爱华网业内存在着这么一种现象,有些团队领导人很忙,整天都在开发市场,不过团队稳定性很差,市场规模始终也不见得扩大,其中一个重要原因就是他不讲究“根据地”战略,用一句俗语形容就是“捡了芝麻,丢了西瓜”,重视开发市场,忽略巩固市场,即使团队成员遍布全国各地,如同“星星之火”,也未能形成“燎原之势”。 “根据地”战略建议,团队领导人开发市场时,首先要选对人才进行重点培养,不过鉴于个人能力再强,其市场覆盖能力还是有限,团队领导人应该以各个人才为核心,不断向周边扩散,以点带面,建立起稳固的市场根据地;其次,当各个市场根据地稳固后,团队领导人可依照根据地发展情况划分市场为主战场和分战场,构成团队运作的基本格局。实际上,“根据地”战略是营销行业开疆拓土的基本战略之一。 怎么建立根据地
建设根据地需要具备三个方面的条件,第一是人才,第二是环境,第三是运作模式。团队领导人深入市场一线后,要寻觅合适的人才,并在今后的日子里培养人才。这种人才首先需要具备独当一面的魄力和勇气,敢于承担责任,具有独立解决问题的决心和能力,尤其要能够独立运作会议,譬如招商会、团队骨干教育培训会议等。这是源于建设根据地需要成立一个核心小组,核心小组需要一位德才兼备的领导人。解决人才问题后,根据地就不会轻易流失,团队领导人就可以放心离开继续开拓其他市场,不过不能放松对人才的培养和提携。 除了人才之外,团队领导人还要考虑根据地市场的消费环境和运作模式,才能令根据地顺利成长。说到消费环境,这要结合当地消费者的收入水平、消费习惯等来综合评测,可以想象挣扎在温饱线上的人们很难有意愿购买价格并不便宜的竹纤维家居产品。根据地顺利成长壮大后,团队领导人还需要为核心小组领导人设计一套完整的运作模式,这一模式的显著特征即为可复制性,根据地运行这一模式不断进行复制就能够保障其实现可持续发展,至此,根据地才算建设完善了。 根据地的三种形态 笔者作为某营销公司系统服务中心负责人,今年年初,特地亲赴市场一线五个城市进行调研,探查各市场根据地建设情况,依照其目前呈现的特征总结成三种形态,那么第一种形态则是每月独立运作招商会议、骨干教育培训会议等,显然,这一根据地已经成立了核心领导小组,并具备了优秀的领导人,其市场业绩每月稳步增长。实际上,团队领导人协助当地市场成立核心领导小组的主要目的就是独立运作招商会,根据“营销漏斗”原理,招商会可以有效提升市场业绩。“营销漏斗”原理为,漏斗由两个三角形构成,上面是倒三角形,中间为一条通路,下面是正三角形,被邀约者参与招商会,相当于集中在上面的倒三角形,经过过滤,一部分人经由中间通路到达正三角形,而这部分人将会被分成两个部分,第一部分为潜在消费者,第二部分为潜在经营者。通过招商会,一部分被邀约者看到了产品,体验了产品,愿意购买产品,改变自身某个生活习惯,那么这部分人就转变成为潜在消费者,更有甚者在招商会上立刻购买产品直接成为消费者;另外一部分人也看到了产品,体验了产品,但是他们更加看懂了这家公司及产品背后所蕴含的巨大商机,因此,他们愿意加入会员转变成为潜在经营者。 值得一提的是,在“营销漏斗”原理中,经由中间通路过滤后,一部分人被留在了上面的倒三角形,这部分人需要进行二次开发,他们参会时,可能由于不在意,没看懂等原因对公司及产品持有观望态度,不过,团队领导人应该持续跟进这部分人,他们极有可能转变成为潜在消费者及经营者。 第二种形态与第一种形态略有相似,不过根据地是不定期举办招商会及骨干教育培训会议的,通过这类型会议不断倍增团队与培养人才。由于周边市场尚未发育成熟,根据地可借由人才输出形成对于周边市场区域的辐射,大量邀约当地人参加招商会,并根据2080定律筛选出大量潜在消费者和部分潜在经营者。此后,根据地需要跟进与服务好潜在消费者与经营者。当周边市场出现优秀人才后,根据地即可考虑当地消费环境与运作模式进行复制,建设新的根据地。 与第一、第二种形态相比,第三种形态比较特殊,在进行调研的五个城市中,第三种形态最为普遍,实际上,全国各大城市也以这种形态为主。这种形态的典型特征是以店铺形式开展业务,无法召开招商会及骨干教育培训会议等。虽然这种形态也是利用漏斗原理来倍增团队和提升市场业绩的,不过要是将招商会比作“大漏斗”,那么,店铺就是个“小漏斗”,其往往只会邀约到三五个路人进店,团队倍增速度很慢,无法召开大型招商会,既然很难吸引到人才参与,就更谈不上培养优秀的人才了。这种形态还具备着其他缺点,诸如一家销售竹纤维生态纺织系列产品的创新营销公司,经常借力招商会形式进行产品展示,以模特走秀的直观形象示人,产品自然而然会给与会者留下深刻印象,激发起他们强烈的购买欲望,实践证明,这种动态营销方式非常有效,反之,店铺属于静态营销方式,产品只是静静地躺在产品柜里,与模特走秀相比极大缺乏吸引力,难以吸引别人注意的后果就是销售不佳,市场业绩不高,乃至团队倍增速度缓慢。目前,除了想方设法提高店长经营能力改善店铺经营外,尚无解决第三种形态存在问题的有效方法。其实,就第三种形态具备的种种特征而言,其建立根据地的基础非常薄弱。这就很容易解释某些市场看上去店铺数量不少,但是市场业绩不佳的原因了。 结束五个城市的调研后,笔者稍稍喘了口气,各个市场根据地建设情况了然于胸,鉴于根据地复制的核心在于人才的发现、培养和复制,笔者建议团队领导人加强人才的系统职业素养教育,在实践中不断提升能力。待完成强大的人才储备后,各个人才就可以点带面,辐射周边,建立稳固的根据地来开发市场。
