爱华网文/赵保富 “在票号的时代，没有互联网、电视、广播，甚至开始连报纸都没有，他们怎么做广告？又怎样成就了票号的百年招牌？”一次聚会，一位媒体妹妹不无真诚地提出这个问题。
的确，探讨百年票号的品牌之谜，破解“中国式”银行的品牌基因，是我最早确定票号研究选题时暗藏的勃勃雄心。抚摸着刚出印厂、散发着墨香的《票号信用与品牌研究》样书，回望来途，虽雄心未就，但票号的品牌路径也已轨迹渐显。 票号由家庭、家族资本而发起，沿着血缘、地缘脉络向外层层辐射而形成全国性的网络。所以，虽然票号从乡村走进城镇、从晋中走向全国、从国内走向国外，并且发明了适用人群更广、社会性更强的“认票不认人”的汇兑制度。但受中国社会结构差序格局的规定性影响，票号组织与文化中的乡土性、民间性、家族性、地缘性始终没有根本改变，票号的东掌、伙计、相与、客户、中人（证人）都是或血缘、或地缘的“圈子”中人，因此，票号的品牌传播在相当长的时间内都是“圈子”内的“熟悉人”之间的传播。就像品牌在世代相居的乡村的熟悉人之间的传播，虽然票号的品牌从乡村来到城镇、到埠际间，但在传播的内在结构上，仍然类似于一个乡村内的人际传播，只不过圈子更大了些，熟悉人间要多绕几个弯子而已，但无论绕多少、多大的弯子，最后一定要成为熟悉人间的人际传播，这和现代城市、现代传播手段的陌生人之间的媒介传播有很大的不同。 与圈子内的熟人间的人际传播特征相配套，同时也受当时技术条件的限制，票号的品牌传播在相当长的时期内都是运用传统传播媒介开展的。具体说来，有票号的门面、建筑、招牌、对联、匾额；票号的票面、标识、水印；票号的传说、故事等口口相传的口碑传播；票号的掌柜道德人格与伙计形象；票号的输捐、输纳等行动对公益形象的塑造等等。现列举主要手段与渠道如下： 一、建筑、门面—物理化的外在形象宣传 票号建筑与铺面是票号实力的象征，品牌的展示。如日升昌总号旧址建筑占地1386平方米，建筑面积约1200平方米，共有21座建筑，正院沿南北纵轴线，门面阔5间，二层木结构覆瓦硬山顶建筑，檐下描彩绘图，颇为奢华，铺以五级青石台阶，加上沉重厚实的黑漆大门，使人感到宏伟壮观。门面正中高悬“日升昌记”的黑底金字招牌，气度不凡。但日升昌的营业区域不是像一般铺面样开门朝外，而是柜台朝里进行营业，这应该是充分考虑了票号交易安全与私密性的需求。在建筑设计上，日升昌采用的是三进式穿堂楼院，体现了晋中民居的文化特色，也吸收了晋中商铺的风格，高门大宅，院墙高耸，特别是后墙，抬头望不到顶，墙厚高不透边，显出比相邻民居蓦然高出一截的深宅大院的不凡气势，既安全牢固，又显得威严气派。大院上空架设有铁丝天网，网上系有响铃，墙头摆有活动的花瓦，在盗贼越墙时可以发挥报警作用，达到了建筑艺术和使用功能的和谐统一，展示了日升昌财力雄厚、“号基”牢固、安全可靠、坚不可摧的品牌形象。 二、招牌、对联、匾额—品牌文化内涵的中国式提炼 招牌是挂在商铺门前作为标志的牌子，主要用来指示店铺的名称和记号，招牌可有竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上。材质有木刻、铜铁铸造、粉壁书写等。 作为票号的名称、标识、形象，招牌不仅悬于票号铺面最醒目、最庄重的位置，而且在票号品牌体系中也居于重要位置。在票号文献记载中，招牌已超出有形的物理展示，而成为凝聚着票号信用、文化、精神的品牌概念。 三、票面、标识、水印—金融工具中符号的内蕴 票号的汇票是票号的经营对象与金融工具，票号的信用，与票号的“汇票”有着最直接的关联。