爱华网 不妨问问与中国没有任何关联的英国人，让他们列举进入英国市场的中国品牌或公司，如果他们能说出一个，我都会很吃惊。如果给些提示，当然也有人能够想到一些明显带有中国标志的品牌，例如我的客户——中国电信或其他品牌，如联想、华为、海尔等。
中国公司须从贴牌加工
转变为树立品牌
英国消费者对中国品牌知之甚少，这是可能进入英国市场的中国公司所要面对的市场背景。另外很重要的一点是英国对于“Made in China”产品的理解和态度。
英国一直都认为中国没有自己的品牌，只为他人做贴牌加工。再加上一些媒体的宣传，人们普遍认为这些中国产品质量低下。总体来说，英国消费者对“Made in China”的产品评价不高。虽然中国制造的商品经常与具有影响力的品牌联系在一起，例如一些大型的连锁快餐店为了吸引儿童，随儿童餐大量派送玩具或者塑料小礼物（都贴有“Made in China”的标签）。但站在一个母亲的角度，我并不认为这样会对中国产品的品牌推广有所裨益。
我所在的伦敦劳胜多德公关公司近期研究的主题之一就是英国消费者对中国制造的产品的态度，研究对象遍布社会各界：金融城和大公司、政界和非政府组织、媒体和沟通公司、公共机构，以及普通大众和议员。这次研究由独立研究公司Populus具体实施。Populus公司成立于2000年，自2003年起一直为《泰晤士报》进行民意调查。它的客户还包括其他一些重量级的公司及机构组织，例如英国广播公司、Asda超市、雀巢、玛莎连锁、百事可乐、英超联赛、帝亚吉欧酒业和英国保守党等。
当我们问及英国消费者对中国产品的整体印象时，我毫不意外地发现，认为中国制造的产品比英国制造的产品质量差的人有45%，认为中国制造的产品比英国制造的产品质量好的却只有14%，其中差距达三倍以上。
有意思的是，较为年长者中认为中国制造的产品质量较差的人往往比年轻人中持相同态度的人更多。这一比例在55岁至64岁之间和65岁以上的受访者中分别为60%和56%，而在18至24岁之间和25至34岁之间的受访者中分别只有33%和32%。我认为这说明这样的态度可以改变，而且在将来，势必会改变。这对于已经进入英国市场的中国品牌来说，是个好兆头。
因此从我的角度来看，中国品牌要进入英国市场所面临的第一个挑战就是要把自身与这种认为中国产品低质量低附加值的传统看法区别开来。这对中国公司来说是至关重要的议题，因为这种其实与公司产品质量毫无关联的看法会影响产品。要应对这一议题，我建议中国公司必须为自己的产品创立品牌，摆脱“贴牌商”的形象。
品牌作为公司的资产，对公司的发展越来越重要。《财富》杂志早在1997年就预言：“在21世纪，品牌终将成为区别公司与公司唯一而且独特的标识。品牌价值现在已成为公司的重要资产。”品牌的组成有很多定义，但多数人认为一个品牌如果要有独到之处，必须具备某些特质或者特点。
但品牌终究看不见摸不着，只存在于消费者脑海中。消费者认为，品牌具有重要的附加值，因此愿意花更多的钱来购买品牌。品牌是额外价值的保证，只要品牌能一直代表这样的保证，消费者就会持续购买它。对品牌所有者而言，拥有品牌的产品或服务可以有更高的售价，这不是简单的贴牌可以与之抗衡的。
中国品牌得分
低于美国和法国
在英国，我们对外国品牌和英国品牌的评价标准均一视同仁。因此任何一个想进入英国市场的中国品牌都需要与本行业内的英国品牌进行“竞争”。有一次，一位中国品牌所有者与一家英国的国外高档品牌分销商进行了会面，我参与并亲眼目睹了他们对品牌缺乏共同理解而产生了分歧。英国分销商觉得中国公司只想要做贸易，即销售产品，而不对品牌进行投资。因此他们看不到这个产品的长远发展，也不愿投入时间和精力为这个产品开发市场。而这个中国公司不明白为什么对方要他在产品上花更多钱来保障分销。
在我看来，与品牌议题并存的另外一个议题是，中国人似乎往往希望在进入英国市场的初级阶段保持一个相对低调的形象（这个阶段可能会持续好几年）。虽然我也了解一些中国公司和品牌，但是我很难说出他们在英国发展其品牌所采用的策略。我能说出的只是大多数中国公司花时间做的就是试图不去吸引人们的注意力。
这样做的结果呢？英国大众对中国品牌乃至中国都知之甚少，这一点在我们的研究中表现得淋漓尽致。受访者被要求对不同国家按照喜爱程度从0至100进行评分，中国的平均得分为38，远远低于美国和法国，但稍高于俄罗斯和伊朗，位于分数榜的“冷宫”位置。
对中国和中国品牌了解越少，英国大众或者媒体在评价中国时就越缺乏知识。因此我对中国公司的建议就是提升公司知名度，从而得到更多的理解和认知。
