爱华网管理好自身形象，掌握危机公关技巧，当形象危机出现时尽力去修复处理，视自身声誉与形象是企业最重要价值的一部分，这是每一名企业家在透明化时代必须形成的策略性思想 文/林景新 “人们在表面上崇拜偶像，但在潜意识中却希望打倒偶像……每个人都有一种难以解释的社会性冲动。”法国社会学家勒庞在其名著《乌合之众》中曾经这样写道。 从2008年开始，相信中国许多企业家、娱乐明星、学术大师们都有这种感觉：一向对他们顶礼膜拜的大众、一向对他们吹捧至上的媒体，似乎忽然间拨刀相向、倒戈而伐，偶像们的某些失误被铺天盖地地放大、他们的隐私被无穷无尽地挖掘并添油加醋，偶像们一场前所未有的形象危机席卷而来。 “倒神运动”汹涌来袭，偶像的黄昏到来了吗？ 倒神：当触及公众主流价值底线 作为中国头号女星，章子怡从2009年以来似乎流年不利，从“泼墨门”到“诈捐门”，一场又一场的危机事件让“国际章”形象蒙上了层层阴影。章子怡一直是被视为中国影视明星迈向国际化成功的一面旗帜而被媒体所标榜。在过去数年中，关于她的奋斗、辉煌、爱情，媒体总是津津乐道地讲述着，公众对章子怡的厚爱也超过其他的女明星，“国际章”一时风头无两。但是，伴随章子怡在电影及现实生活中一些不太适当的做法，其形象开始走下坡路——章子怡主演的《艺伎》，由于电影的情节触及中日之间某些敏感的情绪，引发网民的不满；章子怡在好莱坞一些不恰当的言论以及对个人成功的高调傲慢姿态，引发公众对其牵涉的“诈捐门”事件的强烈反弹，舆论“倒章”浪潮汹涌而来。 与所有拙于危机管理的企业家一样，面对汹涌而来的负面舆论，章子怡一开始采取的策略就是沉默回避，继而缺乏逻辑地否认反驳，这种错误的策略引发更大的舆论批评，并导致“全民倒章”的可怕后果——在强大舆论压力之下，章子怡才聘请相应的危机管理专家为其重新梳理沟通话术，澄清各种谣传与攻击，努力去修复破碎的个人形象。 在公众眼中一向硬骨铮铮的蒙牛当家人牛根生，他“经营企业就是经营人心”、“小胜靠智，大胜靠德”的理念与公益实践曾深深感动中国人，但三聚氰胺事件令蒙牛及牛根生的形象一夜间被颠覆。尽管牛根生面对CCTV采访时当众潸然泪下的表情令人动容，但仍然被公众挂上沉重的道德十字架。 无论是章子怡还是牛根生，他们在公众眼中都是成功的典范，甚至是道德的楷模，所以，在某种层面上他们都被一层虚幻的道德泡沫所包围。公众在潜意识中会将他们视为公共价值的承载者、社会公德的风向标，但当他们的行为、言论在特定时刻违背社会主流价值标尺时——如以道德的名义进行欺世盗名、国家大难当前无动于衷，公众对他们的愤怒就会变得异常炽热，企业家辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜颠覆。 回顾数年来中国知名企业家所遭遇的各种个人形象危机，有的危机能够被迅速被化解，有的危机则不断升级深化甚至演化成为影响广泛的社会舆论危机，对企业的声誉、美誉度造成了严重的打击，这背后最主要的原因就是企业家们自身危机管理能力的高低不同。 在一个透明化的时代，企业家不仅要重视企业形象的管理，同样必须重视自身形象的建设。企业家的形象与企业形象往往是统一、互动的，良好的企业家形象能够有力地促进企业形象的提升，企业形象的提升则是构建企业竞争力的重要部分，形象也是一种生产力，企业家是时候进行个人形象管理了。 速度、态度、尺度 企业家形象是依附在人的行为、品行、操守之上，所以企业家形象比起企业形象更易变化，也更难管理。危机存在的必然性决定了每一名企业家在其漫长的职业生涯中都或多或少遭遇过个人形象危机的袭击。纵如世界首富比尔?盖茨以及股神巴菲特这些被神化了的企业家，也曾经深受形象危机的困扰。 在许多中国企业家眼中，与媒体及公众保持一定的距离是防范形象危机的最好方式，只可惜这种想法往往被证明是一厢情愿。低调神秘如黄光裕、德隆主席唐万新等企业家，其行事低调、远离媒体镁光灯的做法并不能阻止危机爆发后媒体对其个人的形象大肆鞭鞑甚至是恶意挖苦。与企业一样，个人的知名度与透明度之间的落差就是形象危机爆发的土壤。太过刻意地保持低调只会加重外界对企业家本人的不实猜测，各种谣言与恶意攻击可能因此滋生。 早在100年前，美国工商巨头洛克菲勒深受“血汗资本家”、“该死的垄断者”等舆论恶评困扰时，聘请了著名的公关专家艾维?李帮他进行形象危机管理。艾维?李给洛克菲勒的第一个建议就是叫他放下高高在上的领导权威，走进矿区与工厂，与一线工人交流，慰问他们，让他们感受到一个实实在在的洛克菲勒，而不是想象中拥有巨大财富但冷酷无情的企业主。这种透明化的交流成功促使了工人们对洛克菲勒的重新认识。
在这次危机事件化解上，艾维?李提出现代公关的三点重要原则：企业必须与媒体保持有效的沟通与交流，保持透明度与知名度之间的平衡；企业利益必需与公众利益与社会利益相联系，企业投身社会公益是必须的，让公众清楚企业存在的意图与价值；企业必须顺从社会主流价值观，而不是相反。这三点针对企业公关的原则其实同样适应于企业家思考自身的形象管理——企业家刻意蒙上神秘的色彩、富可敌国却向来漠视社会公益、故意逆主流民意彰显自身，这些都是引发企业家形象危机的渊薮。 如果把企业家个人形象也视为品牌，那么企业家形象危机时，可以遵循危机管理的三度法则进行化解：速度、态度、尺度。 速度：当出现形象危机事件时，拖延或鸵鸟主义只会令事件火上添油，企业家必须立即行动起来，必须澄清就澄清，必须道歉就在第一时间道歉，努力将危机之火控制在小范围的地域内。 态度：当企业家的言行或企业行为伤害了公众利益时，企业必须以诚恳态度与媒体及公众沟通，以真诚合作的态度化解公众敌对情绪的继续上涨。 尺度：危机发生时，企业家进行事件的解释或阐述时必须把握住公众利益或社会利益优先这一尺度，将个人利益或企业利益的表述置后于公众利益，从公众利益的角度来包装或解释事件发生的原因。 企业家与企业之间的关系向来水乳交融。良好的企业家形象必然大大提升企业的知名度与美誉度，一名明星级的企业家就是企业最好的代言人。所以，管理好自身形象，掌握危机公关技巧，当形象危机出现时尽力去修复处理，视自身声誉与形象是企业最重要价值的一部分，这是每一名企业家在透明化时代必须形成的策略性思想。 作者为中山大学公共传播研究所研究员，危机管理专家
