谢宏:婴童王国理想



系列专题:婴童行业观察

  尼采说,孤独是美的,因为它纯净生活。谢宏回忆在学校的那段日子,虽然身边有很多朋友,思想却是孤独的,也正是在这种“纯净”中,他开始建立起自己的商业思想。有人说这位充满理想而又脚踏实地的 儒商 ,在15岁时就知道自己这辈子要干的事情,也许果真如此。

  2004年,“安徽阜阳劣质奶粉事件”引发国内奶业地震,2008年“三鹿奶粉事件”最终演变为席卷全国的三聚氰胺海啸。在中国奶业市场的多事之秋,谢宏掌舵的贝因美却始终独善其身,甚至逆市上扬:2006年贝因美产值刚刚突破10亿元,2009年销售额已过百亿。谢宏说,18年后的今天,贝因美还有更大的理想—构建婴童产业王国。

  中国婴幼儿配方米粉第一人

  “18年前,我是一个创业者。当时,我基于两个判断创立贝因美:第一,上世纪90年代初期,国内市场婴儿断奶食品匮乏,当时婴儿的主要断奶食品是上海的奶糕和浙江的荷花糕,但它们的配方科学性都不够,在某种程度上,这就意味着市场空白;第二,技术上可行,1991年暑期,我的速食婴幼儿营养米粉研究工作取得了成功。两个条件都具备了,我就认为可以干。”

  “吃螃蟹,敢为天下先。”是媒体为浙商总结的特点之一。1991年,26岁的谢宏正是这样一个敢想敢做的青年。15岁上大学的谢宏当时已经是杭州商学院最年轻的教师,在学校高级别的行政岗位上干得有声有色。为了开创婴幼儿事业,他毅然舍弃了这一切,说干就干,下海经商。

  他向亲友借了18万元,买下了余杭的一家乡镇饼干厂超过50%的股份。正当谢宏为后续的营销费用犯愁的时候,他对哲学的热爱给他带来了一位合作伙伴—德国人科尔。科尔被谢宏的胆量和贝因美(Beingmate直译为生命伴侣)这一颇有存在主义意味的名字吸引。科尔同意投资10万美元认购这家小企业的30%股份。贝因美由此获得了赖以发展营销的流动资金。

  1992年,“贝因美婴幼儿配方米粉”正式面市。贝因美面对的是已垄断国内市场的两大国际食品巨头亨氏和雀巢。与强者对垒,谢宏是勇者也是智者:在定价策略上,亨氏的产品定价在14元以上,贝因美紧紧咬住对方,将零售价定在13元左右;在产品定位上,他巧妙地抓住了亨氏与雀巢沿袭西方国家配方的“软肋”,主打“专为中国宝宝研制”牌,拉近了与中国消费者的距离。

  产品口碑好,营销渠道畅通。很快,贝因美的销量就在长三角地区与国际巨头亨氏分庭抗礼。1995年,连续3年超过100%的销售增长率让贝因美的资产从最初的260万元增长到近3千万元。这年年底,一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中,将贝因美列为中国市场潜在的“第一号对手”。

  传统道德的商业价值

  谢宏的第一专业是食品卫生,第二专业是哲学。他的企业理念似乎是两个专业的“辩证法”:“商业不能伤害专业,专业要体现商业。这是我在贝因美18年来的信条。”谢宏对笔者说。他认为,这也是贝因美屡次绝缘于奶液丑闻的法宝。

  2004年,安徽阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件震惊全国,引发全国奶业地震,2千多家婴儿奶粉企业,很快只剩下50家。一波未平一波又起。2008年,由三鹿奶粉事件引发的乳业海啸接踵而至,国内诸多知名奶液品牌因“涉三聚氰胺”而元气大伤。

 在此期间,贝因美却稳步高速成长,始终独善其身。根据2008年中投公司的统计显示, 在高端奶粉中,多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、贝因美五大品牌占据了85%以上的市场份额,其中贝因美,市场份额占到了6%。2006年,贝因美产值不过10亿元,2009年贝因美实现销售收入100亿。

  谢宏对三聚氰胺事件有自己的解读:三聚氰胺事件至少涉及4个环节,包括饲料、奶农、奶站、工厂。可是问题在于,当鲜奶的成本已经达到两块多的时候,你一定要他1块5卖给你,他怎么办,他只能兑水加三聚氰胺了。 “这其实是逼良为娼。我始终相信价值规律,因此,贝因美为上游环节提供的是合理的价格,这是保证质量的关键。”

 谢宏:婴童王国理想
  很多人以为,贝因美是三聚氰胺事件的得益者,因为国内的竞争对手倏忽骤减。事实上,谢宏长期坚持的传统道德原则,在贝因美发展壮大的过程中,产生了难以估算的现代商业价值,这一点往往容易被一些纯粹的商人忽视。“我父亲是个小学语文老师,自认是朱熹嫡传弟子,话语不多,但强调我恪守一些传统的道德原则。”

  所以,贝因美自诞生以来始终以国际标准自我要求。除了引进鲜奶成分分析仪,从技术上确保奶源安全;在配方研发上,也坚持临床验证,尽管目前国家对此尚无强制要求,但在食品安全性与配方科学性上,谢宏总是力求领先一步。

  推动“中国创造”

  18年前,婴幼儿配方米粉市场上只有西方传统配方的亨氏与雀巢,贝因美首创了“专为中国宝宝研制”的婴幼儿配方米粉;今天,市场上的婴儿配方奶粉主要是分为3个阶段的品牌奶粉;贝因美则推出了1岁以内细分为“6个阶段”的新产品。

  “利税”、“就业”、“诚信”、“创新”是谢宏力推的企业评价体系中的四个指标。创新自然成了贝因美的应有之意。他要求员工必须要戴上“三个镜”:望远镜、广角镜、显微镜。既要有远见,有创新性,又要注重细节,认真负责。

