爱华网
2005年7月，分众传媒(NASDAQ:FMCN)在美国纳斯达克上市，在无聊空间内做广告的商业模式备受推崇。很快，“分众模式”被迅速复制，大小广告屏被置于人们生活的每个角落，写字楼、商超、机场、火车站、医院……甚至是厕所里。许多模仿者认为，只要在细分市场抢占一个角落，就可能像分众传媒那样成功。 事实并非如此简单！ 商业模式创新是一座难以翻越的高山，成功者终将一览众山小；然而，商业模式的复制者已然站在山巅，如果只顾眼前路，稍有不慎，则必然跌入万丈深渊。我们选取两家公司——航美传媒和广源传媒，它们都是“分众模式”的信徒。 航美传媒成立于2005年底，它的商业模式与分众传媒基本一致，核心业务是在机场机载电视上播放商业广告。2007年11月，航美传媒(Nasdaq：AMCN)在纳斯达克上市，融资2.25亿美元。如今，航美传媒业务范围覆盖北京、上海、广州等中国53家主要机场，以及国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国专业航空媒体网”。在2009财年，航美传媒营业收入达到1.525亿美元，较2006年增长了88202;倍。 广源传媒成立于1999年，它的商业模式与分众传媒略有不同。光源传媒在2001年正式进入列车电视领域，通过与铁路管理部门签订排他性合作协议，可以在空调铁路列车上安装数字电视，播放电影、音乐等各种娱乐内容，并在节目内容中间插播广告。广源传媒在2004年、2005年获得联想创投、莲花基金等风险投资机构注资，加大了经营性资本投入。到2007年底，时任公司品牌经理徐霄航在接受媒体采访时透露，广源传媒在火车上安装电视屏幕方面投入已超过4亿元，但公司一直处于亏损经营状态。在2008年5月，广源传媒“意外”地与竞争对手亿品传媒重组为鼎成传媒。 曾几何时，广源传媒被描绘为“从里到外就是一个挣钱的坯子”。现在，同样的商业模式，航美传媒与广源传媒命运迥异。为何一个直冲云霄，另一个却跌落深渊？且看，细分市场内商业模式分身术。 术法一：财务结构稳定性 从财务角度看，分众传媒成功的关键要素是：在早期，专注于高端商务楼宇，选择用平板电视播放已经在电视台上播过的广告，这样，它免去了送审问题，减少了广告公司的制作费，也降低了广告主的成本。 航美传媒完全平移了分众传媒的“收入-成本”结构。在氛围相对“高端”的机场，布放广告屏幕，把成熟的广告产品按照客户需求定向投放，从而获得了稳定增长的收益。 广源传媒的错误在于，它改变了“分众模式”中的财务结构。它的业务模式类似于传统电视，播出的节目是要花钱购买的，这是额外增加的成本。同时，广告插播在节目之中，使广告内容不再是一种带有强迫性的观看“焦点”。如同在家里看电视一样，铁路旅客完全可能在插播广告期间，看看车窗外的风景以躲避广告。对此，我的看法是，在列车上，看广告成为旅客在无聊时间内做的无聊的事情；而在“分众模式”中，看广告是人们在“无聊”空间内(如电梯间)的“娱乐”。由于缺乏足够的强制吸引力，长期看，广源传媒列车广告的吸引力会逐步下降。