19世纪40年代，一位对货币金融方面很有见解的学者许楣就曾评论票号说：“今之会[汇] 票，有累至千金者”，“千金之票，欲金而得金”，而且“若会票，则交银于此，取银于彼，从无空票。”另一清朝官员也感叹：“各省银号汇兑银两，盈千累万，仅以一纸为凭者，信也。”票号的信用全系于一“票”，所以，对“票”的设计与品牌传播，票号经营者是确实下了很大的工夫。 作为票号品牌外显的、具象的元素，汇票是票号与客户之间最重要的信用符号、最敏感的信息点、最密切的接触点，它凝聚着票号的信用，是票号向客户、社会传播自身品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化最直接、有效的渠道。 票号用于汇兑的汇票，采用上好纸张，有些用布制成。汇票都编有官号，金额书写也较为独特，并加盖骑缝图章，设有暗记，防用心不轨者伪造。汇票填写后，还浇涂上一层桐油，主要用于防腐水渍的。有的票号还使用一种金属制成的类似于古代虎符一类的信物，随票送达汇入的分号核对支付。 因为汇票承载着如此的信用与风险，票号采取了最严格的防假与密押措施。一是书写字迹：防假的重要办法，就是靠书写汇票人的字迹。票号每个分号书写汇票的人都是固定的，此人的字迹要通报各分号，使大家认识他的字迹，一看字迹就知汇票的真假。二是汉字密押：票号创造了一套用汉字做符号的保密办法，用作汇票签发时间和银两数目的密押。如，它会用“谨防假票冒取，勿忘细视书章” 12个字，作为1年12个月的代号。用“堪笑世情薄，天道最公平，昧心图自利，阴谋害他人，善恶终有报，到头必分明”30个字，作为1个月30天的代号。汇票上的银两数字和单位，用“生客多察看，斟酌而后行”，或“赵氏连城璧，由来天下传”10个字，代表“壹贰叁肆伍陆袭捌玖拾” 10个数目字，用“国宝流通”四个字，代表“万千百十”的单位字。令人称妙的是，这套密押，都成诗成句，容易读和记，内容不但与教育职工防假技术相联系，而且都渗透着票号的文化理念与品牌内涵，可谓把技术知识、企业文化、业务操作融为一体。三是汇票制作：汇票首面印有图案，画面随各个字号而不一样，可用来辨别汇票纸的真假。汇票折纸还有夹印的水印，藏在纸里，平视看不见，竖起来一照就可发现。如日升昌票号汇票纸里就印有“昌”字水印。这些防假与保密手段，最大限度防范风险、维护了票号的信用，同时，作为承载着票号品牌信息、符号与文化内蕴的票面图案、故事、密押、水印等载体，也在票号的经营中传播着票号的品牌特征，丰富着票号的品牌内涵，积聚着票号的品牌资本。 四、传说、故事—艺术化的口碑传播 票号口口相传的口碑传播、人际传播是一种古老却有效的品牌传播手段，其有效性即在通过口碑进行传播时对传播内容、理念进行了艺术性、故事化的加工，使传播突出票号的品牌优势与核心理念，并且易于接受、记忆、传诵，效果不俗。这方面的例证很多，如《雷履泰夜梦“日升昌”》通过日升昌名称的由来传达的不仅是对日升昌事业发达、蒸蒸日上的美好寓意，而且还有日升昌票号由神秘天意而兴起的传奇，大有票号品牌乃天赋灵犀的意味。《父子经商各为其主》讲述了百川通广州分号经理邢嘉宾与他的父亲邢国藩—蔚泰厚汉口分号经理为了争揽13万两京饷生意，父子二人各为其主、互不相让的故事，在商界传为美谈。传达的是票号经理们忠心耿耿，乃至对东掌之忠胜于父子之情的职业操守。《日升昌童叟无欺轶事》讲的是清末时期，平遥城内一位沿街讨饭的寡妇老太太，有一天，持一张数额为12000两的张家口分号汇票，到日升昌总号提取银两。