  2007年,贝因美“爱加系列”经过五年研发,并经过临床验证后,正式上市。“目前,中国法律并未要求奶粉需要进行临床验证,但是我们做了,是因为我们认为品牌是承诺,有些东西要经过历史检验。”

  “未来的贝因美将进入基因营养研究领域,目前,我们已经开始与加州大学洛杉矶分校合作,开展个性化营养配方的研究,未来的贝因美的营养解决方案将细化到个人。”谢宏对笔者说,“人无远虑,必有近忧。一个企业要进步必须始终关注未来;一个中国企业家有责任推动‘中国创造’。”

  “中国的宝宝关系着中国的明天,成功的生养教,是关系中国未来的大事。”作为育婴专家,谢宏说,成功生育、养育和教育才是“中国创造”的根本源泉。

  有所为,有所不为

  哲人苏格拉底说,世上最快乐的事,莫过于为理想而奋斗;“哲商”谢宏则在博客公告栏中写道,也许我们永远达不到理想状态,但我们永远不能放弃对理想的追求。

  贝因美正在编织着一个婴童产业王国的“理想”。谢宏说,所谓的“理想”就是理性的“梦想”。

  谢宏认为,按照国际惯例,婴童相关的产品主要包括4块:食品、玩具、服装和日用品。在国际上,食品占婴童产品总销售额的30%,玩具占50%,而中国的食品占到了50%以上,玩具占到5%左右。为此,贝因美将主要业务拆分成两部分,一是婴童食品,一是日用品和玩具等。

  谢宏用“有所为,有所不为”来描述理想中的婴童王国:“贝因美不会涉足相关产业的各领域,主要将专注于做上游的研发和部分渠道,而生产等相关部分,会采取合同订单和OEM的模式。”他对笔者说,“对于OEM,我们的原则一如既往,提供有竞争力的价格,对方要提供价格优良的产品,否则一切免谈。”

  据了解,目前贝因美已经有两家自建的婴童生活馆,一个在杭州,一个在北京。除此之外,还建立了加盟和授权的形式开设的生活馆。在自建的婴童生活馆中,贝因美试图为母婴提供一站式的服务。

  谢宏坦言,目前他还没有精力深入渠道终端。在他看来,贝因美未来成为婴童行业的综合运营商,将依赖于资本市场的运作。

  2008年12月,谢宏在接受媒体访问时首次提出了A股上市计划。目前,贝因美已进入上市辅导期。资料显示,在资本市场上,贝因美先后引进了多家战略投资者,目前的战略投资构成有四五家,除了中国平安、光大银行,还包括中金投资等。

  中金公司直接投资部执行董事刘钊认为,我国食品行业规模庞大但行业集中度不高,为优势企业提供了整合的机会。他同时认为,投资贝因美是看中其有均衡的品牌、产品和销售建设。

  “在引入战略投资者的时候,贝因美有三个保证:一是,保证战略正确,二是,保证业绩增长率,三是规范运营。我认为,目前,贝因美的增长率保持不低于50%比较合适,在婴童行业这一高速发展的行业,如果企业增长率低于30%,说明企业战略出了问题,很快就会被淘汰。”谢宏对笔者说,“我们同样不追求过高的增长率,做企业好比高速路上开车,太快或太慢都不是好事。”

  

  贝因美集团

  致力于全方位为中国母婴服务,实行同心多元化战略,打造从品牌运营、自主或合作研发、亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、销售代理到渠道运营的中国婴童行业(0~6岁)综合运营商。贝因美已启动A股上市,它的发展预期是,今年成为中国婴童业的领导品牌。2015年,成为重要的跨国婴童企业。

  谢宏 Xie Hong

  (2009年胡润百富榜第698位)

  贝因美创始人,浙江大学MBA研究生导师,杭州婴童行业协会会长。1980年,15岁的谢宏是杭州商学院当时最年轻的学生。1987~1989年就读于浙江大学哲学社会科学,获法学学士学位。

  1992年,怀着“实业强国”的理想,辞去大学教师的工作,创办贝因美。多年来,他在食品科学、人类学、社会学、哲学、心理学、教育学等方面颇有造诣,著有《婴幼儿食品的科学范畴及评价原则》、《育婴指南》等19部论著。他“为中国宝宝研制”的婴幼儿营养配方米粉,成为当时与国际食品巨头亨氏、雀巢在国内市场竞技的第一人。

  第三方声音

  林晓红 杭州婴童协会秘书长

  从企业自身的发展来看,贝因美在婴童行业中发展迅速,而且是良性、健康的发展,这一点很重要。而且不仅仅专注于自身企业的发展,对这个行业的发展也提供了很大支持,比如这个行业缺少良性竞争,贝因美始终在推动这方面的进步,这一点很难得。

  企业做公益活动并不是什么新鲜事,但是贝因美在企业发展初期的时候,就开始回馈亲子文化,比如贝因美从1993年开始就赞助多胞胎家庭的项目,当时它还只是一家小企业,所以它对社会的回馈是伴随企业一起成长的。

  2002年,我认识了谢宏先生,作为贝因美的灵魂,这个公司的一举一动都是他个人品质的体现,坚持道德原则对这个行业非常重要,因为关系着很多宝宝的生命。此外,他也很关心年轻创业者。他曾是老师,后来下海,在这次的中国婴童产业创富大赛上,我又看到了他曾经传道授业的样子。他很愿意分享自己的创业经历,乐于帮助年轻创业者,和选手说话的时候,就像一个导师,非常耐心,非常中肯。他希望有更多好的创业家加入这个行业,毕竟行业发展靠他个人是远远不够的。  

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