数字媒体与新媒体 数字新媒体跃动ROI(1)

 数字媒体与新媒体 数字新媒体跃动ROI(1)


  营销ROI一直是营销圈内的热点,特别是在以互联网为代表的新媒体和新技术产品不断出现的时候,如何挖掘其商业价值、助力ROI跃升被广受关注,这也是第3种人论坛的嘉宾们热议的焦点。

  通常,衡量一项营销活动的效果如何,大家喜欢以投资回报率(ROI)为标准。因此,如何影响、如何考量、如何提升营销ROI,向来是行业内的热点。特别是在以互联网为代表的新媒体和新技术产品不断出现的时候,如何挖掘其商业价值、助力ROI跃升被广受关注。而这些话题,也是第3种人论坛的嘉宾们热议的焦点。

  在“第六届第3种人论坛·营销领袖峰会”上,与会嘉宾探讨了新媒体与新技术、营销战略与计划、品牌创意与管理等七大话题,并揭晓了以衡量投资回报率为标准的营销大奖——数字金投赏。新浪摘夺了惟一的媒体大奖,并且将四个数字金投赏金奖案例收入囊中。

  数字媒体的ROI 提升

  新浪首席运营官杜红:从客户的角度讲,他们希望通过广告投放达到品牌推广、产品促销和消费者关系维护的目的。从用户角度看,用户对互联网的需求可归纳为四类:一是获取资讯、知识;二是娱乐;三是交友;四是实用的解决方案,如网络购物等。因此,客户的广告投放一定是和用户的这些需求之间建立起一种关系。而互联网与传统媒体的区别就在于它的动态性和无处不在的连接性,所以能够满足客户和用户的多重需求。在这种情况下,怎么建立一套合理有效的互联网媒体的效果评估体系,还仅仅是个开始。过去经常提到的PV、UV等,并没有真正对应客户对互联网推广的这三个需求上。

  早在2 0 0 8 年,新浪就提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据—— IMPACT营销理念。这一理念基于新浪10多年的网络营销经验,以“选择决定营销效果”作为核心理念,以聚合力(Po p u l a r i t y)、用户黏性(Ma g n e t i sm)、公信力(Authoritative)、互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点,衡量媒体的价值及营销策略的合理性。首先选择具有聚合力、用户黏性和公信力等基本媒体特征的营销平台,然后用互动、创意、精准性三个指标指导企业开展网络营销活动,使其更具有传播性和可控性,从而助力营销ROI的提升。

  近几年来,对于网络营销效果进行衡量的方法和观点层出不穷。新浪的IMPACT营销理念最大的特点就是,其聚合力、用户黏性等六个要素都是可以衡量的。而且,IMPACT营销理念除了强调网络营销的方法和规律,对于传播平台本身也进行了考量。

  世通华纳副总裁孔乂国:我们首先非常看重广告主的体验,归根到底是看重受众的体验。媒体在发现、培养和把握消费者的消费意识和消费行为的过程当中,占据了信息入口的位置,这个位置就是媒体的价值。在这样一个过程中,消费者对媒体产生一种依赖,进而改变其沟通习惯。而消费者行为的改变又会迫使媒体的产品也做相应的改造,以适应消费者的变化,从而从根本上满足广告主的需求。因此,提升ROI归根结底就是让我们的顾客满意,提高顾客满意度。

  创新产品商业化进程加速

  实力传播大中华区首席执行官郑香霖:这几年来,很多客户在态度方面有所改变,前几年是对新媒体、互联网感兴趣,而现在更愿意尝试。因此,我们希望跟客户一起做更多的尝试,比如新浪的微博。现在,无论是国内还是国外,对微博的营销效果都是一个未知

  数。在中国,我们不要等,应该同那些愿意尝试的客户一起跟新浪这样的平台互相合作,在合作、尝试的过程中不断学习。只有通过这个途径,才可以把创新产品商业化的速度提高得最快,使我们跟客户、跟平台一起快速成长。  

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