爱华网文/杨思卓，北京大学领导力研究中心副主任 蒂姆8226;哈福德，世界银行经济学家 据说比尔8226;盖茨从不坐头等舱，当别人问他原因时，他反问“头等舱比经济舱飞得快吗？”要说速度嘛，头等舱的确并不比经济舱快，但要说到价格，头等舱确确实实要比经济舱高出许多。火车也是如此，头等车厢要比普通座位的价格高很多。 我们知道，交通工具只是代步而已，那么，相同的目的地，如何让比较富有的乘客多掏钱去坐头等舱呢？ 答案并不复杂，为了进行有效的价格定位，公司必须拉大最佳服务和最差服务之间的差距。在英国火车的普通车厢里没有桌子，这根本就不合理，但事实就是如此。原因只有一个：如果普通车厢里很舒服，那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后，他们就会选择购买便宜的车票，所以普通车厢的乘客必须受这份罪。 掏大钱，坐卧铺；掏小钱，坐硬座；不掏钱，就受罪。在法国，一些公司不为三等车厢加一个顶，不为木制座位装上软垫，原因不在于那区区几千法郎，而在于公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票，这样做打击了穷人，其实公司并不想伤害他们，而只是为了吓唬富人。而且因为同样的原因，对三等车厢乘客冷漠、对二等车厢乘客温和的公司，在对待头等车厢乘客时非常慷慨大方。他们一面拒绝为穷人提供必要的东西，一面给富人提供过度的服务。 表面看来，花小钱买小服务，花大钱买大服务。实际上，是商家故意从中阻挠，防止富人去购买便宜的产品。其实，坐头等舱顶多就是排队少花一些时间，座位多一点宽敞，餐饮多一杯红酒，或者是在机场候机的时候，享受“VIP乘客”的舒适休息室，下飞机的时候，享受优先下飞机的待遇。但是，如果真的为了舒适尊贵，就应当提供专用通道，为什么贵宾舱成为过道？就是为了给那些经济舱的人看的，他们从VIP身边路过，都会看到宽敞的座位，更漂亮的空姐、更优质的服务的诱惑。其实VIP也许没有意识到，他们得意时，航空公司更得意，因为此刻VIP就是他们免费的活广告。 市场不只是一场零和的游戏，你赢我输，也不只是负和的游戏，你输我也输，还可以是正和的游戏，你赢我也赢。生活是多彩的，真相往往就隐藏在最平常的角落里，那些我们认为是正确的理论反而站不住脚，由此我想到了更多的故事。 星巴克也在为别人打工 很多小资都喜欢去一个地方，在那里既可以品味香浓的咖啡，又可以凸显自己的高雅，相当有情调。这个地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇诺的时候，不知道大家有没有想过这杯咖啡到底是谁在赚钱？ 星巴克从一个西雅图小公司发展成为现在的全球商业帝国，他的文化氛围和美味咖啡已经形成一种品牌，确实有着可观的利润。那么，从中赚了大钱的人，真的是星巴克的老板霍华德8226;舒尔茨吗？
答案并没有那么简单，星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元，主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间，既不是因为咖啡的质量，也不是因为他的员工，最重要的因素是位置，位置，位置。 还别说，星巴克的地理位置真的都不错，繁华的街道、高端的商场，无处不在，以此来抓住成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。而且店内的环境设计也很好，你可以在那里喝咖啡，也可以在那里看书，甚至办公。 但是，我们也发现一个问题：星巴克的隔壁并没有其他的咖啡店，这到底是什么原因？其实星巴克及其对手早已盯紧了那些位置，只是位置被控制了。所以要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想在谈判桌的两侧： 一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让这些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使他们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉他们所期望的大部分利润，但不会太高。如果租金很低，留下巨大利润空间，那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。 地主可以与他们每一家签订一份协议，也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现，没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用，所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。 真相大白：赚大钱的不是“咖啡大王”，而是“咖啡地主”。 那你说我不喝咖啡，我喝奶茶，这不就行了吗？也未必，即使这样，你不落入星巴克的圈套，同样可能会落入其他商家的圈套。因为你所处的是一个经济生活圈，有圈的地方就有套，就看下套的聪明还是解套的聪明。
