爱华网通过科技创新和对销售的重拳出击成就电子书领先者的汉王，在资金、内容、研发、成本等强劲新进者涌现之际，面临宿命式的能否继续“为王”的悬疑。电子书“争王”的端倪初现，好戏还在后头 文/本刊记者 严学锋 147.5元！57.57亿股市身家，这似乎是深陷疯狂的创业板市场,在汉王科技(002362.SZ)上市不到30个交易日给刘迎建夫妇的一幅财富幻像。此前，汉王科技董事长刘迎建直言“我的时代到了”，要做电子书行业的世界第一。如今，汉王远超百倍市盈率的股价，似乎是资本市场对其雄心的回应。然而，正如每一个新兴产业的蓝海期一样，先行者或多或少面临着如何继续称王的挑战与悬念，小时候胖不叫胖，这在相当程度上考验着领先者的智慧。 老树新芽 从某种意义上说，电子书是汉王的救星。2008年8月面世后，电子书贡献了汉王2009年度营收的68.34%，驱动公司营收规模质变，并占据了国内市场95%的份额，进入全球电子书前三甲。公司2009年的营收5.8亿元、净利润0.85亿元，均超过前两年之和。而代表汉王核心技术的光学字符识别技术、人像识别分别只占营收的7.23%、2.10%。得益于电子书销量增加，公司2010年首季净利润预增300％-400%。 救星背后折射的是技术专家出身的刘迎建长时间的“熬”：长期专注于“以模式识别为核心的智能人机交互”技术应用领域，形成了自己核心的识别技术软件构件包。 在汉王副总裁、电子书事业部总经理王邦江看来，身处典型的技术推动型行业，正是这种对科技的重视与积累成就了电子书，让公司找到了更大的产业机遇。有人觉得，汉王更像是制造业而非高科技公司，王邦江对此很惊讶，“电子书不是谁都能做的，其是个技术活”。比如说屏是电子纸的，不能加触摸屏，需要用汉王的电磁版技术嵌在屏幕的下方；电子纸刷新比较慢，需要专门的驱动、算法；汉王的电子书支持手写识别，一次能手写一行字；内容格式的解析；支持TD 3G通信。 “我们跟索尼、亚马逊比毫不逊色，我们支持3G、联网、十几国语言、手写、批注、发音等，在很多技术上是领先的。我觉得大家千万不要简单地把电子书看成PDA一样的东西。全球能够供应电子书技术的有好多家，但是能够达到我们技术标准的几乎没有。”王邦江特别强调公司在研发方面投入很大，研发人员数百人。随着全球布局的拉开，汉王在法国等地设立了研发中心。源于手写识别技术的领先，汉王希望手写技术能给电子书提供“深度阅读”的同时提供“交互学习”，并以此区别其他同类产品。 基于对技术的自信，汉王并不担心目前对电子书虎视眈眈的山寨厂商，并认为电子书并不会重蹈当年国产手机为山寨厂商所困的悲剧。山寨抄不了电子书的核心技术，而且，由于汉王自建书城，不对山寨开放，山寨为节省成本可能侵犯知识产权，风险不小。 由硬到软的跋涉 汉王目前主要还是在卖电子书的硬件部分，背后需要依托巨额广告投入，比如2009年底以4820万中标央视广告。然而，没有内容支撑，电子书如同鱼儿离开了水。在这个意义上，实现从硬件到软件的变迁，内容建设是电子书的另一条生命线。 汉王直接走了购买版权的道路，这体现在其现有的三种收费模式：一种是不要钱的，即公开出版物；一种是2元钱/本；另一种是出版商定价，二八分成，作者拿八成。目前，汉王在电子书的研制过程中，版权投入所捆绑的成本已经占全部成本的第二位，内容占到整个产品定价比例的15%左右。汉王面临的挑战很明显：因为谈判力不强，容易受制于内容商。 刘迎建认为，竞争对手亚马逊Kindle所采用的“终端销售+数字内容有偿销售”的盈利模式值得效仿，但在国内市场实施起来异常艰难，致命缺陷在于知识产权太弱。然而，富有深意的是，刘迎建将汉王比作IT产业的内容建筑师，在他看来，电子书的旺销只是第一阶段的胜利，提供了强大而具独占性的内容流通渠道；汉王第二阶段的目标是建立以内容为交易的电子书流通平台。当然，内容方面，3月10日发布电子书的盛大网络眼下无疑更具优势：其旗下拥有起点中文网、晋江原创网、红袖添香等三大中文原创网站，原创作品资源在业界遥遥领先。盛大的进入，代表了电子书上游厂商的产业链扩张。 “我们现在是以内容资源促销售，等到销售就是用户达到一定规模的时候，可以用用户来做资源，来补助销售，就像开始是农业哺工业，工业发展了又反哺农业一样。”王邦江说，目前汉王已着手拓展盈利模式，“随着用户规模的扩张，资源就有了用户通道，以后做分成也好，广告也好，我觉得有很多机会” 。 “狮王争霸”模式制胜 据研究公司DisplaySearch最近一份报告预测，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%，中国将因其巨大的人口规模，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。随着价格的降低，电子书很可能普及，从小蓝海成长为大产业。 机遇面前群雄逐鹿，路径五花八门：资本实力、产业资源强势者，如中国移动，已将第一款电子书订单下给鸿海；研发实力强大者，如华为，于1月份发布电子书解决方案和产品；内容资源优势者，如盛大；低成本圈地者——众山寨。国外方面，苹果iPad4月3日上市当天便在全美售出超过30万台，iPad拥有一块9.7英寸触摸屏，用户可用它看视频、听音乐、玩游戏、上网或阅读电子书。再看盛大模式。盛大文学3月10日发布“一人一书”计划，期望借此打造中国的亚马逊：首先是推出“云中图书馆”对硬件商开放内容版权，其次是与电子书厂商组建图书分销资源，最后是向电子书厂商提供软硬件解决方案，该方案由盛大自主研发。盛大文学CEO侯小强表示，该计划是一个能体现产业链条上各个环节利益最大化的解决方案，深信在未来每个人都有自己的电子书。 不过王邦江觉得，电子书市场短期内不会陷入价格战，至少高端领域不会，而且参与者多了，把市场做大了，不见得是坏事。“我们每一块都有自己的特色，虽然不一定是最好的，如果每一块都能得90分的话，总体上看我们就是佼佼者了。内容上，我们有自己的书城，购置了大量的图书杂志报纸；技术上，我们有独特的技术、功能设计；品牌上，汉王的品牌有一定知名度了；渠道上，在全国的很多卖场、新华书店都有我们的体验店，渠道已经铺得比较完整了。其他厂商很难有几百号的研发团队，上亿元的广告费来做电子书市场，至少我现在没看到。”王邦江强调，在长时间内，电子书还是会以阅读为主，这是它的强项。
“阅读是人类的一个基本需求。纸张有逾千年的历史，是个非常习惯的阅读方式、体验。电子阅读器的出现，在兼顾了阅读体验的同时，解决了纸张的不便捷、不环保等问题。我觉得在没有出现更好的技术之前，电子纸张的市场一定会存在。”王邦江说，由于这种“类纸”的出现，它能替代很多印刷品，这里面有很大的想象空间，比如电子书包，移动办公，数字杂志报纸，“事实上有些我们已经在做了”。 领先者死保先机、后进者咄咄逼人，电子书行业“狮王争霸”的情形已然跃现，恶战还在后头。
