爱华网一家有70多年历史的玩具公司，是如何在电子游戏、互联网等新娱乐方式冲击下，不断扩展用户群，并保持持续增长？
王琛元 胡媛|文 尚文|摄 如果说全球企业界还有哪个公司能像苹果一样，振臂一呼就会有大量粉丝追随，那一定是来自丹麦的玩具公司“乐高（LEGO）”。 2009年乐高集团销售收入达19.4亿美元，比较2008年增长22％。与此同时，传统玩具市场却在电子游戏、互联网等新娱乐形式的冲击下逐渐萎缩。对于一家成立于1932的传统玩具商，乐高集团却在用业绩和不断增长的用户群证明，传统玩具同样拥有未来。 乐高的主要产品是一种诞生于50多年前的塑料拼接积木。这种积木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通过将不同形状的积木进行拼接，可以创造出各种各样的形象。目前乐高积木有1300多种形状，每种形状有12种颜色，通过将不同形状和颜色的积木进行拼接，可以创造出各种模型。 实际上，乐高的影响力已经远远超出了玩具行业，在全球范围，乐高拥有各个年龄段的众多爱好者。这个曾经被称作20世纪最伟大的100项发明之一的产品，在诞生50多年之后，仍然在激发着一代又一代孩子甚至成人的创造力。 乐高仍在不遗余力地鼓励这种创造力。2008年，乐高曾经和著名建筑设计师Frank Lloyd Wright合作，开发了专门为建筑师们设计的一套“乐高建筑”系列。乐高希望那些未来的建筑师、工程师、设计者以及建筑迷，可以通过乐高积木，充分发挥自己的设计灵感，建立世界各地闻名建筑，包括建立自己喜欢的建筑。 在成人世界拥有影响力，实际上也为乐高玩具业务的提升起到重要作用，因为毕竟付钱的是孩子的家长。乐高希望向家长传达这样一个理念：乐高玩具不仅仅提供娱乐功能，而且能够激发孩子的创造力，是一种有价值的玩具。过去许多年，乐高也在通过不断扩展业务领域，在家长那里强化这种理念。 早在上个世纪80年代初，乐高就将业务延伸至教育领域，这个叫做 Dacta的部门与学校、幼儿园以及早教机构合作，设计专门的产品，以此激发孩子的创造力。从1998年开始，乐高集团支持的机器人大赛在全球44个国家展开，鼓励9～14岁的孩子用科学的方式去调查研究以及自己动手设计机器人。孩子们使用乐高产品在辅导员的指导下，为机器人进行设计、搭建、编程工作来解决现实世界中的问题。乐高机器人大赛目前已经成为全球具有影响力的一项比赛。 紧紧跟随时代的变化也许是乐高最显著的特点。早在2002年，乐高就开始尝试在研发及销售环节借力互联网。2002年，乐高通过互联网找到250个超级玩家，让他们抢先目睹新款产品，通过这些乐高迷的口碑，提高产品的销量。现在，乐高在开发新产品之前，都会将样品送给网友试玩，之后根据反馈决定开发方向。对于乐高来说，互联网、电子游戏包括电影在内的平台，都是他们拓展市场的重要渠道。 2009年乐高最畅销的玩具组合是两款产品：乐高城市和乐高星球大战。与好莱坞的合作，让乐高能够持续不断地在新一代消费者中保持影响力。实际上，越来越多的孩子是从电影中知道乐高的。去年华纳电影公司还宣布与乐高合作，制作一部以乐高玩具为原型的电影。现在乐高还通过与游戏公司的合作，开发以乐高玩具为原型的电脑游戏。 实际上，乐高正在张开双臂，欢迎新技术以及新应用的到来。与电影、游戏以及互联网公司的跨界合作，已经成为乐高这个拥有悠久传统的产业，在新经济时代最典型的特征。 2009年，乐高在全球市场仍然取得两位数成长，而美泰等传统玩具商却不得不直面衰退的事实。