们处于相互竞争关系，这就使得盛大在未来的内容提供中更多的还是以其自己签约作者为主导的电子图书。而对于汉王来说，这一切并不是问题。“我们的网上书城为很多出版商提供了更好的销售渠道，可以说没有利益冲突，是互赢的。” 2009年，汉王在平台建设、制造、销售、研发上的投入一共是2.5亿。而在这之中，用于网上书城的电子书版权购买费用就花去了近1000万。在汉王的图书版权投入中，网上书城更多的时候相当于一个大型卖场，各大出版社会将其出版的图书放在网上书城进行销售，而销售价格主要由出版商来定。 此外，类似于苹果商城的版权分成模式也被应用其中，只是，汉王通常是与出版商来签订分成协议，而并非盛大文学直接签约作者的做法；同时，汉王还会按照一书一例的方法对图书进行数字化转变以及加密。 “真正能在这个市场上存活下来的产品，未来可能只有一两家。而类似于苹果的iphone，由于在市场上处于统治地位，更多的内容服务商以及软件开发者们只能和他们合作。很显然，这可以让议价权力掌握在自己手中，而这也正是我们所期望的。”刘迎建说。
