手机市场细分 细分市场分身术(1)

 手机市场细分 细分市场分身术(1)


  2005年7月,分众传媒(NASDAQ:FMCN)在美国纳斯达克上市,在无聊空间内做广告的商业模式备受推崇。很快,“分众模式”被迅速复制,大小广告屏被置于人们生活的每个角落,写字楼、商超、机场、火车站、医院……甚至是厕所里。许多模仿者认为,只要在细分市场抢占一个角落,就可能像分众传媒那样成功。

  事实并非如此简单!

  商业模式创新是一座难以翻越的高山,成功者终将一览众山小;然而,商业模式的复制者已然站在山巅,如果只顾眼前路,稍有不慎,则必然跌入万丈深渊。我们选取两家公司——航美传媒和广源传媒,它们都是“分众模式”的信徒。

  航美传媒成立于2005年底,它的商业模式与分众传媒基本一致,核心业务是在机场机载电视上播放商业广告。2007年11月,航美传媒(Nasdaq:AMCN)在纳斯达克上市,融资2.25亿美元。如今,航美传媒业务范围覆盖北京、上海、广州等中国53家主要机场,以及国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国专业航空媒体网”。在2009财年,航美传媒营业收入达到1.525亿美元,较2006年增长了88202;倍。

  广源传媒成立于1999年,它的商业模式与分众传媒略有不同。光源传媒在2001年正式进入列车电视领域,通过与铁路管理部门签订排他性合作协议,可以在空调铁路列车上安装数字电视,播放电影、音乐等各种娱乐内容,并在节目内容中间插播广告。广源传媒在2004年、2005年获得联想创投、莲花基金等风险投资机构注资,加大了经营性资本投入。到2007年底,时任公司品牌经理徐霄航在接受媒体采访时透露,广源传媒在火车上安装电视屏幕方面投入已超过4亿元,但公司一直处于亏损经营状态。在2008年5月,广源传媒“意外”地与竞争对手亿品传媒重组为鼎成传媒。

  曾几何时,广源传媒被描绘为“从里到外就是一个挣钱的坯子”。现在,同样的商业模式,航美传媒与广源传媒命运迥异。为何一个直冲云霄,另一个却跌落深渊?且看,细分市场内商业模式分身术。

  术法一:财务结构稳定性

  从财务角度看,分众传媒成功的关键要素是:在早期,专注于高端商务楼宇,选择用平板电视播放已经在电视台上播过的广告,这样,它免去了送审问题,减少了广告公司的制作费,也降低了广告主的成本。

  航美传媒完全平移了分众传媒的“收入-成本”结构。在氛围相对“高端”的机场,布放广告屏幕,把成熟的广告产品按照客户需求定向投放,从而获得了稳定增长的收益。

  广源传媒的错误在于,它改变了“分众模式”中的财务结构。它的业务模式类似于传统电视,播出的节目是要花钱购买的,这是额外增加的成本。同时,广告插播在节目之中,使广告内容不再是一种带有强迫性的观看“焦点”。如同在家里看电视一样,铁路旅客完全可能在插播广告期间,看看车窗外的风景以躲避广告。对此,我的看法是,在列车上,看广告成为旅客在无聊时间内做的无聊的事情;而在“分众模式”中,看广告是人们在“无聊”空间内(如电梯间)的“娱乐”。由于缺乏足够的强制吸引力,长期看,广源传媒列车广告的吸引力会逐步下降。

  

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