爱华网在迪士尼中国团队中，有两种塑造本土化内容的方式：第一，把来自全球的内容与中国元素相结合；第二，把中国故事用迪士尼的方式讲述出来。
“迪士尼公主系列品牌故事”在中国的延展，就是采用了第一种方式。迪士尼公主系列品牌诞生于迪士尼消费品公司。2000年，迪士尼消费品公司把迪士尼以往故事中的6个卡通公主整合起来，形成能够引起女孩共鸣的公主品牌。不久，公主品牌就成长为迪士尼年销售收入4亿美元的第三大畅销产品线，仅次于米老鼠和小熊维尼。2008年，迪士尼将这个品牌引入中国。 然而对于3～8岁的中国小女孩来说，对白雪公主、灰姑娘也许还稍感熟悉，但对睡美人、小美人鱼爱丽儿、贝尔和茉莉就陌生许多。意识到这样的现实后，迪士尼特地在中国市场推出了一部舞台剧，浓缩了三大经典童话《小美人鱼》、《美女与野兽》和《阿拉丁神灯》，把小客户们不熟悉的公主们汇集到同台去表演。考虑到中国人对米奇和唐老鸭非常熟悉，舞台剧还让米奇和唐老鸭作为开场人物，由它们引荐出公主的一个个故事。 中国市场的这种舞台剧方式是迪士尼的首创，但仍刻意保持了故事内容的原汁原味。然而，引进一些迪士尼新故事时，内容本土化创新的成分就增加了许多。比如在电影《歌舞青春》的本地化上。 《歌舞青春》于2006年1月在美国迪士尼频道首播，成为当时迪士尼频道原创电影收视率最高者，随后成为全球热门电影，它的DVD产品一度全球销量第一。2009年11月22日，迪士尼中国公司宣布，与合作伙伴合拍中国版的《歌舞青春》。之所以在中国翻拍这个电影，迪士尼的解释是：“相对于《白雪公主》、《小美人鱼》这类经典故事题材，《歌舞青春》比较新。”中国政府一直希望迪士尼能为中国文化娱乐产业的发展作贡献，而以这个新内容来翻拍，对迪士尼品牌血统纯正性的维护难度较小。同时，迪士尼在中国市场也非常需要一些能打动大孩子的故事，翻拍这个电影是两全之策。 美国版《歌舞青春》讲述美国中学生不受束缚，追求爱情，通过歌舞展现自我的故事。这样的故事显然不适合中国—中国的高中生要为考大学而埋头拼搏。因此，中国版《歌舞青春》在故事定位上作了一些调整，将背景定位在“从高中跨越大学的阶段”，描述一群年轻人的学习压力、与家长的关系，以及如何冲破阻碍追求理想的故事。 《歌舞青春》商业运作的成功之处还包括那些歌曲，一度占据美国歌曲排行榜的前列。因此在中国版中，所有歌曲也被精心打造，“片中只有一首歌曲和美国版相同，其他都是中国原创，甚至会有不同的旋律。但是当影迷看到这些场景后，仍会感受到明显独特的《歌舞青春》风格。”影片将在2010年暑期上映，而迪士尼关于中国版《歌舞青春》歌曲的故事已经开讲。 迪士尼拥有众多的故事和人物，因此，迪士尼中国公司与本地伙伴一起，将内容放到更多的创新娱乐平台上。比如，与盛大合作的网络游戏《迪士尼魔幻飞板》、与网龙公司合作的《梦幻迪士尼》。在这些平台上，迪士尼的人物和故事也被中国化了。比如，在《梦幻迪士尼》中，米老鼠担任一个博学多才的族人导师形象。在网龙的坚持下，米老鼠向族人介绍闯关信息时的肢体动作，由大家熟悉的张开双臂拥抱人的姿态，改为中国文化中象征权威的“请”的手势。 把迪士尼的全球内容本地化是一种方式，就地取材，用迪士尼方式讲述中国故事则是另一种方式。《宝葫芦的秘密》就是迪士尼中国与本土合作伙伴合作推出的第一个本土故事电影。选择这个题材，是因为它可以渲染迪士尼家庭和睦、同学友爱等价值观，是迪士尼最擅长的家庭娱乐题材，同时卡通人物宝葫芦还可以衍生出系列产品。尽管在整部电影拍摄中，迪士尼自称是一个“半介入的准顾问”，但影片中增加的800多个特技创意场面，不少都有迪士尼痕迹。