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谁是杜拉拉？当2010年的春天以一种春寒料峭的姿态引得人们唏嘘不已的时候，职场小妞杜拉拉却高调地挟旋风之势引爆了今年的国产电影市场。从小说《杜拉拉升职记》的畅销，到话剧的火爆再到电影的强势推出，“杜拉拉”的意义已不再限于一个人、一本书、一段经历，当“杜拉拉”成为一种现象而为人所关注的时候，我们不禁要问：“杜拉拉”的市场价值到底有多大？
博集天卷把“杜拉拉”做成现象
“杜拉拉是典型的中产阶级的代表，她没有背景，受过较好的教育，走正规路子，靠个人奋斗获取成功。对于大部分人来说，她的故事比比尔·盖茨的更值得参考。”如果要用一句话来概括畅销书《杜拉拉升职记》的内容，这应该是最好的表述。小说的故事其实并不复杂，主人公杜拉拉在外企工作8年，从一个朴实的销售助理，成长为一个专业干练的HR经理，见识了各种职场变迁，也历经了各种职场磨练。很多白领人士把杜拉拉的经历视为职场“红宝书”，也许正是因为在这个现实的世界中，他们需要杜拉拉的智慧。
《杜拉拉升职记》的走红，开启了职场类型小说的序幕，说到它的成功，其幕后策划人博集天卷图书发行有限公司董事长黄隽青的经验是：文化产品一旦变成一种现象，迎合了一种社会文化的心态，就必然成为品牌，当然，也必然创造惊人的销售业绩。图书的营销是一门学问，黄隽青认为，真正好的图书的推广是让图书本身成为话题。于是乎，《杜拉拉升职记》一开始就打出了“职场生存智慧”的王牌，“‘杜拉拉’推广的不是图书本身，而是职场中的成长经验和生存法则。当普通人的职场智慧成了一种话题，《杜拉拉升职记》就不仅仅是一本小说，更大意义上成了一本职场工具书。” 黄隽青说。
“杜拉拉”果然没有辜负博集天卷，《杜拉拉升职记》自2007年9月第一次印刷后，先后加印27次，随后《杜拉拉升职记2》问世，首印25万本。据传，目前正在撰写的《杜拉拉升职记3》已然不能满足于版税收入，正在考虑文中的植入广告，且据传的确有若干人力资源服务公司已经向作者抛出了橄榄枝。而与此同时，同名的话剧、电视剧、电影、有声读物、服装等衍生产品也纷纷亮相出场，“杜拉拉”也搭上了“跨界”的流行快车。
“杜拉拉”延伸电影产业链
2008年的夏日，躺在朋友家打盹的张一白偶然翻阅了《杜拉拉升职记》，令他没想到的是从不看职场小说的他竟然颇有兴致地一气呵成，看完了全本小说。“酝酿拍成电影还是两个月后，当时一个女演员跟我抱怨没抢到一本小说的电影版权，我安慰她，为什么不去拍《杜拉拉升职记》呢？后来我一琢磨，是啊，我为什么不去拍呢？”电影版《杜拉拉升职记》的监制张一白这样描述他与“杜拉拉”的第一次亲密接触。经过多方打听，张一白发现“杜拉拉”的话剧版权、电视剧版权都卖出去了，而恰好电影版权还没有主人。随后，张一白用20多万元买下了电影版权，而印在小说腰封上“60万”的销售量，也让他嗅到了一部商业片盈利的气息。
在张一白的眼中，“杜拉拉”是一个非常好的平台，他坚信“杜拉拉”的电影版拍出后将会再一次掀起国内电影市场的滔天巨浪，引领一种新的类型片电影的热潮。而2009年话剧版《杜拉拉升职记》的火爆，也让他坚定了自己的信心。去年4月8日，由上海话剧艺术中心推出的话剧版 《杜拉拉升职记》在上海首演，“全民偶像”姚晨饰杜拉拉，话剧版 《杜拉拉升职记》在上海连演10场，场场爆满，随后剧组转战广州、杭州、北京等一线城市，“票房神话”不断延续。
