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满头白发的玉米豆奶奶在和小孙子激烈争论《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的台词时，突然情绪一激动，“爆”成了一朵大大的爆米花。在营销舞台上，即使只是一袋小小的爆米花，也有自己的精彩。
爆米花在大家的印象中也许只是看电影时可有可无的消遣零食，但如果这是和你同样热爱电影的爆米花, 或者是热心帮你挑选电影的爆米花呢? 事情是不是开始变得有趣了？
美国Diamond Food公司在接手了爆米花品牌PopSecret之后，自2009年12月到今年4月，通过两个阶段的营销运动，与影迷们进行情感互动并提供相关服务，把品牌与电影紧密地联系起来，成功完成了对Pop Secret的品牌提升和再造。
“让你的居家观影体验更美妙”
2009年12月，Diamond Food公司启动了第一阶段的整合营销活动。在这个寒冷的冬天，比起外出去电影院，人们更愿意在家中观影。此次营销活动便以“PopSecret 让你的居家观影体验更美妙”为主题展开，试图和影迷们建立情感上的互动。
著名的Nathan Love广告公司为其制作了卡通系列广告，Pop Secret爆米花化身为憨态可掬的Kernel玉米豆家族，他们都是超级影迷，经典电影台词张口即来。在其中一则广告中，满头白发的玉米豆奶奶在和小孙子激烈争论《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的台词时，突然情绪一激动，“爆”成了一朵大大的爆米花，目前这则创意十足的广告已经在YouTube上获得了3.2万次的点击，并获得5颗星的观众评分。
除广告外，Pop Secret赞助福克斯有线电视网、美国有线广播网等公司的电影类节目，并成立了官方网站，影迷们可以在这里读到Kernel家族的最新电影故事。
“电影之夜”服务套餐营销
当全世界影迷的热情随着奥斯卡而高涨之际，PopSecret在官网推出了“电影之夜”应用程序套餐，通过为影迷提供电影推荐、爆米花购买地点查询等服务，继续在人们心中加强品牌和电影的联系。
套餐的第一道“菜”是电影推荐服务。你只需要选择看电影的“情境”——下雨天或者分手了，看电影的“心情”——兴奋、低沉或者忧伤，以及“观众”——独自一人还是朋友一起观看，网站会根据你的选择向你推荐5部电影，你还可点击这些电影进一步获得由Jinin.com、IMdb.com，以及Amazon.com提供的有关电影的更多信息。
第二道是好友邀请服务。选定了想看的电影和相应的时间之后，你可以通过Facebook或者E-mail向你的好友们发出邀请，一起享受这个电影之夜。
最后，你还可以查询最近的Pop Secret销售点——第三项服务。只要输入所在地的邮政编码、喜欢的爆米花口味，以及你愿意开车几公里来买这袋爆米花，就可以得到符合要求的Pop Secret 销售点信息。
为了吸引更多的影迷使用“电影之夜”套餐服务，网站同时推出了“好莱坞VIP”大奖包。4月30日之前登录Pop Secret的网站就可以参加抽奖活动，幸运者可以得到好莱坞双人游的机会，包括参观华纳兄弟工作室、5500美元的支票，以及一部蓝光唱机和DVD精选。
Pop Secret的例子说明：在营销舞台上，不分大小，即使只是一袋小小的爆米花，也有自己的精彩。
为期一年的“真人秀”
文/张志哲
在动荡的国家，如何还以“快乐”作为主题、不让活动只是一句口号；同时，有些国家的民众并非天性热情，如何打破陌生人的防备、讨论“什么是快乐”，这些就要考验团队的策划能力了。
从阿富汗到津巴布韦，365 天内走完206 个可口可乐的销售国，三名年轻人于2010 年踏上了“征程206（Expedition 206）”探险活动。在这一年中，他们的探险故事在网上播出，通过博客帖子、Twitter 消息、视频、采访和照片与全球观众分享他们在沿途每个国家的体验，提供了为期一年不用借助电视传播的“真人秀”。
“征程206”是可口可乐公司计划在2010年整年进行的一项社会化媒体营销活动。去年底，公司从全球报名的探险队中经过甄选、决选，以及最后的网友投票，产生可免费环游世界的“快乐大使”（HappinessAmbassadors）。
整个活动调动了可口可乐内部的营销、公共事务和企业传播团队，但“快乐大使”开始征程后，公司没有派摄制组或工作人员随行协作，一切活动内容生成和发布由三位年轻人自行负责，而活动策划则众包给网友。使用“征程206”网站和其他在线活动内容的粉丝充当探险团队的虚拟旅行社经纪人，为他们提供建议，告诉他们应该去哪里、做些什么，以及在每个地方拜访哪些人。
活动到现在已经差不多五个月了，三位快乐大使——来自比利时的Kel ly、墨西哥的Toño和德国的Tony拜访了西班牙、葡萄牙、委内瑞拉、加拿大等100多个国家。三位大使这次征程的使命是在世界范围内探求“是什么让人们快乐”，以呼应可口可乐传递的乐观和快
乐的品牌信息。同时，三位“快乐大使”在旅途中顺道参与加拿大温哥华冬奥会、上海世博会和南非世界杯。以冬奥会为例，他们将行程与火炬传递、可口可乐在冬奥会的相关活动结合起来，既完成了自己的任务，又实现了社会化媒体二次传播品牌的事件营销。
但是，在类似洪都拉斯这样政治动荡的国家，如何还以“快乐”作为主题、不让活动只是一句口号；同时，有些国家民众并非天性热情，这种情况下如何打破陌生人的防备，讨论“什么是快乐”这样的主题，这些就要考验团队的策划能力了。以爱沙尼亚为例，可能会有很多游客觉得爱沙尼亚人不容易接近，再加上寒冷的大雪天气，更难让人对一个愣头愣脑问你“什么是快乐”的陌生人热情起来。在“快乐大使”的游记里这样记录着：“我们看到了一群正准备给朋友过生日的女孩子，上前问她们什么是快乐，结果她们很警觉地反问我们说‘快乐？什么意思？你们想干嘛？’出师不利啊。”吸取失败的教训后，“快乐大使”决定从天气的话题切入，把问题改成“在如此寒冷的天气里，是什么让你感到温暖？”僵局由此打开，一旦大家放松了戒备，给出的答案让人惊喜不已。
待一年活动结束后，这个活动产生的相关多媒体内容、日志与资料，三位“快乐大使”对206个国家的深入观察等，可观赏性仍然很高。这些都将成为可口可乐的品牌资产，通过社会化媒体持续扩散。
