爱华网新兴城市消费者拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素
——生活方式 传统型的生活方式依旧是主导，顺从与安全仍然是主流的价值观 尽管生活方式以传统型为主，但也呈现出日渐开放、独立的现代生活特质 网络是多数人生活当中的一道“玻璃墙”，透过它观赏更广阔的外部世界 ——消费行为 对于家电、电子科技产品趋优消费，对于服装类产品趋低消费 家庭需求先于个人需求，电子科技产品先于个人护理用品外在的、显性的、物质的消费优先，内在的、提升自我的、精神的消费尚未到来 情感附加值来源于广告，是对消费价值的验证，强化消费者内心的认同感和自豪感 在未婚的年轻人群中，网络作为新型购物辅助工具的重要性迅速提升 存钱消费是首选，“有多少钱打多少钱的主意”，仅在购买大宗商品时才愿意借贷消费 赵仙娟是个小学老师，今年30岁，居住在陕西韩城，有空时她会上上网。她们家最近想添置一台豆浆机，她去淘宝网上看过，但考虑到万一坏了没有办法保修，所以还是决定在韩城购买。她认为：“网上的信息不一定是真实的，主要是看样子，比较一下功能。” 像陕西韩城这样的“小城市”——三四线城市，它们占据了中国55%的人口，以及超过52%的居民收入。事实上，当北京、上海、广州等一二线城市的消费市场逐渐饱和时，以县级市为代表的三四级城市逐渐成为各企业寄予厚望并试图开拓的市场。能否分享这一膨胀中的蛋糕，对于其中大部分熟悉北京、上海、广州、深圳市场的企业来说，赵仙娟并不是他们所了解的顾客。 为了深入了解三四线城市群众的消费心理与消费方式，达彼思141从去年开始选取中国的8个县级城市进行实地调查，赵仙娟就是众多被调查人之一。这份题为《走近中国新兴城市消费者——中国消费力2.0研究》的调研报告指出，与一二线城市不同，三四级城市有一套全新的市场与品牌规则。他们不是另一个阶层，而是“另一个世界”、“另一种人”，他们拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素。 品牌忠诚度低，把钱花在“更有意义”的地方 调查显示，三四线城市与一线市场有相同的消费趋势，即趋优消费和趋低消费，但是出于完全不同的动机，两极化的趋势显现。一线城市的消费两极化趋势源于中产阶层的兴起，他们更加精明地消费、善用金钱，懂得在廉价商品与奢侈品之中淘宝；相比之下，新兴城市的消费群因对未来生活的憧憬而趋优消费，为此不得不平衡支出，在某些地方被动节制消费。针对同一个品类，视使用场合不同分别进行趋优或趋低消费。比如：放置在客厅的电视机购买尺寸较大的品牌液晶电视，放置在卧室的则是从二手市场买来的组装彩管电视；为转换工作或重要场合购买的服装选择专卖店的、有品牌的、质量好的，平常穿的衣服则选择小店的、款式新颖的、质量一般的。 在新兴市场，家电、数码类产品是消费升级的优先产品，消费者不吝惜支付更高的价钱购买口碑好的品牌，以获得无忧的使用体验。但就服装类产品而言，新兴城市消费者对服装的选择主要基于价格和穿着舒适程度。三四线城市的消费者难以认同品牌服装的优势，很少有服装品牌能在情感层面和他们形成共鸣，导致他们对服装品牌的认可度和忠诚度较低。 网络参与度低，当地购买更安全 新兴城市中的很多消费者普遍认为，售卖的商品多是从上级城市进货的，加上运费之后导致在当地购买的商品价格较高；同时因为渠道的多元化和差异化程度逊于大城市，商品的选择也不如大城市丰富。在这两个因素的作用下，有些消费者会利用去上级城市的机会购买小件的、重量轻的、对个性化要求较高的商品，比如服装、个人电子产品。而像家电这样价格较高、运输不便、维修麻烦，且对个性化要求不高的商品多数还是选择在当地购买。 多数人利用网络扩大自己的视野，他们对网络的参与度不高，仍停留在旁观阶段。对于这些人来说，网络是一道“玻璃墙”，他们能透过网络看到外面广阔的世界。一方面网络让他们有机会接触到更多的信息，丰富平淡的生活；另一方面在购物时能进行比较，帮助他们做出购买决定。而实际上，他们的生活和消费仍然发生在自己的现实世界里。新兴城市消费者的价值观仍然以传统、顺从、安全为主。 现金为王，害怕透支，有多少钱打多少钱的主意 多数人对透支消费存有敬畏心理，不喜欢借贷消费、害怕失去控制。“有多少钱打多少钱的主意”是主流的想法。他们认为找银行借钱消费是不理智的想法，是超出自己支付能力的做法，担心因为花费超支而无法偿还。 对于购买房产或汽车这类大宗消费，几乎所有接受访问的消费者都倾向于选择较短的还款期限。比如：宁愿选择10年期的贷款，而不是20年或者30年。一来是不想长期背负债务，心理上感觉失去自由；二来是感觉未来10年是自己一生中获得较高收入的黄金时间段，对自己的收入预期比较有信心。在有压力的情况下，能给自己改善生活品质的想法一些动力，而又不至于完全无力承担或失去控制。 消费潜力缓慢释放，掌握意见领袖 根据消费时的主要考虑因素以及动机，调研人员将新兴城市的消费者分为四种类型，呈金字塔结构（如图所示）。其中，谨慎尝试型消费者是新兴城市的中坚消费群，他们的行为与心态在很大程度上对其他类型的消费者产生深刻的影响，是品牌应当重点关注的意见领袖。同时，调研人员归纳出影响新兴城市消费的价值衡量方式，主要有四点：理性利益、心理成本、使用体验、情感附加值。以高度个人化的手机产品为例，在新兴城市山寨手机通过各种花哨功能的应用与演示，令他们有物超所值的感觉，即便90%的功能购买后都不会被使用，但这丝毫不能阻止山寨手机深深打动他们的心。实际上即使是服装品类，调研人员也看到了类似的衡量方式，款式、面料、颜色……这些理性的考虑因素，是他们最常见的衡量产品的方式。 新兴市场消费者的特性决定了他们的消费潜力不会在短期内一次性释放出来，将是一个缓慢释放的过程。报告揭示出，新兴城市的消费升级并不完全是几年之前一二级市场故事的翻版，它正以不同于一二级市场的独特方式演进着。 关于《中国消费力2.0研究》 达彼思141调查了遍布中国不同地域的8个四级城市：辽宁省灯塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、广西桂平市、山东省寿光市、陕西省韩城市、云南省宣威市和福建省永安市，并在每个被调研城市中选择4个样本，分别为：16～20岁单身年轻人、20～25岁单身女性、25～35岁已婚已育且有工作的女性和25～35岁已婚有工作的男性。 关于达彼思141 为客户提供整合行销服务，隶属于WPP，客户包括AIG、拜耳、菲亚特、汇丰银行、宜家等，帮助过众多国际与国内客户达到了他们的市场预期，以卓越的“创变”能力在市场上独树一帜。