这个长达70多年的玩具品牌是如何长盛不衰并不断适应新经济时代的挑战？听听乐高玩具大中国区总经理Esben Staerk Joergensen的说法吧。 Q在过去一年，许多玩具制造商的业绩大幅下滑，而乐高却获得了不错的成绩，你认为原因是什么？ A能够在全球市场保持增长这很令人惊喜。我们之所以取得这样的成绩，在于一直保持非常专注的态度，一直在一个方向坚持不懈地努力。 在乐高历史上，曾经有过非常糟糕的时刻。2004年左右，乐高的运营情况非常差。之所以这样，是因为当时我们太希望在各个新领域进行尝试，那时乐高制作了电视剧、电子游戏，我们野心很大，却失去了自己的主战场，同时也失去了对消费者的关注，不知道他们最想要的究竟是什么。 在发现问题之后，乐高及时进行了战略转型，回归核心业务，将自己的位置摆得更低，努力倾听消费者的心声，更加专注、人性化。 乐高的核心竞争力在于和孩子的父母建立关系，和玩具的销售商保持联系，确保这些环节运营良好，因为他们可以给我们提供源源不断的信息。现在乐高主要通过与合作伙伴的合作来进入电影、游戏这些新领域，比如与华纳在电影领域的合作。而乐高本身仍将专注在自己的玩具业务上。 Q乐高怎样看待创新？ A经过2000-2004年不断开发新产品遭受失败之后，乐高对创新有了深刻的理解。对于乐高来说，创新并不仅仅是制造一件新的玩具，它的含义非常广范。创新可以出现在销售环节，也可以出现在如何与消费者保持紧密的联系上。今天的乐高在如何建立销售网点，如何加强与市场的沟通方面，都有许多形式上的创新。 现在乐高推出的每一个新产品背后都有一个庞大的体系。乐高推出一件新玩具之前，我们会做长时间的调研。乐高在全球范围内设立实验室，收集全球市场上的最新变化，捕捉消费者的潮流需求，而后把这些信息汇聚在一起，产生许多新的创意。这些环节在乐高的产品研发流程中已经制度化了。 对我们来说，创新是一件大事，也是一件小事。创新不仅体现在推出一件新的产品上，也体现在产品研发的任何一个小环节中，比如如何评估消费者的消费态度。 Q进入21世纪以来，乐高与电影、电子游戏等行业进行了很多跨界合作，您如何看待这种合作？ A毫无疑问，我认为乐高可以和诸如电影、游戏等公司进行合作。10年以前，当我刚刚加入乐高的时候，电子游戏已经出现了。当时很多人认为电子游戏将会成为玩具业的一大竞争对手，但在过去的这段时间，我想乐高学到了一些东西。 电子游戏和玩具其实是十分不同的东西。电子游戏需要人们投入大量的注意力，它有非常丰富的视觉内容；而乐高可以给消费者不同的体验。如果乐高致力于制造非常逼真的人物，致力于带给消费者梦幻般的感觉，那么乐高就会陷入绝境。因为这一切是视觉游戏的特长而不是乐高的特长。 在我小时候，我是一个淘气的男孩，非常崇拜那些“坏人”——可以打遍天下。而今天，电子游戏为消费者提供实现这些幻想的空间，在电子游戏中，你可以扮演任何人，可以去任何地方，而这一切都不是乐高要做的。 乐高要做的是关于外部的现实世界，是那些在电子世界中不存在的东西。我坚信，乐高可以提供一些电子游戏无法取代的产品，这些产品有利于人的身心健康。 至于和电影等的合作，你要知道有许多欧美的孩子是通过电影知道乐高玩具的，所以和电影合作是一个加强乐高影响力的好方法，是一个和消费者建立关系的好手段。此外我们还有一些合作伙伴，他们专门为乐高玩具制作相关的影视剧以及游戏，这都属于我们市场营销的手段。 总的来说，电子游戏、电影的崛起为我们带来挑战也带来了机遇，而机遇大于挑战。