今麦郎红烧牛肉面 直面,今麦郎跑偏了



  近一段时间,今麦郎方便面的新品——直面,其广告颇有“冲击力”!电视媒体、户外广告开始大面积轰炸:直面的冲击!那句夸张的广告诉求“直面,顺溜极了”更叫人“惊心动魄”!

  看到这则广告后,笔者一时震撼而无语。其雷人的表现手法,着实让人吃惊,甚至有种“恐怖”感。画面中一位时尚的女子,一手端着面,一手拿着筷子,面还没到嘴里,其表情与动作就开始夸张——嘴型嘟起,眼睛瞪起,惊讶状尖叫起,头发爆起,如同刺猬一般……

  今麦郎通过这种画面来表现直面的直,笔者看后确实有些费解,因为这女子的表情与表现不像吃直面那样“顺溜极了”,倒像吃的是非常之辣面“辣极了”。坦白直说,笔者也是今麦郎弹面忠诚的消费者,但看了直面的广告却连弹面也不敢吃了,因为老有一种感觉——自己的头发在瞬间突然直直爆起。吃一碗面能迅速改变发型,这也太玄了!

  广告本身没必要过多评论,笔者在此就“直面”谈几点看法。

  核心信息缺乏有效的传达

  众所周知,今麦郎以创新经营而立足于市场。当年,今麦郎通过品类创新,以“弹面”迅速独鳌江湖,实现产品与品牌的升级,成功由农村转移到城市,达到了质的飞跃。尤其是聘请香港著名演员张卫健作形象代言的广告,以幽默诙谐的方式,巧妙地演绎了今麦郎的弹面,生动地给消费者传达了今麦郎弹面的筋道、好吃等卖点,有效激发了消费者的购买欲望,从而树立了弹面的第一品牌。

  而今,今麦郎直面却让人感到有些生畏。笔者认为,这则广告这么传播出去,无论对今麦郎的品牌还是消费者的认知都会大打折扣。其实,更关键问题的是:“直面,顺溜极了”的广告诉求到底想让消费者从中感受什么有效信息?是吃直面比较快,不用嚼就直接下去啦,这对消费者而言有什么意义,根本没有说明直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别?

  表面上看,今麦郎直面这则广告主要目的(笔者认为)是为了传达直面的“顺溜”,形态上不同于传统的弯面,但一定比弯面好吃吗?恐怕也不一定吧。那么,直面突出的核心信息是什么呢?似乎并没有体现出来。它不像五谷道场当年喊出“非油炸”面,然后告诉消费者吃非油炸面比传统方便面“更健康”,这样简单明了。企业必须明白一点:消费者不会为他不理解的东西而去买单的。

  同时,它所谓的“卖点”又被女子的夸张表情和突然爆炸的发型所淹没,使消费者在接受信息时重点转移。所以,直面诉求除了给向消费者留下深刻的印象是夸张的女子以外,恐怕就是心有余悸的思考了,尤其对那些刚刚烫完发的美女们,还敢吃这种具有“特异功能”且立竿见影的直面吗?

  不能与弯面产生实质性的区隔

  企业做广告不能王婆卖瓜。一味鼓吹直面多好多“顺溜”,再加上你“傍”上日本技术,也并不能足以突出你的最佳卖点。问题是“顺溜”是不是消费者想要的,消费最关注的是口味、口感及营养等,你强调顺溜对消费者吸引力有多大?如果把顺溜当成直面的卖点,那么消费者会说“我吃传统弯面也很顺溜,也没有绕在脖子上,更没有卡在喉咙里呀”,这一卖点不足为奇;如果是强调技术,消费者还是不明白直面与弯面到底有什么不同。

  从近年方便面的发展我们不难发现,每个方便面品牌崛起,都将伴随着一次重大突破和创新,这些崛起的品牌都有一个共同特点就是独到的一面和主张鲜明。从而使它们与同类产品形成鲜明区隔。从康师傅口味创新到今麦郎“弹”面;从白象的“大骨面”到五谷道场的“非油炸”等。它们的创新都是围绕着消费者需求出发,即能解决消费者所关心的问题,如康师傅就解决了消费者吃方便面口味多元化的问题、当年今麦郎弹面解决了方便面一泡不筋道问题、白象大骨面解决了方便面缺少营养问题、五谷道场非油炸面解决了油炸方便面不健康问题等。而今麦郎直面解决消费者的什么问题?谁能说清楚,是顺溜问题,太滑稽可笑啦。