经过营业员仔细核对，发现这张汇票签发时间在同治七年，与取款时间相隔了30多年，赶紧跑到后厅询问大掌柜，两人问清了汇票来历，并认真查阅了数十年的账簿，如数兑付了现银。原来，老太太的丈夫早年到张家口经商做皮货生意，同治七年收拾盈余，在日升昌分号汇款12000两白银，起程回籍，不料途中得病身亡。尸体运回家里，妻子哭得死去活来，十几年靠沿街乞讨熬度日，一天，这位老妇拿起丈夫留下的唯一一件夹袄，偶然从衣角摸到一张日升昌汇票，抱着试试看的心理，她便到日升昌兑取了现银。 传奇般的故事传播是迅速而有奇效的，据说，随着这件事情的发生或者说随着这个故事的传播，日升昌名声大振，汇兑、存放款业务一天比一天红火。 五、掌柜与伙计—银行家诚信形象的直观展示 用今天的话讲，票号掌柜与伙计展示的是银行家与员工的形象。 尤其是票号的掌柜们，代表票号对外行使经营职权，是票号的形象、象征、灵魂人物，体现着票号的信用、信誉与品牌。几乎每家成功的票号后面都有着一位或几位具备深厚的道德素养、独特的人格魅力、超群的业务能力的掌柜。如日升昌从创立到发展、鼎盛，就先后有多位卓越的掌柜执领号事,他们雄才大略、拔乎其萃；其中有开创了票号大业的雷履泰；有审时度势、当机立断，在乱局中果断收撤分号使日升昌渡过危机的程清泮；有埋头号业、不计辛劳、稳健经营的郝可久；有积劳成疾、死在任上的王启元；有大刀阔斧、整顿号事、善于交际的张兴帮；有不辱使命、二度出山，为解救财东、维护票号招牌而赴京应讼的梁怀文。 票号因掌柜而兴，也会因掌柜而衰。票号掌柜的道德素养、业务水平对票号业务发展与品牌建设的作用不可小视，优秀的票号掌柜们用自身的人格信用、个人威望、道德品行、业务素养，不但发展壮大了票号的业务，更传播、塑造着票号的信用与品牌。 除了票号掌柜，票号伙计的形象也是展示票号品牌的渠道与手段。据回忆，日升昌当时选伙计的标准都是十分苛刻的。小学徒在进票号的时候要经过三关。第一关要“相其身”，标准是相貌要周正，身材要中等（不能太矮也不能太高，不能太瘦也不能太胖），还要“纳铁鞋”(把脚放进铁鞋，41号、42号算合适的大小）、冠铁帽（把头放进铁帽子，大小合适才可以)；第二关要“听其言”、“观其行”，即看看口才与应变能力，看看写毛笔字、打算盘的功力；第三关还要进行笔试，考的是文化素质。之后，学徒还要经历一段漫长而艰苦的学生意过程，最短的要三五年，最长的甚至要9年。所谓“十年寒窗考状元，十年学商倍加难”，经过如此的选择、磨炼，票号经理自然是内外兼修，德才兼备，成为展示票号形象的载体与窗口。当时，进入票号后，不仅伙计的吃饭，寒暑的服装也由票号统一制作，作为展示票号形象的手段，这应该算是最早的“行服”了。 六、报纸广告—由传统乡土浸入现代社会 随着报纸广告效果的显现，中国银钱业也渐次也把报纸广告作为其公示、广告、传播品牌的重要选择。1908年颁布的中国首部普通银行法，更进一步把报纸广告作为银钱业信息公告、披露的法定形式予以强制性执行，要求具有银行性质的票号、钱庄、新式银行均须在报社上刊登每年结账后的“出入对照表”与例外停业事宜。票号等选择报纸作为公告刊布、开业声明、促销广告遂渐成惯例。如百川通天津分号于1910年2月17日在《大公报》刊登声明：“兹因去年冬月初十日，估衣街百川通突被回录，有代友人敦善堂在银号认买自来水股票三十张俱已焚毁，今已查明号码正股22002号至22031号，红股三张21652号至21654号，已在天津银号声明作废，另行补给。”种种例证，可见一斑。此时，票号的品牌传播已经日益从传统乡土社会的熟悉人间跨入现代都市的陌生人群，步入了现代意义的广告传播时代。 （作者单位为中国光大银行）