与其说我们担忧，不如说我们非常振奋。 Q乐高怎么看待品牌授权？ A我们做非常有限的品牌授权，我们不将品牌授权作为一种盈利的方式，而是将它视为一种促进品牌增值的手段，只对一些很有限的相关产品进行品牌授权。这些产品可以极大地激发乐高迷对于乐高玩具的兴趣，加深他们和乐高的关系，比如我们制作许多形似乐高玩具的Mp3。我们对于品牌授权慎之又慎，因为我们知道品牌授权如果使用不当，将会对公司品牌带来极大的伤害。 Q乐高似乎像IT行业的苹果公司一样，已经拥有了一部分忠实的乐高迷。你认为是乐高具备的哪些因素，抓住了这些年龄各异、不同文化、不同地区消费者的心？ A这是一个困难的问题，这需要回归到乐高玩具最本质的地方。我认为乐高玩具契合了人性中最普遍的东西，如果你让100个人走到桌前，桌上摆满了乐高积木，其中的99个人会不由自主地玩起来。这不仅仅是因为乐高的品牌，而是因为人们热爱玩这一本性。 Q2009年乐高全球取得非常不错的增长业绩，中国市场也取得增长。未来将如何在中国继续拓展？ A乐高上世纪80年代左右就来到中国，当时乐高的负责人就发现，如果乐高不及时进入中国，就将失去这个市场。他相信，在未来的某一段时间，中国将会变成一个很大的市场。 在很长一段时间，中国都是乐高的出口市场。在过去3年中，乐高在中国取得年均20%的增长。乐高下一步将会大力开拓中国市场，我们相信中国市场的巨大潜力。 中国的家长总是希望给予自己孩子最好的机会，帮助他们取得成功。如果中国的家长们知道有一些东西可以促进他们孩子的发展，他们会为自己的孩子提供这些东西，而这正是我们乐高的机会所在。 乐高提供有助于儿童身心发展的产品。我们的产品不仅仅局限于普及诸如“ABC”或者“123”之类的知识，而是培养儿童独立思考的能力以及处理问题的技巧——比如我要造一栋房子，那么我应当从哪里入手?在什么地方布置什么样的门以及一些更为复杂的问题。这样一来，儿童不仅仅可以学到处理问题的能力，还会获得珍贵的自信心。 乐高中国现在还致力于研发可以培养儿童创造力与想象力的产品。众所周知，中国是一个制造业大国，但在创新方面还存在不足。未来，中国将进入老龄化社会，如果中国希望在未来20年保持持续的经济增长，就必须加强自己的创新能力，有更多的发明。中国政府也在大力推进中国由“中国制造”向“中国创造”转型，而这一切都需要中国的儿童具有更多创新思维以及想象力，这些都为乐高提供了机遇。 总体来说，乐高中国具有很多优势。但是，如果我们无法和中国的父母进行良好的沟通，我们将会失去自己的优势。 Q乐高在中国市场有何新的拓展计划？ A我们的目标是在未来10年内将我们的业务扩大10倍以上，年均增长率在25%-30%之间，这些目标的实现依赖于我们的战略实施。从今年开始，我们将会加大销售、市场以及相关部门的投资并展开一系列推广活动。 目前对于我们来说，最重要的就是更深程度的进入中国市场，向中国的父母推广乐高，从而创造市场需求，这也是我们在全世界范围内所做的事情。 我们努力建立和父母的关系，努力获取父母对于乐高的信任与了解，了解他们对于乐高的看法与感受。这需要我们和许多媒体、许多社会机构进行合作。如果我们无法和中国的父母群体建立起信任关系，中国的父母消费者将会因为不知道乐高能够带给他们孩子什么样的启发而放弃乐高。我们需要深入到中国的社区中，举办活动和当地人建立联系，让那里的父母确信，虽然乐高的产品价格昂贵，但是却是物有所值的。 此外就是销售渠道，我们需要确保中国的父母可以方便地买到乐高玩具。