总体来说，中国公司在面对英国媒体时，显得紧张或者不确定。这种情况在2008年中国准备奥运会时，尤其明显。虽然我很理解这种紧张或者不确定，但是我总是建议我的客户（无论中国客户还是英国客户）：只有主动与媒体沟通、交谈、解释你的计划及观点，然后保持与媒体对话，对媒体持欢迎态度，才可能得到媒体的理解。
中国公司要
认真研究市场
但有公司在匆忙进入英国市场之前，存在这样的疑问：中国的产品在英国是否有市场有销路？我的答案当然是：“有！”而且我也不是唯一一个相信英国和中国之间有巨大市场机遇的人。在我们的研究中，国会议员认为中国在未来五年内将以微弱优势取代美国成为英国最重要的贸易伙伴。而其他关键的受访对象，包括伦敦金融城、大公司、媒体的资深人士都认为中国将成为英国第二大贸易伙伴，仅次于美国。议员中认为英国首要贸易伙伴是中国的人与认为是美国的人都占总数的41%。但认为中国为第二大贸易伙伴的议员有33%，认为美国为第二大贸易伙伴的仅为18%。印度也榜上有名，但所有受访者都将印度列在未来五年英国重要贸易伙伴的第三位。除了国会议员，别的受访者也认为中国是英国非常重要的贸易伙伴（其中认为中国仅次于美国的占37%，认为美国位列第一的占55%），远远高于印度（7%）、巴西（1%）、日本和俄罗斯（0%）。
虽然大家都同意中国将会成为英国最重要的贸易伙伴，但还是有很多人认为中国进入英国市场将面临巨大的障碍。
回到之前我对品牌的评价，认为“英国缺少对中国品牌的认知”会成为中国公司的障碍的受访者占87%，持这个意见的议员占89%，甚至更多的议员（90%）认为“中英不同的从商方式”是中国公司进入英国市场的障碍。
相对于“缺少对西方市场的了解”，国会议员和其他受访者都认为“缺少对西方营销方式的了解”是中国公司进入英国市场会遇到的一个更大障碍（所占比例分别是68%和82%）。从事媒体及沟通的受访者尤其将“缺少对西方营销方式的了解”和“英国缺少对中国品牌的认知”视为中国公司的障碍。
其中认为障碍来自明显语言差异的议员和其他受访者分别为82%和79%，认为障碍来自其他（非具体的）文化因素的议员和其他受访者都为79%。我并不认为这些因素会成为很大的障碍，但重要的是要认识到这些障碍是什么，并计划战略，从而克服这些障碍。
当我告诉有些中国公司，在他们进入英国市场之前就应该进行公关活动时，他们很吃惊。我的意思是，不妨在进入英国市场前先进行一些低调的联络关系活动：与一个专门负责报道你所从事行业新闻的记者碰面，或者与你所属的行业协会面对面会谈。我们最近就在为一个公司进行这样的公关活动。在那之后，他们大大提升了对潜在市场的理解，得到了聘请谁、从哪儿聘请的建议，甚至还遇到了一些潜在客户。
我几乎可以肯定的是，启动公关活动确实会帮助公司发展业务。公关活动就是在你宣布已经进入英国市场开始发展业务，愿意与不同人见面时，帮助你建立与他人之间的互相信任感。“英国的公关是在与之对话的组织和利益相关集团之间创造商誉和相互理解。如果想要获得成功，那么需要提前计划并持续进行公关活动。”
我还建议中国公司认真研究市场。请不要误会我的意思。我知道，所有的中国公司都会做市场研究，但我发现在他们存在一个共同的“错误”：花太多钱做案头研究，但是这些研究却不一定会对其关键的商业决策有所帮助。书面的研究永远不如实践中得到的研究来得有价值。
一家中国家用品公司曾找到我们，为其品牌做关键零售店和批发点的研究。我们提供了所有的基本信息，例如商店的数量、地点、关键联络人员等。另外，我们也利用我们的媒体关系，提供了一些更难获取的信息，例如关键竞争对手和定价信息等。我们现在正在帮另外一家中国公司做相似的工作，不仅帮助他们了解其目标零售商，而且理解英国的商业周期。你需要知道进入英国市场的最佳时机来适应市场的购买周期。
我很高兴看到我们的研究确认了中国作为英国贸易伙伴在未来的重要地位。同时，对想在英国市场上所向披靡的中国公司和品牌而言，我们的调查也许已经指明了他们可能遇到的一些不太明显的障碍，帮助他们重新考虑对英国市场的假设。（文中小标题为本刊编者所加。）
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乔安娜·多德女士为伦敦劳胜多德公关公司创始人之一。劳胜多德始创于1992年，公司客户包括公司集团和消费品两大类，例如巴克莱私募基金，工业用地咨询公司GLHearn，英国家喻户晓的家电品牌Hoover，意大利咖啡Lavazza以及连锁餐馆Nando’s等。一直以来，劳胜多德协助众多国际品牌制订进入英国市场的策略规划。与此同时，它还是伦敦投资局的商业合作伙伴，也是英中事务智囊团的创始公司之一。劳胜多德与中国相关的客户包括中国电信、英中贸易协会以及KL Communications。