比如，在老版电影中，小主人最后将宝葫芦劈成两半。迪士尼认为这个镜头太过暴力，就修改为宝葫芦遵从主人命令自行分成两半。另外，影片开场就用迪士尼惯用的大场面吸引观众，并引入悬念情节。在制作宝葫芦时，迪士尼的动画师共设计了数十款不同的脸部表情和造型，让宝葫芦呈现出憨态可掬的形象，这个造型与老版电影中那个诡秘的瘦长老葫芦形象完全不同。之所以要如此改动，一是为了赋予宝葫芦更为小朋友喜爱的人性化一面，此外也沿用了迪士尼的传统经营思路，走出影片后，这些不同造型的宝葫芦都有可能被开发为蕴含商机的衍生品。
如何实现“360度”地讲故事 有了电影、游戏等贴近本地受众的内容后，迪士尼接下来就可以在中国做自己最擅长的事情了—根据故事角色设置，在不同领域延展相关衍生品，通过授权让相关厂商进行生产并分销。由此，迪士尼不仅能在各个渠道呈现出全方位的强化品牌的故事，也可以从授权中获取品牌授权费和销售额分成。 比如，当电影《宝葫芦的秘密》吸引了很多影迷后，迪士尼本土研发团队乘势推出了手机游戏《宝葫芦的秘密》。此外，迪士尼中国消费品部还围绕故事情节推出了包括T恤衫、背包、帽子、手表和毛绒玩具等消费品，而迪士尼出版部门也根据观众不同的年龄层次，开发了6～8种不同版本的《宝葫芦的秘密》书籍，有的以文字为主，有的以图片为主，还有一些则是迷宫书。 迪士尼电影是由影视娱乐部负责，游戏归口到迪士尼互动媒体部，而消费品和图书则由消费品部管。如何让这些不同业务部门互相协调、思路一致地讲述完整故事呢？早在张志忠上任之初，迪士尼总部就为中国公司设立了一种特殊的组织管理架构，赋予张志忠在中国内地市场的绝对权威。迪士尼在中国市场的所有资源都由张来协调分配。手上握有资源，让各个业务部门的汇报由“虚线”变成“实线”。“实线”意味着绝对领导。这一点与很多跨国企业的中国分公司很不相同。很多跨国企业的中国区业务部门向全球业务部门的汇报是“实线”，向本地老板汇报则采用“虚线”。没有实权的中国公司老板，距离总部CEO的汇报层级多达五六个，而张志忠与全球CEO中间只隔一层—迪士尼分管国际业务的主席。
具备了管理的权威，张志忠协调中国区各个业务部门动作就容易得多。比如，在迪士尼公主系列进驻中国之前，张就召集各个业务部门的领导制定了一个彼此配合、互动的5年讲故事计划。从2008年开始，迪士尼公主系列故事通过不同渠道开讲：迪士尼媒体网络部与中央电视台电影频道合作，陆续推出了4部公主电影，制作了在小神龙俱乐部里播出的公主系列短剧；影视娱乐部门专门为中国制作了2部现场表演，迪士尼舞台剧“三大经典童话”和冰上表演“公主的梦想”，并于2008年12月推出原创中文迪士尼公主主题曲；迪士尼互动媒体部门则在Disney.cn上制作公主迷你网站；迪士尼消费品部在零售品类上专门开辟出迪士尼公主区，推出了《小公主》杂志以及其他32种公主图书。此外，迪士尼市场部还定期举办一些公主嘉年华活动，把公主故事和情景搬到现场，让中国孩子身临其境地体会。 这些全方位的讲故事方式为迪士尼带来了期望的结果。尽管2008年全球经济衰退，但迪士尼公主系列还是在中国取得了不菲的市场份额。根据第三方的调查数据，对于中国3～5岁的小女孩来说，迪士尼公主系列无论在喜好程度还是购买意愿上都远远超过芭比娃娃。张志忠认为，原因在于“芭比娃娃没有故事”。“小朋友是先喜欢我们的故事、喜欢我们的角色，然后再喜欢我们产品的。小朋友与产品之间是有情感共鸣的。” 无论是公主还是米老鼠、维尼，抑或是中国的宝葫芦等，在张志忠看来，故事都还没讲完，迪士尼会继续在中国讲述这些故事。也许，在未来建成的上海乐园里，迎接参观者的不仅有迪士尼经典人物，还会有宝葫芦了。
