爱华网 清晨的巴黎街头晨雾还未褪去，商家林立的奥斯曼大街上却已人头攒动。那些平日里斯文优雅的巴黎女性6点不到就在H&M门口排队等候着，9点店一开，几乎是不顾一切地冲进去，在不到半小时时间内将30款时装扫个精光。卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld），只因这30款时装打着这位著名国际服装大师的名头。现任香奈儿(Chanel)、芬迪(FENDI)首席设计师的卡尔不愧为时尚界的“老佛爷”和“时尚大帝”，2004年，“Karl Lagerfeld for H&M”系列一经推出，号召力非凡，两天之后即告售空，令H&M成为“大众新奢侈”潮流的带动者。
2009年，修缮一新的北京前门大街显得有一些冷清。4月23日，H&M在此开业，开业当天的很多照片记录下了当时热销的情景——年轻人兴奋地从店里出来，几乎人手几个H&M的纸袋。H&M的“热”与前门大街的“冷”形成了一个不大不小的反差。
H&M，这个品牌赫然跃入了我们的视线。虽然这家连锁服饰店在欧洲名气不小，但对于亚洲消费者还颇陌生。如以销售量为衡量标准，H&M可以称得上欧洲最大的服饰零售商，H&M2008年的净利润增长了13%，由于金融危机影响，2009年第一季度的税前利润下滑了12.6%，出现了五年来的首次净利润下滑。但对于一家一般消费品公司而言，H&M能在萧条时期创出这种成绩已属不易。人们不由地想探究H&M的成功之道。流行？品质？价格？应该是这三者的合一，以及积极扩张的政策成为其致胜的法宝。
1947年的瑞典韦斯特罗斯市的Stora Gatan大街拐角处开了一家售卖女装的专卖店，不大的门面，分上下两层，在临街的墙上打着大幅广告，店名“Hennes”在瑞典语中是“她”的意思。后来“Hennes”女装与“Mauritz”男装品牌合并，各取第一个字母而成为今天的“H&M”。
H&M的创始人埃林·皮尔森（Erling Persson），在一向被昂贵百货公司主导的瑞典零售业中，推出了自己店铺的平价特色，因此受到了普通大众的欢迎。如今，H&M在全世界拥有了1500多个专卖店，店中产品多元，从男女消费者到儿童流行的基本服饰，从各类配件到化妆品，店中服饰的平均售价只有18美元。
1972年，埃林的儿子史蒂芬加入了H&M，他提出要在主打低价策略的基础上，再加入流行及品质的特色。确实，要将这三方面的要素结合起来同时不影响公司原来的市场定位，是个棘手的问题。但是史蒂芬却相信自己能够做到，“以最好的价格，提供流行与品质”，史蒂芬为当时的H&M注入一剂强心针。
1982年，当史蒂芬从父亲手中接下H&M时，还只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。见过史蒂芬的的人都说，他的外表和谈吐更像一个财务专家，而不是零售业巨子，他亲自掌控公司的支出。“H&M的经营方式是锱铢必较。”伦敦的零售业分析师考克若(Nathan Cockrell)是这样评价史蒂芬的管理的。确实，为了减少花费，从员工使用行动电话到出差能否搭乘商务舱和计程车，史蒂芬可谓锱铢必较。虽然他在小地方处处能省则省，但在大事情上却很是舍得，H&M在营销经费上每年都投入营收的4％，广告则由知名摄影师掌镜。
为了降低成本，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53％左右。中国作为H&M的主要外包基地，经常可以看到码头上H&M的量少单多的集装货柜同时被发往世界各地的壮举。
H&M除了价格因素，还非常注重流行的把握，公司聘请了八十多个年轻的设计师以保证新点子能迅速地转化为服饰，衣服从设计到上架最短只需三个星期，速度在业界数一数二，为的就是能让消费者快速买下上架的衣服及时上街展示新的流行。公司与供应商间密切合作，严格控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，简化中间环节。此外，公司每天都以国家及店面为单位，分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产。
“一流的设计，二流的面料，三流的价格。”最多几百美元，甚至几十美元，就能拥有Chanel、GUESS品牌的知名设计师的“作品”。H&M把这种三合一的成功方程式，大量复制到其它的市场，H&M现在最大的市场在德国，公司的野心已从欧洲燃烧到美洲，甚至亚洲。2009年4月12日，H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业，据H&M宣称，其单店营业额单日最高已经达到200万元，相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。现在H&M的目标是，每两年进入一个新国家。外界感叹：“没有任何的欧洲零售商，能够如此迅速和成功地在国外扩张。”这种快速扩张的方式连老皮尔森都提出了质疑——公司的扩张政策是否冲过了头？毕竟埃林是在创立公司29年后，才在伦敦开设了H&M第一家国外分店。史蒂芬给父亲的答案简单而干脆，那就是：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”
美国《商业周刊》评论，H&M “重新定义了平价流行”，印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。
虽然金融风暴给时尚业以不小的打击，消费者捂紧钱包，一线品牌们则纷纷加紧减少开支。但却为H&M的平价时尚带来了更大的发展机遇。因为人们的消费观有了改变，与其花大价钱买一件衣服穿几年，还不如花同样的价钱买几件甚至十几件换着穿。H&M潮流的设计、低廉的价格、更新的快速和限量的供应，无不掀起人们对它的无限热情，也成为“快时尚”品牌的金字招牌。
解读老字号
弄假成真“老介福”
文/ 阮竟成
清朝咸丰年间，一对姓祝的孪生兄弟，从福建老家北上赶考，因名落孙山而滞留沪上。随后太平天国起义，并向江浙一带进军，江浙地区许多富户绅商携带大量金银财宝涌入上海租界地区避难。租界的治外法权为富豪们提供了暂时的庇护所，而富豪以及大量难民涌入租界，也给商家带来了宝贵的发财机会。祝氏兄弟看准时机，在租界地区开设了一家布店。文人经商，格外看重招牌，两兄弟咬文嚼字，取了个“介福绸缎局”的店名。“介福”两字，意为“两个福建人”（介字拆开为二人），当时沪上布店林立，祝氏兄弟新店不叫布店却称“绸缎局”，可能就是想别出心裁，附庸风雅。然而没想到开张后，不少顾客慕“名”而来购买绸缎。兄弟俩歪打正着，心里好不欢喜，于是干脆确定以买卖丝绸面料为主，假绸缎局成了名副其实的真绸缎店。当时上海滩尚无专门卖丝绸的商店，“介福绸缎局”在洋布店林立的棋盘街，独树一帜，生意自然格外兴隆。