  创新是值得提倡的,但不能单纯为了创新而创新,创新能创造价值才叫创新。如果创新带来的是负面效应,那就叫创伤。今麦郎直面如果走这条路,恐怕就是创伤。

  而想想当年今麦郎“弹面”的创新,它所带给消费者的体验是显而易见的,消费者无论通过其广告还是“弹面”的字面上,就能直观地感受到弹面的筋道与好吃,从内心就会不由自主想去吃。当年也就是以“弹面”这一清晰的概念创新,进行了有效的传播,今麦郎方便面实现了准确的品牌区隔,从而成就了今天的地位。

  事隔多年后的今天,今麦郎不甘寂寞,二次发力,推出直面,无非是想寻求新的利润增长点而冲击市场,实现二次飞跃。这种想法原本是好的,但笔者认为它的做法不妥。

  今麦郎直面带给消费者的体验又是什么?是口感——顺溜,有点牵强,千万不要用几何理论来忽悠消费者,不要说两点之间的距离最短,吃起来快,所以直面就比传统弯面顺溜一点。其实传统方便面也很顺溜,这一点经常吃方便面的人都知道。直面和弯面只是呈现形态的不一样,没有本质的区别,就像女人的头发一样,喜欢烫发就烫成了弯的,不想要烫发就把它拉直了,至于用什么技术并不重要,重要的是她喜不喜欢。

  所以,笔者认为今麦郎直面用什么技术并不值得大惊小怪,也不足把它作为产品和品牌利益去炒作。因为消费者关注的重点不在于面的形态,而是口感和口味。

  模糊产品定位等于自毁形象

  看了今麦郎直面的广告,笔者会有这样的疑问:今麦郎,难道你改变了自己的定位啦?以往的今麦郎一直在主张自己的面“弹”,而且“弹”面作为今麦郎的产品利益点已经深深地印了在消费者的心中,但这次却大张旗鼓地推出直面,无疑是对弹面概念的弱化,甚至是颠覆,这是做品牌的的大忌。

  企业做品牌切记不要轻易改变和弱化自己的定位和主张,尤其是已经建立了广泛认知的主张和定位,否则就会造成消费者和社会公众对品牌概念、品牌形象的混淆,使“渐渐清晰的脸,突然变得模糊不清”。当年派克笔由高档市场转向抵挡市场,严重影响它的品牌形象,直接导致销量下滑,后来又不得不调整策略坚持原来的定位。从这个意义上讲,今麦郎直面将会影响它原有的品牌认知和品牌形象。

  这让笔者想起一家白酒企业,其在广告中创导“喝酒喝品质,不喝纸盒子”,这就造成“搬起石头砸自己的脚”。这个品牌虽然在倡导喝酒要喝好酒,不要花冤枉钱,但让消费者误解的是喝带盒子的就不一定是好酒,还花冤枉钱,要喝就喝它的光瓶酒。这样一来,打击面也太广,招来的是多数瓶酒类品牌的反对。也许你是无意打击别人,但这样的诉求不仅攻击了别人,而且也伤害了自己,这等于告诉消费者,自己以后不生产带盒子的酒,而事实上市场上它的带盒子的酒数量远远大于光瓶酒,其实等于自己扇自己一记耳光,这显然是弄巧成拙。

  对于今麦郎直面,同样也应该注意,自己在强调直面“顺溜”的同时,是不是也会对传统面构成打击——不顺溜、不好吃?如果是这样,那么今麦郎大多数的面是传统的弯面,这不等于自相矛盾吗?

  说一千道一万,广告的目的是为了广而告之、引导消费、提高销量、创造效益。今麦郎直面的广告宣传不知道能否达到它所要之目的,但笔者对其忠告是千万不要让消费者看不明白你在诉求什么,更不要让消费者看到你的广告后绕道而行。

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