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在2006年春季开始逐步显现的美国“次贷危机”，2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场，紧跟着，中国的出口企业就感觉到危机的到来，大量的海外订单受市场需求快速下降的影响而终止或遭受减量的变更，使得大批出口型生产企业倒闭。这场危机给中国企业带来的教训是深刻的，因而一些反应较快的企业开始了新的发展思路的思考，认为与其为别人做代加工不如走“自创品牌”之路。但对于外贸出口企业来说，“自创品牌”又是一个全新的课题，笔者就此话题简述一己之见，与业内同行探讨。
在说到外贸企业“自创品牌”的误区之前，有必要说说“自创品牌”的外贸企业所应具备的条件，“自创品牌”的目的是让自己的产品，在不需经过别人的品牌包装就直接进入市场进行交易。因此，以往只做外贸订单生产的出口企业，本身不具备相应的条件，如商标、企业内部机构设置、品牌与营销团队的组建、相关资质资格认证、品牌定位与包装等，都是“自创品牌”运营的前提，外贸出口企业在这方面可以说是经验相当缺乏，一旦有“自创品牌”的计划就得多请教专业人士，否则就会走弯路甚至会遭受失败的打击。
本文以假设外贸出口企业具备上述条件为前提，即外贸企业的产品市场定位明确、所生产的产品获得相关资质认证、有自己的商标、有了相关的运营团队、筹备了较好的品牌形象资料、有开辟市场所需的资金等，企业可以进行营销工作的运作。在此基础上，一些外贸出口企业的品牌之路仍然不尽人意。外贸企业“自创品牌”遭遇瓶颈的原因在哪里呢？
笔者观察了上海一家外贸出口企业从事“自创品牌”的艰难历程，其教训可谓深刻，对外贸企业“自创品牌”可作为前车之鉴。上海一家木地板出口企业，拥有号称全国最大的木地板加工厂，年出口量占据全国木地板出口第三名，在国内木地板出口行业中堪称巨头。这家外贸出口企业在2006美国“次贷危机”苗头初显时就开始“自创品牌”，意欲进军国内市场，因此开始了就内销所需的团队组建、品牌包装、渠道拓展等一系列运作。首先，他们从一些从事内销多年的地板企业挖来高管，花费数百万元请来知名度极高的明星做代言人，办理了当时很是红火的“国家免检”、“中国驰名商标”等认证，筹备工作就算完成了。在开始国内市场布局过程中，把全国市场划分成若干大区，各大区配备大区经理和助理开始了招商加盟的渠道拓展。到2009年时，其在福建市场包括福州在内约有近十个加盟商，但到今年四月份止，其在福建的加盟商减少了一半以上，包括曾经极具代表意义的福州喜盈门店也在今年“五一”悄然摘牌，如今所剩无几的加盟商都是三级市场的小商家，产品销量处于毫无意义的状态。这家木地板出口企业“自创品牌”存在着多方误区。
品牌包装的误区
和许许多多的建材企业一样，这家外贸出口企业认为品牌包装就是“请明星代言”，弄个“国家免检”，再弄个“中国驰名商标”，更有能耐的还弄个“中国名牌”。而事实上品牌包装往往不是把企业自身包装成几近完美就可以让产品畅销，也不是以此就能吸引有实力的加盟商。笔者不反对企业进行形象包装，问题是企业要明白包装是做给谁看的？谁看了才会购买你的产品？上海这家外贸出口企业在品牌包装上花费不少，就因为他们是做给经销商和加盟商看的，到了终端市场消费者的反应却是“没听说过你这个品牌”，因而也不敢轻易购买你的产品，这就品牌包装目的步入误区。
品牌推广的误区
尽管许多认证对业内人士来说，那不就是花钱买证件的简单事，但对许多消费者而言，证件还是可以作为认识产品的有力依据。“自创品牌”的企业往往在完成品牌包装后，企业做出一本漂亮的DM画册作为招商工具，然后凭借招商业务人员的如簧之舌说服他人加盟。而实际上企业的品牌推广应该面向终端消费者，是谁会成为你的终端客户就给谁看你的品牌包装。企业的这种品牌包装实际上是给消费者提供品牌塑造的素材，你的包装获得消费者的认同与好评，你的品牌包装才算成功。因此，品牌推广的手段是离不开广告的，只有消费者熟知你的品牌，才有可能了解你的产品，也才有可能最终购买你的产品。
渠道的误区
笔者曾与上海这家外贸出口企业的一名副总交流，这位企业高管就对渠道的理解产生不小的错误，他认为只要加盟商找得多就堪称渠道，然后厂家再成立销售公司或与销售公司合作，把生产与销售剥离就叫渠道扁平化，企业的营销成本可以大幅降低。而从对有利于企业的产品销售需要出发，渠道从战略布局上是很有讲究的，要做到既便于管理和管理成本的最小化，又要使渠道对销售产生积极作用。上海这家外贸企业在福建的渠道就显得苍白无力，各地加盟商都欠缺资金、营销等方面的实力，全省近十个加盟商的总业绩还抵不过许多知名商家一家的业绩，这样的渠道建立就犯了“渠道泛滥”的错误。对企业的品牌与营销推广没有现实意义。
终端的误区
外贸出口企业从只抓生产到抓终端销售的转变，受经验的限制导致困难更大。因为终端是企业存活与发展的根本，许多非外贸出口企业在终端上也屡屡战败。上海这家外贸企业的终端误区在于，他们不管加盟商的终端销售，企业招商工作完成后只给加盟商供货，加盟商卖得好与坏就不是厂家的事了，这种做法实际上改变了厂商之间加盟合作的关系，而成为一种买卖关系。当加盟商对终端销售也存在手段匮乏时，厂家的作壁上观就衍生了加盟商背离厂家的念头和决心，最终导致渠道的惨败。
走出误区的策略
上海这家外贸出口企业“自创品牌”遭遇困境，给了我们不少启发。一是品牌包装面向的不仅是经销商、加盟商，还要面向消费者；企业的品牌包装不是纯商业性的展示，而需要以消费者利益为核心的人性化美化企业与产品，也不是企业自身的吹嘘炫耀，而是要善于借助第三方的力量《可以理解为媒体、公共组织》；企业的品牌包装还不足以塑造品牌形象，而仅仅是有了交付给消费者塑造品牌的素材，消费者在实施购买行为后，企业的产品质量与服务质量让消费者满意而作出的评价才是品牌塑造的完成。
在渠道布局上不能要求遍地开花，而要考虑便于管理及让管理成本最小化；不能来者不拒，而要有相应的门槛，比方说在加盟商所在地有无可能做到市场影响力前三名。在终端销售上厂家要全力负责，改变厂家与加盟商、经销商之间的买卖关系为合作关系，为经销商、加盟商的销售出谋划策，帮助他们做好终端的拓展。
外贸出口企业“自创品牌”过程中，难免还存在诸如组建团队的误区和管理的误区，因为本文涉及案例介绍，而把这两点不做重点阐述，但不认为这些不是外贸企业“自创品牌”所涉及的大事，外贸企业在实际操作中还得引起足够的重视。
