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栖身著名的“烂尾楼”、清一色的男性一线服务员……
新世界女子百货一开业就为自己赚足了噱头。
采访·撰文/孟岩峰
女人想要什么？女人为什么而活？
在北京市崇文门新世界百货向西200米的街道两侧挂满了如此的广告语，而街道两边原本空荡荡的门店也因为女子百货的开业而愈发热闹起来。在此之前，女子百货所在的宝鼎中心一直是北京市崇文区有名的“老大难”项目。
“宝鼎中心作为写字楼时已经很差，我们只能硬着头皮做商业项目。为了这块地真是煞费苦心，既不与百货相邻也不临街，位置相对来说比较偏，而且它的内部结构也并不合适做百货。到底做什么项目成了个难题。”新世界女子百货总经理杨昆介绍，从拍下宝鼎中心到装修好开业，历时33个月，是国内商业项目中筹备时间最久的。
从2008年7月开始，新世界百货不停地递交经营方案，一次次被打回，杨昆已经是这个“难题项目”的第三任总经理。在经过不断地出国考察，各种调研后，新世界百货最终确定做一家俱乐部式的、以贩卖概念为主的女性主题百货店。
之所以做出这种决定是出于对女性消费增长前景的看好。统计数据显示，在一般情况下，百货商场内的女性消费者约占客流量的70％，女性消费额占商场总体销售额的近8成。此外，女性也是消费的主导者。
随着百货业态竞争的加剧，商业项目的增多，百货细分顾客群、进行差异化经营必然是未来发展的趋势。按性别设置主题店，新世界并不是先行者，但是能否真正做到概念与内容统一，是他们必然面临的考验，毕竟诸如王府井女子百货等老前辈的前车之鉴不容乐观。
细分顾客 为商圈升级造势
崇文门新世界百货已经开业12年之久，在崇文区一直是一家独大的百货“片儿王”，随着搜秀商城与国瑞城购物中心的先后加入，崇文商圈的竞争逐渐激烈起来。
早在几年之前新世界百货就尝试过主题馆。1998年7月，新世界一期开业；2001年，二期青春馆开业。两个馆连通之后，新世界百货一期、二期加在一起有约93000平方米的体量，巨大的面积该如何去做细分定位，成为高管讨论的问题。
新开的二期被作为主题馆开始运营，整个商场最初都是与结婚相关的商品，同时还在下面做了一个冰场。“但是越来越不对味，觉得婚庆主题馆有些惨淡，慢慢的就伸出一条关于青春的主题线路，二期就改成青春馆了。”杨昆说，“如今综合馆和青春馆已经都被顾客接受。”
细心的顾客注意到，青春馆与综合馆中的品牌有很多是重置的，但让人奇怪的是单店效益却不降反升，完全是“1+1>2”的状态。从表面看，新世界女子百货的品牌也并无过人之处，但是商品品类却不同，是复合型商品。“你喜欢Esprit，在新世界青春馆和综合馆里都只能买到衣服，但在新世界女子百货却是从床单到内衣都可以买到。喜欢一个品牌的人在我们这里能买到这个品牌的所有东西。”杨昆很自信。很多百货的主题是靠商品支撑，大悦城就是做成了Shoppingmall的结合，补充了中友百货和君太百货的缺失，丰富了西单商圈。
女子百货同属新世界，可以与其他商场形成商圈优势，产生聚合力。毕竟崇文门新世界百货已经被众多顾客所熟知，知名度不需要女子百货再去宣传。而此前的综合馆与青春馆在经营中也发现了一些受制约的地方，比如说动线不清，觉得商场乱，人多，餐饮少……“顾客不再一味追求商品，而是需要相应的配套服务及购物环境的改善。”杨昆表示。
北京此前“阵亡”的女子百货也有不少，从10年之前的英斯泰克女士商城到王府井女子百货，以女性主题经营的商场大多以关张告终，目前仅存的女性主题百货是SOGO淑女馆，但也只是以性别分馆。杨昆却看好了这个时机，“我们选择的位置是在崇文商圈，与我们之前的百货形成互动，将此前两个馆丢失的内容补回来，做一个吸引全市女性顾客购物的地方。”
从另外一个角度看，新世界尝试女性百货也是对自己业务发展的一种拓展。据了解，新世界内部近几年有“一市多店”的战略，那么在一个城市内的多家店如何做足差异化？这不但是新世界在全国尝试的开始，更是对百货业变化的一种探索。
玩转概念 服务大于内容
在对日本、韩国、台湾等国家和地区百货的考察调研过程中，新世界发现俱乐部式的百货更容易被接受。中国的百货店中，一层一直都是化妆品与鞋，并且都是大品牌。而日本的百货公司则不同，他们会在一层的显著位置放一些专门做配饰的个性小铺，从耳环、项链到雨伞、袜子、包包，这些都很聚客。“如果做主题店，集客是首要的。这样的小铺能吸引人，为什么不做呢？”在女子百货一层就有这样的配饰店，效果也如杨昆期望的那样，服务员忙不过来。
百货概念化并不是新世界最大的噱头，所有的一线服务员都是清一色的男孩子，这才是噱头！就连卖内衣的地方都是男孩子，仅配几名女性试衣顾问。“刚开始男孩的服务肯定不会像女孩子那么细致，但是更多人购物其实是被哄着买的，我们的服务生会离你一段距离，你试衣服出来，他可能不会太夸你，但是你可以看到一个眼神，好还是不好一下就清晰了。”记者在新世界百货看到的这些男性服务员也确实尚缺服务意识，他们自己表示上岗之前已经做过培训，但还是需要一个适应过程。
记者走访女子百货是在5月13日，当时的女子百货还处在试营业中。而据统计，女子百货在试营业第一天客流量就达到3万多人，而此前他们的预估仅为1.5万人，“比我们的预估高出一倍，今天截止刚才4点见你的时候，已经跟昨天的客流持平了。客单价平均在300元左右。”
对于女子百货来说，服务员性别可以是噱头，但真正的俱乐部式服务却要努力做足。北京的新世界会员有大约20万人，其中女性会员占70%以上，接近15万。“我们开业之前有群发短信，效果不错，非休息日就来了几万客人。”
杨昆介绍，女子百货整体布局以粉紫色为基调，大花朵图案及大量的绿植，给女性顾客营造了放松的购物环境。另外，每周打造数个话题营销，“请餐厅的厨师教授烹饪，美容院的老师讲如何调养，4S店的负责人讲如何保养车、选购车，以及在我们的书吧里做作家签售等等。”杨昆认为这样的话题营销在帮助商场准确分析消费者的购物心理的同时，更为她们提供了个性化的服务。
杨昆曾在调研时去过日本的三越百货，“门口开门的员工将近50岁，在三越百货工作25年之久，看见车过来就能叫出顾客的名字，而且里面的女性都是40岁以上的顾客，从顾客定位到服务内容都很棒。我们希望未来可以用数据说话，做到这样。”
