爱华网4月18日，湖南卫视联手淘宝打造的网络电视购物节目“越淘越开心”正式开播。尽管首播收视率还算理想，但将“秒杀”引入电视平台的环节引发的争议以及商业模式的不成熟，让一度成为热门话题的“网购+电视”模式遭遇考验。 湖南卫视进军B2C的野心早在“快乐购”就已经显露无疑，专业的购物频道借助电视与互联网兜售湖南卫视旗下“超女快男”衍生产品，今年成功融资3.3亿元后更试图成为电视购物中的国美、苏宁。当时任湖南电视台台长的欧阳常林遇到淘宝CEO马云后，湖南卫视又将B2C的触角伸到电子商务交易平台上。两个同样基于草根文化的企业一拍即合，双方共同投资1亿元，其中，湖南卫视占51%，阿里巴巴占49%，新公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”就这样成立了。 这是个被快速实现的梦想，快乐淘宝总经理王煜磊说：“从第一次谈判到签合同就两三个月时间，这次合作效率高得惊人，双方都拿出最好的资源和配合。”湖南卫视负责“越淘越开心”节目策划、制作，节目每次不少于一小时，并且在每周日黄金时段播出。淘宝负责“嗨淘网”的建设和在线交易维护，目前的交易、支付、物流服务等体系完全沿用现有淘宝平台交易流程。 这次合作无不体现出创新精神。首先，快乐淘宝是打通网络与电视的平台终端，创建了电子商务结合电视传媒的全新商业模式。湖南卫视与淘宝网将传统电视媒体与电子商务平台资源进行整合，开创中国第一家可以边看电视、边上网购物的商业模式。主持人兼副总经理汪涵更是其中的焦点。作为当事人，王煜磊最了解汪涵参与其中的过程：“一次和欧阳台长在湖南卫视大院里谈话，汪涵刚好骑车经过就被欧阳台长叫过来一起讨论，因为欧台欣赏他对节目的创意，所以就把汪涵拉进这个项目了。”一个知名主持人可以成为节目合作项目的合伙人，并身兼商人身份，这在国内史无前例。“越淘越开心”还采取了内容上的创新，也是目前受争议的节目中采取电视+网络同时“秒杀”的形式。据说，楼盘和汽车都有可能成为今后节目的“秒杀”对象。 新模式看上去很美，但细节还有很多不完善之处。首先，内容上的创新无非是为了将观众最终转换成嗨淘网买家，或者卖家，网站成熟后再产生资金流。信任危机是这个新生产物目前最应避免的问题，淘宝商家的信誉度正遭受买家的集体质疑（卖家信誉度可以花钱买到），而“越淘越开心”节目内容的可信度也开局不利：“越淘越开心”的百度贴吧上不断有网友质疑“秒杀”来宾是托，节目内容虚假，甚至“秒杀商品是否存在”？想让观众转换角色，就必须引入第三方监督机制，让节目和商品提升可信度。
另外，节目与网站模糊的结合方式是否能将巨大的粉丝群转化成有商业价值的网站客户，这也是摆在快乐淘宝面前的课题。快乐淘宝始建初期，王煜磊曾说：“我们没有先例可循，这次合作本身就是一个大胆创新。” 网站部分的经验可以依赖淘宝，湖南卫视则有丰富娱乐综艺节目制作经验，如果双方单纯地将电子商务与娱乐节目嫁接则会过于生硬，也容易使节目和网站产生疏离感。湖南卫视虽然有“快乐购”这样的电视购物频道制作经验，但那毕竟是有一套成熟体系的电视商业模式，对电视电子商务却并不适用。目前，双方只有淘宝一方在嗨淘网上显示出稳定的优势状态，湖南卫视在节目上仍处于摸索期，除了对嗨淘网的宣传外并没有凸显电视出现在电子商务中的优势和价值。而电视节目的生命力有时非常有限，大众审美呈波形变化，短期内无法达到引导观众的目的，必将损失这些潜在的消费者。 只有将“粉丝群体”转化成真正的网站消费者，快乐淘宝公司才有机会被打造成同时满足用户购物、时尚、娱乐需求的真正意义上的大零售商圈。
