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——2010年中国儿童快乐品牌榜解析 中国质量万里行 文/高子新 “六一”是儿童的节日，也是婴童产品企业的快乐日子：打节日牌，希望从品牌到销量都能提高一个台阶。 目前国内婴童市场产品，种类之多，品牌之繁杂，没有行业可比拟。即使这样，每年仍有很多新品牌诞生，包括国外新进入中国市场的品牌。北京艾索儿童咨询有限公司（以下简称“艾索公司”）李露凌女士说：“中国婴童市场蛋糕非常巨大，随着人们生活的提高，未来潜力更大。” 儿童消费规模不断扩大 根据艾索公司的调查结果发现，孩子的消费与日俱增，已占到家庭消费的30%左右。社会阶层分化强化了竞争意识，新一代家长本来就成长在一个崇尚消费、崇尚个性张扬的时代，他们对子女教育要求不断提高，越来越呈现早期化、多元化和精英化的特征。在教育投入上，通常也不惜重金，不断助长儿童消费规模。 孩子年龄越来越大，花费越来越少 从具体数值来看，城市儿童年均消费达11207元，呈现“儿童年龄越小，花费越高”的特征。数据显示，0-3岁儿童年均花费高达14312元，14-16岁儿童年均花费为7394元，差距较为明显。 事实上，以上儿童的花费主要是很明显为孩子支出的那部分花费，有很多花费根本是无法区分是孩子消费还是家庭消费，比如日常饮食、家庭旅游等等。调查显示，家长只有不到一成比较清楚儿童的具体花费情况，只知道大概的比例也仅仅三成多一些，接近六成家长不清楚孩子具体的花费情况。 运动最能使儿童感到快乐 面对琳琅满目的产品，家长们给宝宝采购有什么原则或方法吗？ 消费者的购买原则就是商家的营销策略。艾索公司李露凌女士说：“中国婴童市场蛋糕虽大，但竞争同样非常激烈。我几乎每天都可以看到新的品牌出现，也有很多品牌消失。中国的婴童市场正处在战国时代。总体上来说，国内品牌因为营销意识不够，导致营销能力、营销策略普遍比较落后，基本处于原始的低成本营销扩张上。相反，洋品牌占据市场优势。他们从品牌快乐感受和体验方式进行营销，占据市场大半江山。这从我们历年的研究数据中可以体现。” 婴童用户不同于其他用户，无论是他们自己选择产品还是家长选择，产品的使用体验成为他们决策购买的重要考虑因素。经市场调查，“快乐”是童年的追求，也是儿童产品体验中的核心诉求。关于儿童快乐指数研究，是艾索公司历年来基础调研中的重要部分。在这项调研中，对儿童快乐状况进行深度剖析，编制出可度量的系统的指数体系，可综合反映和系统比较少年儿童快乐成长状况与成长环境。 为了反映市场趋势，艾索公司每年都会推出儿童快乐品牌榜。让大家直观感受到快乐对儿童市场影响有多大。调查内容是0-16岁的孩子在提到快乐时，联想到的第一品牌是什么？也就是说，快乐品牌包括三层含义。首先，了解品牌本身能给孩子带来多少快乐；其次，当儿童在使用这个品牌时，体验到的快乐有多少；第三，让我们了解什么能给孩子带来快乐。 从今年最新出炉的快乐品牌榜中我们看出，前十名品牌中只有三个是国内品牌，其余都是外来品牌，耐克、阿迪达斯、李宁三大运动品牌占据前三甲位置。可见，运动最能使儿童感到快乐，而儿童在使用这些品牌时，可以体验到快乐。 从品牌榜上，我们可以看出，“快乐”的概念在儿童品牌塑造中，被发挥的淋漓尽致。再加上不同企业采用不同的营销策略与方法就可成就一个快乐的婴童品牌。美国的商业模式，经过上百年的经验积累，现在己经有成熟的营销策略与商业模式，他们缔造出了很多享誉全球的品牌。如NBA高超的商业模式，让儿童产生对运动的酷爱和对偶像的迷恋，同时与运动有关的品牌获得了儿童的青睐，耐克、阿迪达斯就是与NBA紧紧捆绑在一起的品牌；麦当劳广告语“更多欢乐尽在麦当劳”，还有荡秋千的婴儿，看到麦当劳广告牌时的快乐表情；迪士尼是最早建立快乐体验中心的品牌，迪士尼乐园就是一个超级快乐体验中心。凡是到过乐园的孩子们，能不被他们迷人的造形、绚丽的色彩、动人的故事和诱人的游戏现场所打动吗？ 从数据显示不难看出，快乐品牌来源地，大都在欧美。这些虽是他们长期品牌塑造和传播的结果，仍不免让国人担忧。因为我们曾经也有很多栩栩如生的快乐记忆，如西游记、哪吒等，但这些可爱形象，最终没有形成品牌，形成产业链，让人扼腕。不过，近几年国产品牌中有不少令人叫好的儿童品牌形象，比如蓝猫、喜羊羊等，小朋友们非常喜欢，商业模式也不错。 除此之外，已经获得一些业绩的企业的品牌未来发展潜力非常巨大。如蒙牛推出未来星儿童牛奶，一经上市，月销售额迅速破亿，销量和销售额始终稳占儿童牛奶市场第一。截至2009年底，蒙牛在液态奶总体销售额增长率只有2%前提下，儿童奶的增长率高达56%。而另外一个市场同样续写着奇迹，摩尔庄园产品2008年推出，到2009年底已经拥有超过4000万注册用户；奥比岛产品2008年11月推出，到2009年底注册用户数也超过了2000万。儿童互联网应用的爆发力之强在某种程度上超过了成人互联网。 “快乐”是童年的记忆，而不同年龄对快乐的定义是不相同的。从艾索公司的调查数据来看，不同年龄段的儿童与品牌的联系度有明显的差异。总的来看，11－13岁和14－16岁群体的品牌联系度开始接近，提到快乐,他们联想到阿迪达斯、耐克、李宁、361、特步等运动品牌的比例较高。而7－10岁群体对这些运动品牌的联系度还处于很低的状态，相反，提到快乐,他们更多联想到麦当劳、肯德基、大白兔等饮食领域的品牌。对于0－6岁群体，我们考察的是家长认为哪些品牌带给孩子快乐，数据显示，家长们对于儿童日用品、童装领域的品牌联系度比较高，比较突出的有迪斯尼、丽婴房、强生、米奇妙、史努比、小猪版纳、巴布斗、派克兰迪和好孩子等。 从这个数据可以得出结果，针对不同年龄品牌，对快乐的体验和感受也是不同的。大龄孩子，运动品牌是他们的最爱。这个年龄的孩子在学校时间比较长，活动也比较多，因此，运动品牌体验最深。0-6岁的孩子，年龄比较小，大多是父母帮助选择品牌，而父母会从产品外观、宝宝兴奋程度判断，从另一个角度讲，是家长的看到宝宝是否快乐的体验，是间接的体验，因此服装、日化用品成为这个年龄段的选择。这就要求商家，市场细分，针对不同年龄段制定不同的营销策略。 毋庸置疑，儿童已经成为中国消费市场的最具活力的生力军，针对儿童的营销和品牌推广，许多机构已经启动。对于儿童营销，需要紧密围绕儿童的核心需求和诉求，除了最基本的健康、安全、营养，快乐是儿童最核心的要素之一。“QQ熊，快乐无穷！”、“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”、“尊重、支持、引导、快乐”和“孩子的快乐就是我们的快乐”，快乐成为许多知名儿童机构的品牌理念。让孩子快乐，进行快乐营销，让快乐的品牌与孩子共同成长。