与张一白同样具有商业眼光的还有电影版“杜拉拉”的导演徐静蕾，凭借本片，这位一向以艺术片见长的才女成功转型。2010年4月16日，当徐静蕾迎来自己的第36个生日，她自导自演的新片《杜拉拉升职记》首日票房也新鲜出炉，850万元的傲人数字无疑是老徐当天收到的最好的生日礼物，这个数字也创下了今年华语片周四首映票房新高。发行方表示，影片上映正逢工作日，取得这一数字已经十分惊人，各地上座率、排映场次也都是一枝独秀，票房过亿没有悬念。借着“杜拉拉”的红火之势，不少公司也借机开展以“杜拉拉”为主题的系列活动，智联招聘于2010年3月8日启动的“寻找杜拉拉——发现身边的成功OL”活动更是将姚晨、徐静蕾两大杜拉拉一并邀至专家评审团，为职场女性提供了一个展现自我、提升自我的舞台。“杜拉拉”现象至此通过图书、话剧、电影、电视剧、衍生产品以及相关活动策划，得到了最大化的社会效果与价值回报。
从一本畅销书到一部话题电影，《杜拉拉升职记》实现了华丽的转身。挖掘文学的魅力，将纸上读物变为一部成功的影视作品，这在而今已不是什么稀罕的话题，国外有史蒂芬·金的《肖申克的救赎》，国内有根据杨金远的小说《官司》改编的《集结号》，此类典范数不胜数。应该说由文学作品改编影视作品，这已经成为了一条业内的运作规律。然而《杜拉拉升职记》带给我们的启示是，这种跨界合作可以更多一点儿，更高调一点儿，目光更长远一点儿。
利用版权，打开衍生品的大门
版权的保护与价值开发，是文化创意产业发展的核心助力，这一点国外的同行们早已为我们做出了好榜样。有消息称，史诗巨制《魔戒》三部曲的导演彼德·杰克逊目前正在筹划开拍《魔戒》前传《霍比特人》。自从2003年《魔戒》第三部上映之后，彼德·杰克逊就一直想把这部前传搬上银幕，但是因为版权问题而搁置，直到最近，在《魔戒》三部曲中扮演“甘道夫”的演员伊安·麦克莱恩终于在个人主页上透露《霍比特人》上下两集的电影将于今年7月在新西兰开拍，预计拍摄时间1年左右。除了小说版与电影版，《魔戒》的衍生项目还包括网络游戏、主题旅游等等。而另一个人尽皆知的例子是《哈里·波特》系列，时代华纳公司的得意之处不仅仅在于拿到了电影版权，更在于商品化经营权，其系列衍生产品的丰厚数字回报足以令人发疯。
中投顾问文化行业研究员蔡灵说：“从国内电影行业的收入构成看，电影票房的比重在60%以上，而且这个比例还有上升的趋势。电影投资者过于关注电影的票房收入，无形中抑制了电影产业链的延伸力。电影产业链的延伸力不够是造成国内电影产业的整体规模不大的主要原因之一。”2009年国内电影行业的综合收入为106.65亿，其中电影票房收入62.06亿，电影频道及广告收入16.89亿，海外收入27.7亿。如果说冯小刚的冯氏贺岁剧开启了国内商业电影的先河，那么从国内商业电影的起步算起，中国商业电影已经发展近10年，现在的市场规模是100亿。而同样发展10年的网游行业，其市场规模是电影行业的近3倍。蔡灵指出，如果只看票房和综合收入的变化，中国电影行业的增长速度确实远远超过美国、印度、日本等电影大国。但反观国内电影行业，2009年只有票房收入增长43%，而电影频道及广告收入和海外收入增长均不到10%。因此，国内电影产业发展还局限在与电影制作和放映直接相关的部分。蔡灵表示，国内电影行业应该重点进一步拓展电影产业链，而不应把全部精力都倾注于票房收入上。
整合文化创意产业内各项资源，用版权创造价值，是今年《杜拉拉升职记》带给我们的惊喜。随着版权保护日臻完善及电影商业化运作手段的成熟，我们希望看到愈来愈多的“杜拉拉”，希望中国电影能够真正挖掘出“版权”这座金矿。
